2012年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo) 產(chǎn)品和服務(wù)策略

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　　第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　本章考情分析：本章試題分值4分左右。

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　1.含義

　　2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　(二)產(chǎn)品的分類

　　消費(fèi)品和工業(yè)品

　　二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。

　　1. 產(chǎn)品組合的寬度：即產(chǎn)品線的數(shù)量。

　　2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

　　3. 產(chǎn)品組合的深度

　　4. 產(chǎn)品組合的一致性

　　(二)產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。

　　企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

　　內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。

　　試題解析

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1.產(chǎn)品線過度填充可能給企業(yè)帶來的主要風(fēng)險(xiǎn)是( )。

　　A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺”

　　B.生產(chǎn)能力過剩

　　C.產(chǎn)品組合的一致性降低

　　D.競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入

　　『正確答案』A

　　『答案解析』本題考查產(chǎn)品線過度填充的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線的填充是有限度的，過分填充會(huì)導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會(huì)在顧客心目中造成定位混亂。

　　2.企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( )的問題。

　　A.生產(chǎn)能力過剩

　　B.產(chǎn)品組合的寬度太小

　　C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全

　　D.顧客無法接受其新的市場(chǎng)定位

　　『正確答案』D

　　『答案解析』無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線，都會(huì)由于突破了原來的經(jīng)營范圍而遇到一個(gè)同樣的問題，即顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　1.在現(xiàn)代營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。

　　A.核心利益

　　B.設(shè)計(jì)理念

　　C.有形產(chǎn)品

　　D.生產(chǎn)工藝

　　E.附加產(chǎn)品

　　『正確答案』ACE

　　『答案解析』本題考查產(chǎn)品的層次。整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　經(jīng)典例題

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1. ( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。

　　A. 核心利益

　　B. 有形產(chǎn)品

　　C. 無形產(chǎn)品

　　D. 附加產(chǎn)品

　　『正確答案』A

　　『答案解析』核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。