2011年經(jīng)濟師 產(chǎn)品組合和策略

　　2011年經(jīng)濟師考試：產(chǎn)品組合和策略復習資料，所謂產(chǎn)品線的長度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。企業(yè)的產(chǎn)品線通常都是越來越長。

　　第二十一章 產(chǎn)品和服務策略：

　　一、 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　1.了解產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義

　　產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。

　　產(chǎn)品線：是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

　　2.熟悉產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性

　　(1)產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，多則寬，少則窄。

　　(2)產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。

　　(3)產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

　　(4)產(chǎn)品組合的一致性：各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。

　　例題4：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少是指產(chǎn)品組合的( )。

　　A. 寬度 B. 長度 C. 深度 D. 一致性

　　答案：C

　　3.理解產(chǎn)品組合的這些因素是在不斷調(diào)整的，且對營銷策略的制定有哪些重要意義

　　產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策有重要意義。

　　(1)增加產(chǎn)品組合的寬度;

　　(2)增加產(chǎn)品組合的長度;

　　(3)增加產(chǎn)品組合的深度;

　　(4)產(chǎn)品組合一致性的高低;

　　需要注意的是，同時也意味著生產(chǎn)和經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。

　　4.掌握產(chǎn)品線策略，掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。

　　所謂產(chǎn)品線的長度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。企業(yè)的產(chǎn)品線通常都是越來越長。

　　企業(yè)通常采用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度：

　　(1)產(chǎn)品線延伸策略。是指突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。包括三種不同方向的延伸。

　?、傧蛳卵由觳呗裕涸瓉砩a(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

　　適用的營銷環(huán)境包括3種情形。

　?、谙蛏涎由觳呗裕涸瓉砩a(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。適用的營銷環(huán)境包括2種情形。

　?、垭p向延伸策略：定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品線延伸策略存在的風險：顧客能否接受新的市場定位。

　　(2)產(chǎn)品線填充策略。是一種在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目的策略。適用的營銷環(huán)境包括5種情形。

　　產(chǎn)品線填充策略存在的風險：過分填充會導致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。

　　例題5：下列哪項不會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長( )。

　　A.雙向延伸策略 B.向下延伸策略

　　C.向上延伸策略 E.產(chǎn)品線填充策略

　　答案：D