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2011年證券從業(yè)資格考試《證券交易》第四章考點(diǎn)(7)

來源: 正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校論壇 編輯: 2011/10/18 11:37:18 字體:

  說明:以下考點(diǎn)根據(jù)2010版考試大綱整理

  第三節(jié) 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理

  一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要內(nèi)容

  證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。

  與一般企業(yè)營銷類似,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言,包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個(gè)方面。

  (一)客戶招攬

  客戶招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

  1.目標(biāo)市場(chǎng)與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

  2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

  3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

  (二)證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售

  證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時(shí),既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品,也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。

  目前,按照我國相關(guān)證券市場(chǎng)法律法規(guī)的規(guī)定,證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中,可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。

  在產(chǎn)品銷售的過程中,可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

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  在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

  在客戶服務(wù)的過程中,證券公司及其營銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向之外,鑒于證券投資的風(fēng)險(xiǎn)性特征,證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定,承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。

  二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實(shí)務(wù)

 ?。ㄒ唬?客戶招攬

  客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

  證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

  1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶(投資者)群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。

  市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù),也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

  (1)地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素,按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來確定細(xì)分市場(chǎng)。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如,大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好,家庭上網(wǎng)率較高,適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易;而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高,投資者數(shù)量較少,故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

  地理因素是一種靜態(tài)因素。

  (2)人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。

  以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng),一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征。

  (3)心理因素。證券市場(chǎng)投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。

  以心理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù),在實(shí)際操作過程中會(huì)遇到一些問題,如細(xì)分變量模糊、子市場(chǎng)價(jià)值難以衡量、子市場(chǎng)特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題,就要做好以下兩點(diǎn):第一,在選擇細(xì)分變量的時(shí)候,應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量;第二,采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方法。

  (4)行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。

  要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的,必須具備以下幾個(gè)條件:

 ?、倏啥攘啃浴?

 ?、谟袃r(jià)值。

 ?、劭山咏浴?

 ?、懿町愋?。

 ?、菘尚行?。

  2.確定營銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍,可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無差異市場(chǎng)營銷策略、集中性市場(chǎng)營銷策略和差異性市場(chǎng)營銷策略3種方式。

  (1)無差異市場(chǎng)營銷策略。采用無差異市場(chǎng)營銷策略針對(duì)的是所有投資者的共同需求,而不是各細(xì)分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下,所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

  采用這種營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低,操作簡(jiǎn)單。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng),這種策略的效益也是相對(duì)比較低的,尋找客戶的隨意性較大。

  (2)集中性市場(chǎng)營銷策略。又稱“密集性策略”,是指公司集中所有力量來滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般而言,運(yùn)用這樣的策略,追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的占有率。

  在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,證券公司集中性市場(chǎng)營銷策略又可以分為:

 ?、?地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

  ②品種集中策略。

 ?、劭蛻艏胁呗?。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

  采取集中性市場(chǎng)營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),把有限的資源進(jìn)行集中利用,進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險(xiǎn)和不足,因?yàn)闋I銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場(chǎng),而單一市場(chǎng)客戶資源有限,整體業(yè)績(jī)提升將受到很大的限制。

  (3)差異性市場(chǎng)營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”,是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營銷策略,甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實(shí)力較強(qiáng)的證券公司,它們追求的是較高的市場(chǎng)占有率,并謀求地區(qū)間的布局平衡。

  差異性市場(chǎng)營銷策略比集中性市場(chǎng)營銷策略能夠更好地提升業(yè)績(jī)。

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