2012年證券從業(yè)《證券交易》輔導之證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷管理

　　一、證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的主要內(nèi)容（熟悉）

　　證券經(jīng)紀業(yè)務營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務營銷。

　　與一般企業(yè)營銷類似，證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設計、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務銷售和客戶服務3個方面。

　?。ㄒ唬┛蛻粽袛?

　　客戶招攬包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

　　1.目標市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

　　2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

　　3.客戶促成是證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　?。ǘ┳C券類金融產(chǎn)品及服務銷售

　　證券公司在開展證券經(jīng)紀業(yè)務營銷時，既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀業(yè)務服務及與經(jīng)紀業(yè)務相聯(lián)結(jié)的其他服務產(chǎn)品，也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務。

　　目前，按照我國相關(guān)證券市場法律法規(guī)的規(guī)定，證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務的過程中，可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務。

　　在產(chǎn)品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

　　（三）客戶服務

　　在證券經(jīng)紀業(yè)務營銷中，客戶服務主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經(jīng)紀業(yè)務服務的核心。

　　在客戶服務的過程中，證券公司及其營銷人員除了應當始終堅持以客戶需求為導向之外，鑒于證券投資的風險性特征，證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定，承擔投資者教育的義務和責任。

　　二、證券經(jīng)紀業(yè)務營銷實務（熟悉）

　　（一） 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經(jīng)紀業(yè)務營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

　　1.確定目標市場。確定目標市場首先要進行市場細分。市場細分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導證券公司業(yè)務經(jīng)營的一種手段。

　　市場細分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據(jù)。

　?。?）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

　　地理因素是一種靜態(tài)因素。

　　（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

　　以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。

　?。?）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機、價值偏好等。

　　以心理因素作為細分市場的依據(jù)，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點：第一，在選擇細分變量的時候，應選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細分變量；第二，采取恰當?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

　?。?）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。

　　要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：

　　①可度量性。

　?、谟袃r值。

　?、劭山咏?。

　?、懿町愋?。

　?、菘尚行?。

　　2.確定營銷策略。目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　　（1）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務是完全一致的。

　　采用這種營銷策略的主要優(yōu)點在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀業(yè)務市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　?。?）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的占有率。

　　在證券經(jīng)紀業(yè)務營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：

　?、俚貐^(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　?、谄贩N集中策略。

　?、劭蛻艏胁呗?。如有些證券公司只為資金量達到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀服務等。

　　采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。

　?。?）差異性市場營銷策略。也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。

　　差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。

　　3.選擇營銷渠道

　?。?）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務銷售或提供給客戶。

　　分支機構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。

　?。?）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機構(gòu)來流通。中介機構(gòu)是第三方團體，如經(jīng)紀人和獨立財務顧問等。

　　與直接營銷相比，經(jīng)紀人或獨立財務顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。

　　境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機構(gòu)和證券經(jīng)紀人等中介機構(gòu)是較為有效的營銷渠道。

　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。

　　在我國，證券經(jīng)紀人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。

　　4.建立客戶關(guān)系。

　　在確定了目標市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。

　　（1）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀業(yè)務營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

　　①緣故法（直接關(guān)系型）。

　　運用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。

　?、诮榻B法（間接關(guān)系型）。

　?、勰吧菰L法（陌生關(guān)系型）。是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。

　?。?）客戶溝通?？蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認知階段、情感階段和最終行為階段。

　?。?）了解客戶及客戶分析

　?、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。

　　通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機構(gòu)的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發(fā)展具有深遠意義。

　?、诹私饪蛻舻幕緝?nèi)容。

　　包括：客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風險偏好等。

　?、劭蛻舴治龅闹饕獌?nèi)容。

　　投資風險收益特征分析是重點。

　　根據(jù)對待風險的不同態(tài)度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。

　　根據(jù)客戶的風險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。

　　5.客戶促成。

　　客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

　　在經(jīng)紀業(yè)務營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀商并接受證券公司的服務。

　　（二）客戶服務

　　1.客戶服務的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次，證券公司經(jīng)紀業(yè)務的服務也可以分為核心服務、有形服務和附加服務3個主要層次。

　?。?）核心服務。證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務時，為客戶所提供的核心服務是證券交易通道服務，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業(yè)網(wǎng)點柜臺服務、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務等。

　?。?）有形服務。就證券公司經(jīng)紀業(yè)務服務而言，有形服務主要表現(xiàn)為公司的證券交易設備、設施和公司營業(yè)網(wǎng)點的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

　?。?）附加服務。對于證券經(jīng)紀業(yè)務而言，其附加服務主要包括證券投資咨詢服務、理財顧問服務等。

　?、僮C券投資咨詢服務。

　　②理財顧問服務。

　　理財顧問服務具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。

　　在境外成熟的資本市場，大部分證券公司的客戶服務是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財建議等，都須向證券公司繳納一定的費用。

　　2.證券經(jīng)紀業(yè)務營銷人員的服務。從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分，營銷人員的客戶服務可以分為售前服務、售中服務和售后服務。

　　3.證券公司客戶服務的方式。

　　（1）電話服務中心。

　?。?）郵寄服務。

　?。?）自動傳真、電子信箱與手機短信服務。

　　前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他動態(tài)新聞。

　　（4）“一對一”專人服務。

　　專人服務是為投資額較大的個人投資者和機構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務。

　?。?）互聯(lián)網(wǎng)的應用。

　　（6）媒體和宣傳手冊的應用。

　　（7）講座、推介會和座談會。

　　4.客戶投訴管理。

　?。?）客戶投訴的目的和原因。

　?。?）客戶投訴的分類。

　　①有效投訴。指由于證券公司及其營銷人員的原因，導致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。

　?、跓o效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。

　　證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負責，并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔相應的責任。對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強客戶的風險教育。

　　三、證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的監(jiān)督管理（熟悉）

　?。ㄒ唬┳C券公司開展經(jīng)紀人制度的管理規(guī)定

　　1.證券公司建立健全證券經(jīng)紀人管理制度，采取有效措施，對證券經(jīng)紀人及其執(zhí)業(yè)行為實施集中統(tǒng)一管理，保障證券經(jīng)紀人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務素質(zhì)，防止證券經(jīng)紀人在執(zhí)業(yè)過程中從事違法違規(guī)或者超越代理權(quán)限、損害客戶合法權(quán)益的行為。

　　2.證券公司應當于接受委托的證券經(jīng)紀人簽訂委托合同，確認證券經(jīng)紀人的授權(quán)范圍，并對經(jīng)紀人的執(zhí)業(yè)行為進行監(jiān)督。

　　3.證券公司應當對證券經(jīng)紀人進行不少于60個小時的執(zhí)業(yè)前培訓，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓時間不少于20個小時。

　　4.證券公司應當建立健全信息查詢制度、客戶回訪制度、異常交易和操作監(jiān)控制度、客戶投訴和糾紛處理機制、科學合理的證券經(jīng)紀人績效考核制度以及證券經(jīng)紀人檔案，加強對證券經(jīng)紀人的日常管理。

　?。ǘψC券經(jīng)紀人及證券經(jīng)紀業(yè)務營銷人員的監(jiān)督管理

　　1.證券經(jīng)紀人的定義。證券經(jīng)紀人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動的證券公司以外的自然人。證券經(jīng)紀人是證券從業(yè)人員，在開展相關(guān)業(yè)務前應當取得證券從業(yè)資格，并進行執(zhí)業(yè)注冊。

　　2.證券經(jīng)紀人的執(zhí)業(yè)范圍。

　?。?）向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。

　　（2）向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業(yè)務流程。

　　（3）向客戶介紹與證券交易有關(guān)的法律、行政法規(guī)、證監(jiān)會規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關(guān)規(guī)定。

　?。?）向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報告及與證券投資有關(guān)的信息。

　?。?）向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

　?。?）法律、行政法規(guī)和證監(jiān)會規(guī)定證券經(jīng)紀人可以從事的其他活動。

　　3.證券經(jīng)紀人及證券營銷人員的禁止性行為。

　　（1）替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉(zhuǎn)移，證券認購、交易或者資金存取、劃轉(zhuǎn)、查詢等事宜。

　?。?）提供、傳播虛假或者誤導客戶的信息，或者誘使客戶進行不必要的證券買賣。

　?。?）與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。

　?。?）采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業(yè)場所勸導客戶等不正當手段招攬客戶。

　?。?）泄露客戶的商業(yè)秘密或者個人隱私。

　?。?）為客戶之間的融資提供中介、擔?；蛘咂渌憷?。

　?。?）為客戶提供非法的服務場所或者交易設施，或者通過互聯(lián)網(wǎng)絡、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務等活動。

　?。?）委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動。

　　（9）損害客戶合法權(quán)益或者擾亂市場秩序的其他行為。

　　除上述9項禁止性規(guī)定之外，中國證券業(yè)協(xié)會頒布的《證券經(jīng)紀人執(zhí)業(yè)規(guī)范（試行）》又進一步規(guī)定了以下5項禁止性行為：

　?。?）以所服務證券公司或證券營業(yè)部的名義，與客戶或他人簽訂任何合同、協(xié)議。

　?。?）代客戶在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。

　?。?）在執(zhí)業(yè)過程中索取或收受客戶款項和財物。

　?。?）向客戶提供非由所服務證券公司統(tǒng)一提供的研究報告及與證券投資有關(guān)的信息、證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

　?。?）違背職業(yè)道德的其他行為。

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