王先生擔(dān)任銷售總經(jīng)理已經(jīng)五年了，雖然每年都基本能實(shí)現(xiàn)總經(jīng)理下達(dá)的指標(biāo)，然而一年比一年沉重的壓力已經(jīng)到了承受的極限。每當(dāng)回想這幾年的經(jīng)歷都會感到一絲后怕，每一年的過關(guān)都是因?yàn)檫\(yùn)氣：十個(gè)促銷中有這么三四個(gè)成功了，正好找對了客戶，有一幫肯拼命的“兄弟”，正好有個(gè)好產(chǎn)品，對手犯下的低級錯誤，多少年老交情的經(jīng)銷商。

    王先生開始尋找咨詢機(jī)構(gòu)，希望得到以下的幫助：

    1.有什么辦法使得每年的銷售預(yù)測更加準(zhǔn)確，至少達(dá)到80%的準(zhǔn)確率吧，這樣生產(chǎn)部門、公司的資金運(yùn)行可以從容一些。

    2.有什么辦法可以讓經(jīng)銷商少壓庫存，而不影響銷售量完成，因?yàn)樗浅Ｇ宄?，公司的銷售完成，實(shí)際上很大一部分是通過向經(jīng)銷商移庫實(shí)現(xiàn)的。目前經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)達(dá)到了二個(gè)半月的實(shí)際銷售量。

    3.有什么方法可以重新調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，因?yàn)樗慕?jīng)銷商大部分都是和他一起從一個(gè)個(gè)小作坊做起來的，現(xiàn)在幾乎都有房有車，而且這么多年做著同一類產(chǎn)品大家已經(jīng)沒有了從前的激情。

    環(huán)境

    王先生所處的行業(yè)是一個(gè)競爭剛剛開始白熱化的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)過02到03年的發(fā)展，整體規(guī)模增長了200%，王先生這幾年完成銷售指標(biāo)基本上是因?yàn)樾袠I(yè)的增長所致，當(dāng)然他和他的團(tuán)隊(duì)的努力也讓他們把握住了這種增長給他們帶來的好處。

    2004年5月隨著“入世”承諾期限的臨近、國家相關(guān)法律法規(guī)的改變，行業(yè)的增長勢頭明顯減緩，市場幾近飽和。他們的銷售渠道己滲透到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過渠道增量的可能性已經(jīng)不大。兩年中的幾次大幅降價(jià)已經(jīng)使企業(yè)與商家的利潤達(dá)到了盈虧臨界點(diǎn)。他們正在通過提高服務(wù)質(zhì)量和種類爭取新的商業(yè)機(jī)會，然而一直沒有找到很好的贏利切入點(diǎn)。

    依照現(xiàn)有的方法維持下去，估計(jì)一到二年企業(yè)還可以正常運(yùn)作，然而誰也不能保證期間沒有意外發(fā)生，更何況一二年以后怎么辦畢竟也是個(gè)迫在眉睫的問題。

    2004年9月。咨詢小組，應(yīng)邀介入并展開全面診斷。

    診斷

    目前在中國凡是涉及銷售方面的實(shí)踐活動，幾乎都存在著一種奇怪的現(xiàn)象：似乎銷售是建立在對銷售對象的控制上的。不論產(chǎn)品好壞、處于哪個(gè)產(chǎn)品生長周期、在什么地點(diǎn)季節(jié)銷售都采取幾乎相同的售賣方式。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性、通過對對方心理的揣摩攻克對方的“防線”、達(dá)成交易。然而隨著采購者商品信息的增加、采購經(jīng)驗(yàn)的快速提升，原有的方式越來越難以奏效，然而企業(yè)似乎沒有意識到這一點(diǎn)，還在重復(fù)原來的售賣方式。也有的企業(yè)試圖改變這種銷售模式，然而苦于找不到適當(dāng)?shù)姆椒?。于是銷售的執(zhí)行力、銷售團(tuán)隊(duì)乃至銷售商團(tuán)隊(duì)的管理成為很多中國企業(yè)的困惑。

    銷售透視1：

    張先生是某大型企業(yè)的資深銷售代表。他管理著一個(gè)省的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在已經(jīng)過去的三年里，他的銷售業(yè)績每年以30%的速度增長，然而從今年6月份開始他的業(yè)績增長開始減緩，到了8月出現(xiàn)了負(fù)增長，這種現(xiàn)象一直維持到了現(xiàn)在。他的經(jīng)銷商早在今年年初就已經(jīng)在為了“榮譽(yù)”而戰(zhàn)了。目前，經(jīng)銷商的庫存量普遍達(dá)到了2到3個(gè)月的銷售量，眼看年底將到，年初的銷售計(jì)劃肯定是完不成，然而為了使統(tǒng)計(jì)報(bào)表不至于太難看、為了經(jīng)銷商們或許還能夠拿到少許的年終返利，張先生只有說服經(jīng)銷商們繼續(xù)為了“榮譽(yù)”奮斗。至于庫存只有到時(shí)候再說了。

    這是張先生所在銷售團(tuán)隊(duì)今年普遍存在的現(xiàn)象，是今年的銷售方法出了問題嗎？不太可能，因?yàn)檫@是多少年以來被證明很有效的方法。是大家的工作積極性不高嗎？也不是，大家同仇敵愾，斗志昂揚(yáng)。是市場不景氣嗎？今年行業(yè)在增長。不僅僅張先生感到困惑，張先生的領(lǐng)導(dǎo)們也在感到困惑。

    曾經(jīng)有這樣的一個(gè)故事：有一個(gè)人用大石頭裝滿了一個(gè)大桶，又往里面填進(jìn)去小石頭、沙子、水。這個(gè)故事的寓意是：對于一個(gè)所謂“滿”的桶實(shí)際上還有辦法讓它更滿。那么張先生的桶里到底滿了嗎？如果還有空隙，銷售實(shí)踐中的小石頭、沙子、水又是什么呢？我們?nèi)绾尾拍艿玫侥兀?br>
    張先生原有的產(chǎn)品售賣理念（銷售心智模式）已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場。看來我們必須換一種方式思考我們已經(jīng)非常熟悉的產(chǎn)品售賣活動。

    診斷結(jié)論1： 如果，原來的工作方法無論怎樣變換花樣還是不能解決現(xiàn)在的問題，那肯定是人們思考的方向出了問題。就好比一臺陷在爛泥里的汽車，猛踩油門只會越陷越深。

    咨詢小組向所有企業(yè)及經(jīng)銷商的銷售人員、銷售管理人員詢問同樣的一個(gè)問題：什么是銷售？詢問的對象包括：從事銷售一個(gè)月的、一年的、五年的、甚至是超過十五年的。遺憾的是沒有一個(gè)人能夠用一句簡單的話，歸納他所正在從事的銷售工作內(nèi)容。

    咨詢小組認(rèn)為：銷售就是為了實(shí)現(xiàn)市場交換，而發(fā)生在銷售者與采購者之間的溝通與互動。溝通是指關(guān)于交換的信息接受與發(fā)送，互動是指為了達(dá)成交換雙方的共同投入。所以，銷售是一系列投資回報(bào)的交匯點(diǎn)，所有參與其中的人只有一個(gè)目的：獲得回報(bào)。企業(yè)、銷售商獲得利潤，消費(fèi)者獲得使用價(jià)值幫助他解決問題。

    所以，當(dāng)一個(gè)銷售管理體系無法準(zhǔn)確羅列并協(xié)調(diào)各方面的投資回報(bào)關(guān)系時(shí)，銷售活動將會遇到阻礙。

    銷售透視2：

    某合資企業(yè)化巨資建立了ERP系統(tǒng)，并邀請著名的咨詢公司建立了其銷售管理體系。經(jīng)過一年的運(yùn)行銷售工作并沒有大的起色，消息靈通人士告訴我們，實(shí)際上試行了半年以后就發(fā)現(xiàn)有問題，所以基本上還是用老方法在操作，就是所謂的“新瓶裝老酒”。所以，業(yè)績嘛還是老樣子，倒是企業(yè)投進(jìn)去這么多錢不知何時(shí)能收回。

    那么，新的系統(tǒng)到底是怎么回事呢？

    首先，ERP系統(tǒng)強(qiáng)化了各類信息的收集與匯總。然而，分析一直是個(gè)問題?？蛻糍Y料的收集遇到了來自經(jīng)銷商的阻力。銷售主管們對此也并不熱衷，似乎對銷售沒有什么實(shí)在的幫助，要完成的報(bào)表比以前多了很多。

    第二，新的銷售管理體系強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃性與崗位工作評估。管理在條理上確實(shí)比以前要清晰很多了，然而在實(shí)際的市場競爭面前還是起不到什么作用。嚴(yán)厲的評估確實(shí)把很多“懶蟲”暴露在了光天化日之下，但是勤快的人還只能是這些業(yè)績。在大家看來還是促銷管用，至少幫助完成一兩個(gè)月的任務(wù)問題不大，或者請幾個(gè)“陳安之”之類的老師給大家激勵一下，臨時(shí)學(xué)幾招搞定客戶的高招。

    ERP、計(jì)劃管理、績效考評都是在所有發(fā)達(dá)國家被認(rèn)為很有效的銷售管理手段，為什么到了中國大陸上就遭遇執(zhí)行上的問題呢？

    原因只有一個(gè)：管理體系與市場相連接的一端缺乏具體任務(wù)的設(shè)計(jì)；缺乏市場競爭中人員動作的規(guī)劃。而導(dǎo)致這種缺失的恰恰就是管理理念的錯誤；對關(guān)鍵市場競爭信息的漠視。

    診斷結(jié)論2：銷售與市場競爭的最后一環(huán)沒有真正進(jìn)入管理的“視野”，當(dāng)“運(yùn)氣”一旦消失，銷售對于企業(yè)的投資回報(bào)來說也就變得不那么可以琢磨了。

    建議：

    在銷售管理中引入管理會計(jì)手段。理由：管理會計(jì)使銷售過程中的各種因素更加清晰有序

    管理成本起源于泰勒的原理理論，在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)到了上個(gè)世紀(jì)80年進(jìn)入理論與實(shí)踐的快速發(fā)展期。主要用以解決隨著市場競爭的加劇，而產(chǎn)生的越來越多的成本變動因素。我國80年代中期剛開始這方面的研究，主要應(yīng)用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷售與營銷領(lǐng)域到目前為止還沒有專門的研究與應(yīng)用。

    然而，一些著名跨國企業(yè)在國內(nèi)的公司90年代中后期已經(jīng)要求他的員工運(yùn)用一些管理會計(jì)工具計(jì)算他們的工作績效。例如：不凡帝公司1998年開始要求其區(qū)域經(jīng)理測算區(qū)域的量利平衡關(guān)系，麥當(dāng)勞要求他們的第二付理以上每家店當(dāng)日乃至當(dāng)月的本，量，利關(guān)系。以此規(guī)范一線管理員工的作業(yè)狀況。

    咨詢小組認(rèn)為：管理會計(jì)著重研究的成本問題正是企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者最關(guān)心的問題，是產(chǎn)生交易機(jī)會的主要因素，很快大家達(dá)成如下共識：

    管理會計(jì)至少可以從三個(gè)方面理清各種與銷售績效相關(guān)的因素：

    一、管理會計(jì)可以幫助把握未來的銷售機(jī)會

    無論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，任何一次銷售過程的結(jié)束，都是意味著一次銷售機(jī)會的喪失。因?yàn)楦偁幍膭×覠o法保證消費(fèi)者下此還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，或新的消費(fèi)者有可能嘗試你的產(chǎn)品。而銷售者面對顧客成交的最后一剎那都是一種感性的行為的表現(xiàn)，很難有第二次的重復(fù)。而且，就是這種感覺屬于個(gè)人智慧與才干的體現(xiàn)，無法在整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行儲存與推廣，最終無法納入銷售管理的具體環(huán)節(jié)。管理在銷售的最后環(huán)節(jié)進(jìn)入了盲區(qū)。

    然而，通過對銷售情景的研究我們發(fā)現(xiàn)：未來的銷售機(jī)會并不取決于你曾經(jīng)銷售了多少，而是取決于曾經(jīng)讓你成交的因素是否還存在、影響你成交的因素你是否可以消除。在所有因素的分析中你有可能面臨幾百甚至上千個(gè)不同的因素，如果不運(yùn)用專門的手段，你將無法得出你所要的結(jié)論。管理會計(jì)正是我們可以利用的工具。

    我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與交易的目的是為了獲得某種價(jià)值，價(jià)值是由他們未來可以獲得的好處和為之而付出的成本兩個(gè)方面組成的。成本就是消費(fèi)者的投資，而好處就是他的回報(bào)。管理會計(jì)就是從消費(fèi)者每次交易的投資與回報(bào)著手研究未來銷售機(jī)會的。

    舉例：某個(gè)消費(fèi)者花了五千元購買了一臺摩托車，他的成本除了這五千元之外可能還包括：選購花費(fèi)的人力、時(shí)間、精力、交通成本；購車后的上牌、車輛稅成本。未來使用過程中的燃油、修理、維護(hù)成本；因?yàn)榭钍嚼匣Ц兜那楦谐杀?；其他不可預(yù)計(jì)成本。他的好處包括：因此省下的交通費(fèi)成本；便利而節(jié)約的時(shí)間成本；車輛的獨(dú)特品質(zhì)而減少的維護(hù)、修理成本；節(jié)約的體力可從事其他更多的事情而得到好處；因?yàn)橛形Φ目钍蕉鴰淼纳缃粰C(jī)會；因?yàn)榭梢匝b載更多的貨物而贏得更多的生意一會等等。管理會計(jì)系統(tǒng)將對此一一羅列并于競爭者進(jìn)行對比分析，找出可以提高消費(fèi)者獲得價(jià)值的地方，而對未來銷售機(jī)會進(jìn)行預(yù)測，而銷售管理者提供決策依據(jù)。

    二、管理會計(jì)可以幫助銷售管理者進(jìn)行具體銷售任務(wù)設(shè)計(jì)

    對未來的預(yù)測已經(jīng)可以幫助銷售管理者對目標(biāo)的把握。管理會計(jì)還可以幫助銷售管理者制定可執(zhí)行的計(jì)劃體系。大家知道計(jì)劃就是圍繞目標(biāo)的一系列任務(wù)和行為的設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在很多銷售計(jì)劃變成“滑稽”的根本原因在沒有為執(zhí)行者設(shè)計(jì)具體的工作任務(wù)。而管理會計(jì)則可以從四個(gè)方面幫助管理者設(shè)計(jì)任務(wù)。

    1.銷售員的任務(wù)是否有利于減少交易對象的成本而有不會增加我方的成本；

    2.銷售員的任務(wù)是否可能減少我方的成本，而不減少其作業(yè)量；

    3.從銷售員的角度來看，任務(wù)的完成是否有利于他個(gè)人的投資回報(bào)績效，以此作為個(gè)人激勵政策的制定依據(jù)；

    4.任務(wù)所產(chǎn)生的交易雙方的成本是否使大家都得到好處。

    明確了這四個(gè)方面，具體的銷售任務(wù)就非常直觀了。

    三、管理會計(jì)可以幫助銷售管理者進(jìn)行銷售現(xiàn)場動作的規(guī)劃

    在實(shí)際的銷售過程中，銷售員銷售現(xiàn)場的動作（行為）直接決定交易的成敗，所以，企業(yè)都制定了專門的操作手冊，然而這些操作手冊大多局限于產(chǎn)品知識介紹、工作流程規(guī)范、工作紀(jì)律、考核目標(biāo)及方法等無法與實(shí)際的相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。而管理會計(jì)也將從四個(gè)方面幫助銷售管理者規(guī)范銷售員的現(xiàn)場動作：

    1.銷售員的什么現(xiàn)場動作，有利于表達(dá)出降低對方成本的意愿。（而被對方容易接受）

    2.銷售員的什么現(xiàn)場動作有利于減少動作成本（主要指時(shí)間成本）而提高銷售員單位時(shí)間的工資績效。（不凡帝經(jīng)過分析要求直銷員拜訪每個(gè)小店的時(shí)間不超過4分52秒，并制定動作規(guī)范通過訓(xùn)練強(qiáng)化，從而提高每個(gè)直銷員每天的拜訪效率）。

    3.銷售員的哪些動作有利于績效提高，將列入考評的范疇，以此建立現(xiàn)場激勵制度。

    4.不利于交易雙方成本降低的現(xiàn)場動作將被清除。

    建議思路：管理會計(jì)的參與使得銷售管理的每個(gè)環(huán)節(jié)緊緊圍繞參與交易各方的投資回報(bào)進(jìn)展?fàn)顩r，從而將銷售管理落到實(shí)處。以此為基礎(chǔ)可以解決王先生最初提出的三個(gè)問題。

    思路梳理

    既然管理會計(jì)有這么大的作用，中國絕大多數(shù)的企業(yè)為什么沒有建立以管理會計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理觀呢？原因不外乎以下幾條：

    一、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對經(jīng)營組織的影響依然存在。

    計(jì)劃經(jīng)濟(jì)最大的交易特點(diǎn)就是配給，所以會計(jì)的主要職能就是登帳、核銷。不具備對銷售過程管理的職能，而中國絕大多數(shù)企業(yè)的成功都是在非完全競爭的狀況下取得的。因?yàn)檎紘窠?jīng)濟(jì)主要地位的很多行業(yè)在這兩年中才剛剛邁開市場化的步伐，所以國家主流經(jīng)濟(jì)沒有管理會計(jì)發(fā)展的空間與緊迫感。

    二、中國企業(yè)對市場化競爭剛剛從認(rèn)知開始轉(zhuǎn)入實(shí)踐

    從1999年開始的市場營銷熱，中國人開始傳誦“需求”這個(gè)新華詞典中早已存在的詞語。中國的企業(yè)主們似乎在一夜之間把握了市場經(jīng)濟(jì)的真諦，然而“需求”的虛無讓大家感受到市場的詭異無常，于是企業(yè)們想盡種種辦法爭取交易資源的壟斷，對消費(fèi)者進(jìn)行掠奪式交易，期間確實(shí)讓很多企業(yè)主發(fā)了財(cái)，然而“入世”，尤其是“私產(chǎn)”入憲宣告中國在憲法及國家經(jīng)濟(jì)政策上進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，個(gè)人的地位空前提高。真正的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛開始。中國的很多企業(yè)似乎還沒有做好準(zhǔn)備；幾乎從來沒有參與過交易行為的專家們似乎也沒有做好準(zhǔn)備，為中國的企業(yè)提供一個(gè)有競爭力的銷售管理思想。

    三、銷售因素的不確定性導(dǎo)致管理會計(jì)無法與銷售管理對接

    中國企業(yè)對產(chǎn)品研究的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對市場因素的研究經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)行為及心理的研究與實(shí)踐的滯后，使得企業(yè)無法對導(dǎo)致銷售問題的因素進(jìn)行市場競爭分解。從而使得管理會計(jì)無法對銷售過程中，導(dǎo)致交易各方投資回報(bào)不平衡的原因進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并提出改善的建議。

    梳理結(jié)論： 一系列的滯后導(dǎo)致管理會計(jì)被漠視。然而完全市場競爭的腳步離我們真的越來越近了。

    著手

    咨詢小組建議王先生從三個(gè)方面著手建立以管理會計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理體系。

    一、從公司的范圍著手建立內(nèi)部管理中心

    通常我們把這個(gè)職能機(jī)構(gòu)叫做“內(nèi)務(wù)中心”，它構(gòu)成公司管理內(nèi)系統(tǒng)的核心，對公司資源的流轉(zhuǎn)效率（流轉(zhuǎn)周期）負(fù)責(zé)。具體執(zhí)行管理會計(jì)功能，負(fù)責(zé)公司活動的評估，同時(shí)作為企業(yè)的信息平臺。

    基本編制包括：營銷會計(jì)、內(nèi)務(wù)出納、經(jīng)營統(tǒng)計(jì)分析、內(nèi)務(wù)行政。

    二、重新調(diào)整公司組織角色

    財(cái)務(wù)部門不再擔(dān)任經(jīng)營監(jiān)督角色，改由內(nèi)務(wù)中心擔(dān)任。財(cái)務(wù)部門將主要從事資產(chǎn)管理角色。銷售部門不再擁有獨(dú)立的銷售管理立法權(quán)，銷售管理制度必須經(jīng)過內(nèi)務(wù)中心的投資回報(bào)評估與方案提供。內(nèi)務(wù)中心與銷售部門同時(shí)監(jiān)控銷售的執(zhí)行過程，并提出改善建議。

    內(nèi)務(wù)中心的負(fù)責(zé)人及營銷會計(jì)、經(jīng)營分析統(tǒng)計(jì)人員要求兼有銷售與管理會計(jì)的雙重經(jīng)驗(yàn)與能力。

    三、重新調(diào)整與外部客戶關(guān)系

    公司與外部客戶的銷售管理關(guān)系將圍繞一系列的“契約”展開。管理會計(jì)的作用在于：從“契約”的制定開始，以至在整個(gè)執(zhí)行過程中，對“契約”各方的投資回報(bào)執(zhí)行情況進(jìn)行評估，并提出改善意見。

    后記

    咨詢小組已經(jīng)工作了三個(gè)月，完成了針對相關(guān)人員的角色輔導(dǎo)，正按部就班地進(jìn)行崗位實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)。經(jīng)銷商們重新找到了做事的激情，因?yàn)橄乱徊饺绾伟l(fā)展他們的公司，從正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型中他們已經(jīng)感受到了希望。

    忠告

    建立以管理會計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理體系，通常都需要一定的過程并需要由專家指引，因?yàn)楣芾頃?jì)手段的引入意味著企業(yè)傳統(tǒng)管理理念的改變，常常會伴隨不同程度的企業(yè)文化變革。多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們：成功不僅僅需要正確的方法，更需要堅(jiān)持。