摘 要：隨著文化體制改革進一步深化，醫(yī)學(xué)期刊同樣面臨機遇和挑戰(zhàn)，建立科學(xué)的成本核算和定價策略，運用本量利的分析模型并結(jié)合醫(yī)學(xué)期刊所處的市場環(huán)境有助于制訂科學(xué)的醫(yī)學(xué)期刊定價的計算方法。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)期刊的成本核算；醫(yī)學(xué)期刊定價的影響因素；醫(yī)學(xué)期刊的定價策略

　　學(xué)術(shù)期刊，尤其是醫(yī)學(xué)期刊，有一個其他期刊不具備的性質(zhì)，就是它的作者隊伍、審稿人隊伍和讀者隊伍是三位一體的，限定在專門的科學(xué)共同體內(nèi)。這就決定了醫(yī)學(xué)期刊的讀者群固定且發(fā)行面窄。對于剛剛步入市場經(jīng)濟的我國醫(yī)學(xué)期刊，特別是在國家提出深化文化體制改革和出版發(fā)行體制改革的大環(huán)境下，醫(yī)學(xué)期刊同樣面臨著機遇和挑戰(zhàn)。如何建立科學(xué)的成本核算和定價策略，對于實現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收有著重要的意義。

　　1. 醫(yī)學(xué)期刊的成本核算

　　1.1 醫(yī)學(xué)期刊成本核算的意義

　　醫(yī)學(xué)期刊的成本核算是指對醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)過程中所發(fā)生的各項費用，按照醫(yī)學(xué)期刊的品種、期次進行正確的歸集和分配。準(zhǔn)確地進行成本核算可以為本單位改善成本管理、提高經(jīng)營管理水平提供基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)。因此做好成本核算的前提就需要會計人員深入實際進行調(diào)查研究，熟悉期刊出版的業(yè)務(wù)流程，宣傳解釋并嚴格執(zhí)行財務(wù)會計制度，對于符合制度并有利于期刊生產(chǎn)的支出，要積極支持，否則嚴格加以控制?？傊杀竟芾淼哪康氖峭诰驖摿?、杜絕浪費、降低成本，以達到用最少的耗費，出版更多的期刊，這也是成本核算的意義所在。對于成本核算的意義，中國對外翻譯出版公司翻譯出版的《財務(wù)總監(jiān)》中有精辟概括：“只有清醒意識到如何準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品成本的企業(yè)才知道形勢的嚴峻，而那些還未認識和解決成本估算問題，以及不會分析成本數(shù)據(jù)的企業(yè)極有可能被淘汰。”因此建立科學(xué)合理的成本核算體系是醫(yī)學(xué)期刊持續(xù)經(jīng)營的基本保障。

　　1.2 醫(yī)學(xué)期刊成本核算的要求

　　企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和支出用途是多方面的，成本核算包括產(chǎn)品成本的核算和經(jīng)營管理費用的核算。并不是所有的經(jīng)營性支出都可以計入醫(yī)學(xué)期刊的生產(chǎn)成本。只有用于醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)并最終形成期刊價值的這部分費用才能計入期刊的生產(chǎn)成本。醫(yī)學(xué)期刊成本核算的基礎(chǔ)是對各種成本費用的正確歸集和嚴格劃分。具體來說，應(yīng)劃清以下幾方面成本費用的界限。

　　1.2.1劃清應(yīng)計入醫(yī)學(xué)期刊成本和不應(yīng)計入醫(yī)學(xué)期刊成本的界限。凡是用于醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)的費用，都應(yīng)計入醫(yī)學(xué)期刊成本，不是用于醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)的費用則不應(yīng)計入醫(yī)學(xué)期刊成本。例如編輯部門舉辦的各類醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議的費用應(yīng)與取得的會議收入配比，而與醫(yī)學(xué)期刊的生產(chǎn)經(jīng)營無直接的關(guān)系，所以不能將會議費用計入醫(yī)學(xué)期刊的成本。

　　1.2.2 劃清本期成本同上期成本、下期成本的界限。凡是應(yīng)由本期完工期刊負擔(dān)的費用，應(yīng)全部計入本期期刊，不能延至下期期刊，也不能提前結(jié)賬計入上期期刊。

　　1.2.3 劃清完工期刊和在制期刊的費用界限。會計期末將各項生產(chǎn)費用計入各種期刊成本后，如該期刊全部印制完成，該種期刊所負擔(dān)的全部生產(chǎn)費用就是其生產(chǎn)成本。沒有印制完成的期刊就是在制品成本。

　　1.2.4 正確劃分不同成本計算對象的費用界限。直接成本要直接計入期刊成本。對于多種期刊共同耗用的成本費用，凡是能直接辨認的應(yīng)直接歸集到相關(guān)期刊的成本，不能直接辨認的，應(yīng)按照合理的分攤標(biāo)準(zhǔn)在各種期刊之間正確分配。

　　1.3 醫(yī)學(xué)期刊成本項目的構(gòu)成

　　1.3.1 稿酬及校訂費：是指支付給作者、譯者、校訂者的基本稿酬、印刷稿酬、版稅等所有報酬及翻譯文字的校訂費用。

　　1.3.2 原材料和輔助材料：是指醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)所需的紙張、裝幀用料等原材料及輔助用料的成本。

　　1.3.3 制版費用：是指醫(yī)學(xué)期刊的排版、制版、插圖設(shè)計以及紙型、膠片的型版生產(chǎn)過程中支付的各種加工費用。

　　1.3.4 印裝（制作）費用：是指在醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)過程中支付的印刷費、裝訂費。

　　1.3.5 出版損失：是指醫(yī)學(xué)期刊在生產(chǎn)過程中尚未完工之前發(fā)現(xiàn)的各種損失，包括重新生產(chǎn)所支付的原材料、輔助材料及加工、退稿、報廢損失等費用。

　　1.3.6 編錄經(jīng)費：是指編錄人員發(fā)生的各項間接生產(chǎn)費用，編錄經(jīng)費是無法直接計入某一種期刊成本而需要按照合理的方法分配計入期刊成本的費用。主要包括編輯人員的各項人工成本、辦公費、組稿費、房租、固定資產(chǎn)折舊等應(yīng)按照合理的分配方法分配計入期刊成本。

　　1.2.7 其他直接費用：是指除上述各項費用以外的其他直接成本，包括選題策劃、設(shè)計制圖、審稿、編輯加工、專題會議等各類專項費用。

　　2. 醫(yī)學(xué)期刊定價的影響因素

　　醫(yī)學(xué)期刊作為一種學(xué)術(shù)類刊物，是為廣大醫(yī)學(xué)工作者服務(wù)的期刊，具有專業(yè)性強、讀者群固定、發(fā)行面窄且銷量穩(wěn)定、時效性強等特點，針對這些特點在期刊定價中應(yīng)著重考慮以下幾方面。

　　2.1 醫(yī)學(xué)期刊的成本因素。醫(yī)學(xué)期刊的成本因素是確定期刊定價的主要依據(jù)，對于一本期刊而言，持續(xù)經(jīng)營要求其收入必須一直大于成本。因此準(zhǔn)確核算期刊成本是確保持續(xù)經(jīng)營、合理確定期刊價格的依據(jù)。期刊成本是指期刊在生產(chǎn)過程中各種耗費的總稱，期刊成本可以按照與印刷數(shù)量的依存關(guān)系分為固定成本和變動成本。醫(yī)學(xué)期刊的成本因素由固定成本和變動成本兩個部分組成。

　　2.1.1期刊的變動成本。經(jīng)濟學(xué)上的可變成本是指在總成本中隨著產(chǎn)量的變化而變化的成本項目。就醫(yī)學(xué)期刊而言，變動成本是指隨著印刷數(shù)量的變動而變動的成本。這部分成本包括：原材料和輔助材料、印裝（制作）費用（不包括排版費）。

　　2.1.2 期刊的固定成本。經(jīng)濟學(xué)上的固定成本相對于變動成本而言，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而保持不變的成本。就醫(yī)學(xué)期刊而言，業(yè)務(wù)量相當(dāng)于期刊的印刷數(shù)量。這部分成本包括：稿酬及校對費、制版費用、出版損失、編錄經(jīng)費、其他直接費用。

　　上述醫(yī)學(xué)期刊的成本均是影響其定價的重要因素，上述成本的耗費需要從相應(yīng)的期刊銷售收入中得到補償。因此，醫(yī)學(xué)期刊的定價應(yīng)高于成本，否則銷售將會出現(xiàn)虧損。另外，近年來隨著醫(yī)學(xué)期刊成本的不斷上漲，期刊的定價水平也在不斷上揚，尤其是紙張成本的上漲已經(jīng)成為期刊成本上漲的首要因素；其次人工成本、印刷工價、稿費標(biāo)準(zhǔn)等也呈上漲之勢，這些成本的上漲因素在制定期刊價格時均是應(yīng)考慮的重要的影響因素。

　　2.2 期刊發(fā)行折扣因素。目前醫(yī)學(xué)期刊的發(fā)行渠道主要是郵局發(fā)行、自辦發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。根據(jù)我單位近幾年醫(yī)學(xué)期刊發(fā)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，郵局發(fā)行占整體發(fā)行量的80%左右，仍是醫(yī)學(xué)期刊發(fā)行的主渠道。郵局發(fā)行折扣一般為期刊價格的36%～40%，自辦發(fā)行折扣一般為期刊價格的20%～30%，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行折扣一般為期刊價格的5%～10%。上述發(fā)行折扣除自辦發(fā)行外均讓利給了發(fā)行商。在期刊定價時，既要考慮讀者的利益，盡可能定低價，又要考慮上述的折扣費用。因此，期刊發(fā)行折扣在期刊定價中也是一個重要的影響因素。

　　2.3 國家稅收因素。涉及醫(yī)學(xué)期刊的稅種有增值稅、城市建設(shè)維護稅、教育費附加。這些稅影響著醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)經(jīng)營的許多方面，也會直接造成期刊現(xiàn)金流的減少。 因此我國大部分產(chǎn)品的價格會將稅金包含在內(nèi)（即價內(nèi)稅），而期刊價格又在一定程度上體現(xiàn)期刊在市場上的競爭力，顯然稅收又進一步影響了期刊的市場競爭，有競爭力的期刊才能有更好的發(fā)展，因此稅收最終影響期刊的發(fā)展。作為出版單位，為了保護自己的利益，會將稅金加入到期刊的價格中，通過提高期刊定價將稅款轉(zhuǎn)嫁給讀者，因此稅收也是影響期刊定價一個重要的因素。

　　此外，在期刊定價中不可忽視以下兩方面，一是同類醫(yī)學(xué)期刊的市場價格，二是計算機網(wǎng)絡(luò)和電子期刊的迅速發(fā)展給紙版期刊帶來的前所未有的沖擊。這些影響期刊定價的外部因素相對較宏觀，這里不再贅述。

　　3. 醫(yī)學(xué)期刊的定價策略

　　由于醫(yī)學(xué)期刊屬于專業(yè)性很強的媒介產(chǎn)品，并有它特定的消費對象和消費層面，這些特點決定了醫(yī)學(xué)期刊的銷售面很狹窄，銷售量不可能很大，單位成本卻較高，因此只有維持較高的價位才能確?？偝杀镜玫窖a償。而對于大眾化的期刊，由于市場銷售面寬，銷售量大，單位成本較低，即使采取較低的價位也能確保它的利潤。例如《讀者》雜志定價3.5元/冊、《青年文摘》雜志彩版定價4元/冊，這類大眾化期刊為了擴大銷售量一般采用低位定價策略。另外，在選擇采取高位定價還是低位定價策略時，應(yīng)當(dāng)分析這一定價策略對于提高銷售量有無實質(zhì)性的影響，如果沒有實質(zhì)性的影響，低位定價無異于放棄唾手可得的利潤。對于專業(yè)性很強的醫(yī)學(xué)期刊由于讀者面狹窄且固定，即使采取低位定價也不能有效擴大銷售量，而專業(yè)性讀者也不會因為其價格高就放棄購買，而醫(yī)學(xué)期刊由于較高的單位成本也需要較高的定價來補償，我單位的醫(yī)學(xué)期刊定價一般在10-25元/冊才能保本或略有盈余，因此醫(yī)學(xué)期刊與低價位的大眾化期刊相比應(yīng)選擇高位定價這一策略。

　　3.1本量利分析模型

　　國內(nèi)外期刊定價比較流行的方法主要是本量利分析法。其基本數(shù)學(xué)模型：利潤=總收入-總成本。假設(shè)期刊的總收入是由期刊發(fā)行收入和期刊廣告收入構(gòu)成的，而其他經(jīng)營收入一律忽略不計，因為醫(yī)學(xué)期刊的讀者群固定所以發(fā)行量較其他類期刊穩(wěn)定，為了減少期刊庫存成本，期刊印刷遵循以銷定產(chǎn)的原則和定價的謹慎原則，可以用期刊的發(fā)行量代替期刊的印刷數(shù)量。則：總收入=（單價×發(fā)行量）+廣告收入；總成本=固定成本+（發(fā)行量×單位變動成本）。以本量利的基本分析模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合醫(yī)學(xué)期刊所處的不同市場環(huán)境，采用簡化的方法計算其盈虧平衡點的單價，此時的單價是期刊定價時參考的最低的定價底線，低于此底線則期刊定價就低于成本可能產(chǎn)生虧損，高于此底線則期刊定價高于成本就會盈利，因此計算盈虧平衡點的單價可以為確定醫(yī)學(xué)期刊定價提供科學(xué)合理的依據(jù)。

　　3.1.1 保本微利定價策略

　　采取保本定價策略是指醫(yī)學(xué)期刊的價格能補償其生產(chǎn)成本、發(fā)行費用和稅金即可。此策略適用于廣告經(jīng)營處于劣勢的醫(yī)學(xué)期刊和面向基層臨床醫(yī)生的醫(yī)學(xué)期刊的定價。醫(yī)學(xué)期刊是一種專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊，是一種特殊的商品，本身兼具著醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研究和臨床醫(yī)學(xué)的交流作用，具有一定的社會效益。從投入產(chǎn)出比來看，在國內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊中，大部分學(xué)術(shù)期刊靠發(fā)行收入根本不足以抵補支出，而且多數(shù)學(xué)術(shù)期刊廣告收入很少甚至沒有廣告收入。隨著我國文化體制改革的要求，醫(yī)學(xué)期刊雖然不以贏利為根本目的，但也不能無視市場規(guī)律的作用，醫(yī)學(xué)期刊定價只有遵循市場規(guī)律的基本法則才能得以生存和發(fā)展，才能做大做強。

　　廣告經(jīng)營處于劣勢的醫(yī)學(xué)期刊主要包括：（1）新創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)期刊；（2）將國外醫(yī)學(xué)論文翻譯為中文版的醫(yī)學(xué)期刊；（3）綜合類醫(yī)學(xué)期刊；（4）面向社區(qū)或基層醫(yī)院的全科類醫(yī)學(xué)期刊。上述醫(yī)學(xué)期刊除新創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)期刊外，其存在均是為了追求更高的社會效益，目的是提高社區(qū)和基層醫(yī)院臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)水平。上述醫(yī)學(xué)期刊的定價均處于較低的水平。由于廣告收入很少甚至絕大部分期刊的廣告收入為零，廣告收入可以忽略不計。根據(jù)本量利的基本模型：利潤=（單價-單位變動成本）×發(fā)行量－固定成本。由此可以推導(dǎo)出盈虧平衡點的期刊價格，即計算出銷售多少冊期刊才能與生產(chǎn)成本持平，并考慮醫(yī)學(xué)期刊發(fā)行折扣和相關(guān)稅金，以此決定期刊的最低定價。即：當(dāng)利潤等于零（即盈虧平衡）時，盈虧平衡點的期刊定價= [（固定成本÷發(fā)行量）+單位變動成本]×（1+折扣率）×（1+增值稅稅率）。

　　對于新創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)期刊，可以采用薄利多銷和免費贈送相結(jié)合的期刊發(fā)行策略。薄利多銷是通過降低每冊期刊的利潤，以較低的價格來吸引讀者，目的是提高期刊的發(fā)行量，使期刊能快速占領(lǐng)市場，以此吸引廣告商增加廣告投入來彌補期刊發(fā)行收入的不足。

　　3.1.2 低于成本的定價策略

　　低于成本的定價策略適用于成熟期的醫(yī)學(xué)期刊，醫(yī)學(xué)期刊進入成熟期后，隨著市場對其認知度的提高，而形成了穩(wěn)固的讀者群，這時的廣告收入也會隨之增加并基本穩(wěn)定，因為廣告收入的增加而使期刊經(jīng)營產(chǎn)生了盈利。此時為了擴大市場占有率并在同類期刊中更具競爭力，醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)采取穩(wěn)定的價格，即使期刊成本提高的情況下也不應(yīng)隨意提高定價，因為廣告收入可以彌補期刊成本的增加。根據(jù)本量利的基本模型：利潤=廣告收入+（單價-單位變動成本）×發(fā)行量－固定成本，可以計算出醫(yī)學(xué)期刊的最低定價。盈虧平衡點的期刊定價= [（固定成本-廣告收入）÷發(fā)行量+單位變動成本]×（1+折扣率）×（1+增值稅稅率）。

　　3.1.3成本加成定價策略

　　此策略是使定價在收回成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一定比例的目標(biāo)利潤。適用于在同行業(yè)中具有較高的知名度和美譽度的期刊，其品牌價值遠高于同類期刊，且讀者群、作者群均具有較高的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)水平。根據(jù)本量利的基本模型：目標(biāo)利潤=廣告收入+（單價-單位變動成本）×發(fā)行量－固定成本，可以計算出醫(yī)學(xué)期刊實現(xiàn)目標(biāo)利潤的最低定價。期刊定價= [（固定成本-廣告收入）÷發(fā)行量+單位變動成本]×（1+折扣率）×（1+增值稅稅率）+（1+目標(biāo)利潤率）。

　　上述期刊的定價計算方法是筆者在多年的期刊核算實踐工作中總結(jié)的，比較簡便實用，可以為編輯部門和發(fā)行部門提供指導(dǎo)期刊定價的合理依據(jù)，上述定價策略和計算方法應(yīng)結(jié)合本單位的實際情況以及市場變化情況靈活運用。

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