[摘要] 本文研究了市場營銷審計(jì)產(chǎn)生的歷史條件、發(fā)展趨勢以及我國企業(yè)開展市場營銷審計(jì)的重要意義與作用。對市場營銷審計(jì)的內(nèi)涵以及特征、內(nèi)容與原則，以及市場營銷審計(jì)應(yīng)遵循的程序進(jìn)行了研究。

　　[關(guān)鍵詞] 市場營銷營銷審計(jì)市場

　　一、營銷審計(jì)產(chǎn)生的歷史條件和發(fā)展趨勢

　　對企業(yè)經(jīng)營管理活動進(jìn)行審計(jì)的思想萌芽早在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)產(chǎn)生。1950年，美國哥倫比亞大學(xué)教授阿貝•肖克曼在美國管理學(xué)會“分析和改善營銷運(yùn)作”為主題的一系列研究報(bào)告中，首次提出了市場營銷審計(jì)概念。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢和市場狀況的巨大變化，消費(fèi)者需求趨于多樣化、個(gè)性化和差異化，市場競爭更加激烈，企業(yè)經(jīng)營活動遇到前所未有的困難。市場營銷審計(jì)的理念被美國許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國公司所接受，開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只關(guān)注企業(yè)利潤和效率的營銷理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷計(jì)劃和組織，研討企業(yè)經(jīng)營管理的成敗與得失，提出行動計(jì)劃與建議．以改善企業(yè)市場營銷的管理決策。這些企業(yè)對市場營銷活動的審查范圍日益擴(kuò)大，包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、市場營銷戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內(nèi)容，同時(shí)制定了審查的具體要求，確定了審查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分方法進(jìn)行考核和評審。隨著理論界對此問題的研究和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長，市場營銷審計(jì)作為提高市場營銷管理水平的有效工具，已成為當(dāng)代西方國家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理經(jīng)營審計(jì)不可或缺的內(nèi)容，許多企業(yè)持之以恒地堅(jiān)持開展市場營銷審計(jì)，收到了顯著的效果。

　　隨著市場營銷審計(jì)理論與實(shí)踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，市場營銷審計(jì)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一種制度，也逐步由營銷職能部門自我審計(jì)，向內(nèi)部審計(jì)、交叉審計(jì)、任務(wù)小組審計(jì)和外部審計(jì)等方向演進(jìn)。越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部門相分離且平級的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其機(jī)構(gòu)中另設(shè)管理審計(jì)機(jī)構(gòu)或管理審計(jì)師專門從事市場營銷審計(jì)職責(zé)；一些中小型企業(yè)聘請管理咨詢公司、市場營銷顧問以及注冊會計(jì)師事務(wù)所等社會中介組織的專家從事市場營銷審計(jì)。

　　二、市場營銷審計(jì)的內(nèi)涵及特征

　　我們對眾多市場營銷審計(jì)的定義的表述進(jìn)行綜合分析之后，將其概括為：市場營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷績效等一系列的經(jīng)營活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場營銷范圍和尋找市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的問題，尋找改進(jìn)市場營銷工作的有效途徑，提出正確的市場營銷計(jì)劃，提升企業(yè)市場營銷業(yè)績，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。它實(shí)質(zhì)上是在一定時(shí)期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評價(jià)。

　　根據(jù)營銷審計(jì)的內(nèi)涵，將市場營銷審計(jì)的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨(dú)立、定期等幾個(gè)方面。我們認(rèn)為全面性是指營銷審計(jì)涉及到一個(gè)企業(yè)主要的營銷活動和營銷活動的全過程。系統(tǒng)性是指營銷審計(jì)包括一系列有秩序的審計(jì)活動，其中包括企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷制度、營銷效率的評價(jià)等等。獨(dú)立性是指營銷審計(jì)應(yīng)由獨(dú)立于營銷組織以外的審計(jì)機(jī)構(gòu)來實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)審計(jì)結(jié)果客觀和公正的目的。定期性是指不論營銷活動進(jìn)展的是否順利，是否產(chǎn)生了問題，都要定期進(jìn)行營銷審計(jì)。定期不僅僅是時(shí)間上的概念，還包括營銷活動發(fā)展的各個(gè)階段。

　　三、市場營銷審計(jì)的內(nèi)容及原則

　　1.市場營銷審計(jì)的內(nèi)容

　　一個(gè)完整意義的市場營銷審計(jì)，應(yīng)該包括：企業(yè)的營銷環(huán)境審計(jì)、營銷目標(biāo)審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷計(jì)劃審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷控制審計(jì)等營銷職能審計(jì)的諸多內(nèi)容。

　　(1)市場營銷環(huán)境審計(jì)。主要通過對影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究，預(yù)測未來市場變化對企業(yè)的影響，抓住市場機(jī)會，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)，為適時(shí)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略提出審計(jì)建議。

　　(2)對市場營銷預(yù)測和決策的審計(jì)，主要是在市場環(huán)境調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和程序，對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行審核、分析與評價(jià)，幫助企業(yè)得到可靠的預(yù)測值，為營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場營銷決策的審計(jì)就是依據(jù)預(yù)測資料對企業(yè)營銷決策的科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性，營銷目標(biāo)及方案的合理性、合法性、經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行審查、評價(jià)，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。

　　(3)市場營銷戰(zhàn)略與策略審計(jì)。是通過對企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)查、分析、評價(jià)和鑒定，評價(jià)其對當(dāng)前和未來市場環(huán)境的適應(yīng)能力，以便更有效地實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)所規(guī)定的目標(biāo)；審計(jì)內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略方針、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，市場營銷組合策略，市場定位策略的適合性進(jìn)行分析與評價(jià)，為企業(yè)改進(jìn)營銷策略、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提出建議。

　　(4)市場營銷計(jì)劃審計(jì)。是對計(jì)劃編制的依據(jù)是否科學(xué)，方法是否合理以及計(jì)劃的可行性、效益性和計(jì)劃項(xiàng)目指標(biāo)之間的平衡進(jìn)行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進(jìn)建議，保證計(jì)劃的有效性。

　　(5)市場營銷組織審計(jì)。是對企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場的應(yīng)變能力評價(jià)。內(nèi)容包括市場營銷部門的組織設(shè)置模式，營銷專門技術(shù)人才的培訓(xùn)和激勵狀況以及營銷組織機(jī)構(gòu)的靈活性，部門之間的溝通與協(xié)作狀況。

　　(6)市場營銷控制審計(jì)。是對營銷計(jì)劃內(nèi)容制定標(biāo)準(zhǔn)的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的效益性進(jìn)行審查與評價(jià)。以檢查營銷活動過程中執(zhí)行的業(yè)績，分析執(zhí)行過程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對性地采取正確行動。

　　(7)市場營銷系統(tǒng)審計(jì)。是對評估企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)對企業(yè)市場營銷工作的支持力度審查與評價(jià)。內(nèi)容包括：市場營銷信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場營銷計(jì)劃周密性，有效性和科學(xué)性等方面的審查；市場營銷控制系統(tǒng)的合理性、科學(xué)性和效益性等的審查；新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制的審查。

　　(8)市場營銷盈利能力審計(jì)。是對企業(yè)的盈利能力和成本效益的評價(jià)。內(nèi)容包括：企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力；市場營銷費(fèi)用支出情況及其效益；市場營銷管理費(fèi)用對銷售額之比的審查。

　　(9)市場營銷業(yè)績的審計(jì)。是在營銷各環(huán)節(jié)分別審計(jì)之后，對營銷業(yè)績進(jìn)行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評價(jià)。內(nèi)容包括對社會貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場目標(biāo)、企業(yè)利益目標(biāo)的審查，核實(shí)和分析．發(fā)現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)存在的問題，進(jìn)一步挖掘潛力，改進(jìn)營銷方法，強(qiáng)化營銷管理。

　　2.市場營銷審計(jì)遵循的原則

　　市場營銷審計(jì)是企業(yè)在經(jīng)營管理中提高市場營銷水平，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量的一個(gè)重要工具。要使這個(gè)工具發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在具體的運(yùn)用的過程中必須遵循四項(xiàng)原則。

　　(1)全面性原則。市場營銷審計(jì)是一項(xiàng)全面的“審計(jì)”活動，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營銷活動，只有具有全面性的市場營銷審計(jì)，才能有效地找到企業(yè)營銷效果好壞的真正原因。

　　(2)系統(tǒng)性原則。市場營銷審計(jì)是對企業(yè)營銷活動中所存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)的診斷。只有根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過一系列科學(xué)方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營銷效果的真正原因，提出正確的營銷行動建議。

　　(3)獨(dú)立客觀性原則。營銷審計(jì)可以具體分為企業(yè)內(nèi)部營銷審計(jì)和外部審計(jì)等兩種類型，但是無論是通過企業(yè)內(nèi)部審計(jì)，還是聘請管理咨詢專家等外來專家進(jìn)行市場營銷審計(jì)，都必須保持市場營銷審計(jì)的相對獨(dú)立性，以保證審計(jì)結(jié)論的客觀公正。

　　(4)定期與長期性原則。企業(yè)必須把市場營銷審計(jì)工作作為一項(xiàng)重要的管理制度持之以恒開展下去，固定為周期性的工作，長期持久地堅(jiān)持下去。