“央視是一個很好的宣傳平臺，但企業(yè)也要量力而行。”以“2010，看我 看中國”為主題的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標(biāo)VIP客戶溝通會13日舉行，這已經(jīng)是央視連續(xù)四年到昆明賣廣告。2010年，面對央視這個“寸秒寸金”的香饃饃，滇企又會如何抉擇？

　　黃金時段15秒就要花47萬“虎口拔牙—牙齦出血—牙齦腫痛”、“云南白藥創(chuàng)可貼傷口好得快”、“茶有益，茶有大益”……通過央視，近年來一批滇企在全國消費(fèi)者面前亮相。2005年，云南白藥牙膏在央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一把“錐子”迅速插入市場，創(chuàng)造醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的神話；2008年，大益投入5000多萬元，創(chuàng)下國內(nèi)茶葉生產(chǎn)企業(yè)第一次在央視黃金時段做廣告的紀(jì)錄；去年的招標(biāo)會上，滇虹藥業(yè)以2919萬元中標(biāo)天氣預(yù)報之后、焦點訪談之前A特段廣告時間，每天47萬露臉15秒。

　　國內(nèi)第一家在央視黃金時段露臉的茶企云南大益茶業(yè)集團(tuán)部負(fù)責(zé)人介紹，大益普洱是2008年開始大規(guī)模、集中在央視投放廣告的。“收獲很明顯，我們對回報比較滿意，通過2008年投標(biāo)，茶行業(yè)、茶企業(yè)真正進(jìn)入社會大眾主流視野，茶有益身心的認(rèn)知得到普及，大益普洱的品牌形象得以提升，契合最初的期望。”

　　“但理性、合理投放是前提。”這位負(fù)責(zé)人中肯地說，現(xiàn)代傳播方式很多，廣告只是一種，央視也只是其中一個平臺，如何投放需要對資源、市場、目標(biāo)進(jìn)行全方位評估，做到資源和目標(biāo)相結(jié)合，也因此在2009年，大益在央視雖然同樣是千萬級的投放，但策略方面也進(jìn)行了一些調(diào)整，從2008年以黃金時段招標(biāo)為主到今年在央視不同頻道投放的主輔結(jié)合、持續(xù)性與階段性的結(jié)合，并加大了重點區(qū)域市場投放力度，結(jié)合其他傳播手段使宣傳更立體化，點面兼顧。

　　滇企避談廣告投入與產(chǎn)出比

　　“100萬嗖地一下就沒了，太燒錢了，需要強(qiáng)大的實力！”這是云南一家頗有名氣的企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人的原話。她說，去年企業(yè)通過廣告代理公司在央視投放了100萬元，以套播的方式在央視2、7、12頻道分別播出。“預(yù)計投放3個月，但我們一個月就撤出來了，我記得最好的一個時段是2套下午6點多，其他的都是早上7點之類的，除非搬個凳子守著看，否則根本看不到，更別提效果了。”

　　這位負(fù)責(zé)人說，其實央視是一個很好的平臺，只要投放到了一定規(guī)模，效果肯定是立竿見影的，但如果達(dá)不到這個規(guī)模，甚至連自己的目標(biāo)都還不清晰就盲目投入，無疑是燒錢。“我們企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)有限，而且目標(biāo)也還不是全國市場，選擇一些更經(jīng)濟(jì)、更直接的投放方式會更適合。”

　　“我們出了一個新產(chǎn)品，明年準(zhǔn)備借助央視一炮打響。”盤龍云海藥業(yè)股份有限公司副總裁周軍介紹，盤龍云海與央視的合作已10年左右，投放了新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報、電視劇等多個黃金時段的廣告，取得了比較好的效果。“好時段價格肯定高，但價格與效果是成正比的，但是投放效率這個數(shù)字我們不能對外公布。”

　　云南市場成央視重點培育對象

　　對于前幾年的標(biāo)王現(xiàn)象，周軍表示，盤龍云海有自己的投放策略，根據(jù)自身產(chǎn)品階段性合理投放，是比較理性的方式，“2010年對于盤龍云海而言是大提升年，品牌影響力與銷量都要有長足的增長，因此我們需要借助央視的平臺飛得更高。”

　　滇虹藥業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對在央視投放廣告的效果表示肯定，但同樣不愿意透露投入與產(chǎn)出比，“我們衡量央視的效果不是以簡單的銷量評價，而是綜合考慮對品牌的帶動。”這位負(fù)責(zé)人透露，滇虹從2003年開始在央視投放1000萬元廣告，逐年攀升到4000萬元，2010年投入預(yù)計也會持平。

　　從央視廣告部獲悉，盡管目前按省份來看，云南企業(yè)廣告總量在央視廣告客戶中排名不算太前，但增長速度很快，去年云南地區(qū)中標(biāo)額過2億元，比前年增長130%，云南白藥、滇虹藥業(yè)、盤龍云海、大益茶葉等企業(yè)成功中標(biāo)，央視對云南市場很有信心，也是未來重點培育的對象。

　　投放央視廣告要量力而行

　　張曉嵐?fàn)I銷策劃中心總經(jīng)理張曉嵐曾經(jīng)深入分析過，企業(yè)要選擇央視作為廣告平臺，至少要滿足以下條件中的一項：一是企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)在全國鋪開，整個銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。二是企業(yè)要在某個或某些城市尤其是中心城市有樣板市場，這樣才便于在全國范圍內(nèi)迅速打開市場。三是要有全國招商的實力，這一點也非常重要。對于實力不強(qiáng)的中小企業(yè)或者成長型企業(yè)，應(yīng)先打好生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)，然后通過品牌建設(shè)帶動銷量，形成良性循環(huán)。企業(yè)選擇在央視投放廣告要依據(jù)自身的發(fā)展實際，宣傳資源的選擇要與企業(yè)的銷售通路、營銷規(guī)劃相匹配。