中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》精選知識(shí)點(diǎn)：促銷策略

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【知識(shí)點(diǎn)】促銷策略

1.促銷組合

促銷組合也稱營(yíng)銷溝通組合，企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

包括兩種基本的促銷組合策略：

（1）拉引策略

概念：生產(chǎn)商為喚起顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們來購(gòu)買。（以銷定產(chǎn)）

特點(diǎn)：這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具有主動(dòng)性。

（2）推動(dòng)策略

概念：生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。（以產(chǎn)定銷）

特點(diǎn)：這種策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者，對(duì)買方較為有利。

2.廣告及管理

企業(yè)通常采用以下方法來制定廣告預(yù)算：

①量力而行法：根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期能承擔(dān)的財(cái)力來分配廣告費(fèi)用。比較簡(jiǎn)單易行，資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。

②銷售百分比法：企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。即：廣告費(fèi)用是按照一定的比率從銷售額中提取。

③競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法：與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。

④目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。

3.人員推銷及管理

（1）人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。

（2）人員推銷的工作任務(wù)主要包括：

①開拓市場(chǎng)

②傳遞信息

③推銷產(chǎn)品（推銷人員的最基本職責(zé)）

④提供服務(wù)

⑤協(xié)調(diào)分配

⑥收集信息

4.銷售促進(jìn)

針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，包括免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

5.公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

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