中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》必備知識(shí)點(diǎn)（9）：渠道沖突產(chǎn)生原因

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知識(shí)點(diǎn)9：渠道沖突產(chǎn)生的原因

（1）角色錯(cuò)位。一個(gè)渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的任務(wù)，并作出，使每一個(gè)渠道成員都可以接受和預(yù)見(jiàn)的行為規(guī)范。如果一個(gè)渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍，就會(huì)出現(xiàn)角色錯(cuò)位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。

（2）目標(biāo)差異。如某同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標(biāo)，那么各自的效率和效益將會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。但事實(shí)上，渠道每個(gè)成員都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，有自己的利益，有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)有些可能會(huì)重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會(huì)產(chǎn)生沖突。

（3）觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指渠道成員對(duì)同一情景或同一刺激作出的不同反應(yīng)。例如，一個(gè)零售商如果覺(jué)得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會(huì)使他覺(jué)得不公平。然而制造商的感覺(jué)卻可能與之相反，認(rèn)為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。

（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯(cuò)誤溝通等。

（5）決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強(qiáng)烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對(duì)外在影響范圍不滿意的時(shí)候。例如是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，或零售商是否有權(quán)倒賣(mài)商品等。

（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對(duì)未來(lái)發(fā)展的不同估計(jì)、不同預(yù)期。在正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，這種差異并不太大。

（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例 如，一家制造商在決定采用間接銷(xiāo)售渠道這一方式以后，仍然決定保留其較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會(huì)導(dǎo)致渠道成員的不滿。

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