2013注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》高頻考點：SWOT分析

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　　SWOT分析是根據(jù)企業(yè)所擁有的資源，進一步分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢以及企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅，進而選擇適當?shù)膽?zhàn)略。

　　（一）基本原理

　　SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，進而幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇的一種方法。

　　通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。優(yōu)勢和劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)勢和劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。

　　SWOT分析的四個要素：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

要素	含義	表現(xiàn)	判斷標準
優(yōu)勢	是指能給企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨特能力。	企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、 員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面?！?/td>	判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢一般有兩項標準：一是單項的優(yōu)勢和劣勢。例如，企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢；市場占有率低，則在市場上處于劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢。為了評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)選定一些重要因素，加以評價打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定?！?/td>
劣勢	是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。
機會	是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機?！?/td>	政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購買者和供應(yīng)者關(guān)系等?！?/td>
威脅	是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機?！?/td>	如新競爭對手的出現(xiàn)、市場增長緩慢、購買者和供應(yīng)者討價還價能力增強、技術(shù)老化等?！?/td>

　　（二）SWOT分析的應(yīng)用

　　SWOT分析根據(jù)企業(yè)的目標列出對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動及發(fā)展有著重大影響的內(nèi)部及外部因素，并且根據(jù)所確定的標準對這些因素進行評價，從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會和威脅。

　　SWOT分析是要使企業(yè)真正考慮到：為了更好地對新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境作出反應(yīng)，必須對企業(yè)的資源采取哪些調(diào)整行動；是否存在需要彌補的資源缺口；企業(yè)需要從哪些方面加強其資源；要建立企業(yè)未來的資源必須采取哪些行動；在分配公司資源時，哪些機會應(yīng)該最先考慮。這就是說，SWOT分析中最核心的部分是評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、判斷企業(yè)所面臨的機會和威脅并做出決策，即在企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)地運用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源。

　　1.優(yōu)勢——機會（SO）增長型戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場前景、供應(yīng)商規(guī)模擴大和競爭對手有財務(wù)危機等外部條件，配合企業(yè)市場份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢可成為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。

　　2.劣勢——機會（WO）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部劣勢，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部劣勢而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些劣勢。

　　3.劣勢——威脅（WT）防御型戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，進行業(yè)務(wù)調(diào)整，設(shè)法避開威脅和消除劣勢。

　　4.優(yōu)勢——威脅（ST）多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競爭對手利用新技術(shù)大幅度降低成本；同時材料供應(yīng)緊張；消費者要求大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本等等，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術(shù)工人和較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。另外，開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略。新技術(shù)、新材料和新工藝的開發(fā)與應(yīng)用是最具潛力的成本降低措施，同時它可提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而回避外部威脅影響。

　　通過SWOT分析可以將企業(yè)戰(zhàn)略分析過程中總結(jié)出的企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅轉(zhuǎn)換為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略開發(fā)方向，SWOT分析成為戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇兩個階段的連接點。值得注意的是，有時幾個不同的象限會出現(xiàn)相同的戰(zhàn)略方向。事實上，企業(yè)在進行SWOT分析之后，對于轉(zhuǎn)換出的戰(zhàn)略方向還要進行總結(jié)和梳理，最終確定公司戰(zhàn)略選擇的主要方向。