2013注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略

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　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　（一）確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分。

　?。?）市場細分的利益：①市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，提高市場占有率；②市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。

　?。?）消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。

　?。?）產業(yè)市場細分的依據。細分產業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態(tài)度等。此外，細分產業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。

　?。?）市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。

　　2.目標市場選擇。

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　?。?）無差異市場營銷（即：市場全面化）

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。

　　優(yōu)點：生產經營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。

　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　?。?）差異市場營銷（包括：選擇性專業(yè)化、產品專業(yè)化和市場專業(yè)化）

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。

　　優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

　　缺點：因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

　?。?）集中市場營銷（即：市場集中化）

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。

　　優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經營，可節(jié)省生產成本和營銷費用，增加盈利。

　　缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位；根據價格和質量定位；根據用途定位；根據使用者定位；根據產品檔次定位；根據競爭局勢定位；以及各種方法組合定位等。企業(yè)產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；②消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用；②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　（二）設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發(fā)策略。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；剌激客戶的購買行為。企業(yè)將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷；營業(yè)推廣；公關宣傳；人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結構時，一般使用經濟性標準（是否取得最大利潤）、控制性標準（生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題）和適應性標準（生產商能否具有適應環(huán)境變化的能力）。

　　4.價格策略

　?。?）產品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　?。?）新產品上市定價法。

　　（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制

　　企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個主要步驟即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。

　　1.執(zhí)行計劃。

　　2.控制計劃。市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。