2012年經(jīng)濟師考試中級房地產(chǎn)專業(yè)復習參考資料 房地產(chǎn)價格策略

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　　第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略

　　一、房地產(chǎn)價格策略的含義及內(nèi)容

　　定價目標

　　定價原則

　　定價方法

　　總體定價策略

　　過程定價策略

　　價格調(diào)整策略

　　二、房地產(chǎn)定價目標和原則

　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)定價和目標

　　以利潤為中心的定價目標

　　最大利潤目標

　　并非制定最高單價，也并非開發(fā)規(guī)模最大化，根據(jù)經(jīng)濟學原理，應該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模

　　預期投資收益率目標

　　預期投資收益率是投資所要達到的最低收益率，應包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率

　　市場占有率目標

　　市場占有率為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競爭力狀況

　　穩(wěn)定價格目標

　　并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價格，適用于有一定知名度的品牌或項目

　　持續(xù)經(jīng)營目標——特定期間的過渡性目標

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)定價原則

　　價格浮動原則

　　確定價格不是點而是范圍

　　當影響價格因素變動時價格必須作相應調(diào)整

　　反映市場供求原則

　　商品價格與市場供求相適應

　　價值規(guī)律原則

　　價格圍繞價值波動

　　三、房地產(chǎn)定價的基本方法

　?。ㄒ唬┏杀緦蚨▋r法

　　成本加成定價法

　　計算公式：

　　單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費率）

　　成本加成率

　　實質就是企業(yè)預期收益率，大小取決于

　　房地產(chǎn)企業(yè)的預期投資利潤

　　市場競爭狀況

　　商品的需求彈性

　　目標利潤定價法

　　計算公式

　　單位價格=〔（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本〕÷（1-銷售費率）

　　利潤率的確定

　　房地產(chǎn)投資的風險情況

　　整個行業(yè)的平均利潤

　　「例題1.計算題」「典型例題」某房地產(chǎn)項目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費率10%，預期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產(chǎn)單位價格。

　　「答案」（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89

　　「解析」單位價格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費率）

　　關鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計價的，而建安工程費是每平方米建筑面積計價的，所以兩個單價不能直接相加，應將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。

　　容積率=建筑面積/土地面積

　　建筑面積=土地面積×容積率

　　樓面地價=土地總價/建筑面積=（徒弟單價×土地面積）/（土地面積×容積率）

　　「例題2.多選題」「典型例題」采用成本定價法確定房地產(chǎn)價格時，利潤水平應根據(jù)（?。┚C合確定。

　　A.開發(fā)商的資質等級

　　B.開發(fā)項目的成本

　　C.房地產(chǎn)投資的風險

　　D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟實力

　　E.行業(yè)平均利潤水平

　　「答案」CE

　?。ǘ┬枨髮蚨▋r法

　　理論基礎與依據(jù)

　　效用理論

　　以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法

　　消費者購買的影響因素

　　同類房地產(chǎn)商品的價格

　　消費者以一定的價位購買是否值得

　　可采用單一價格，也可采用差別價格。

　　采用差別價格的條件：

　　市場必須能細分，且不同的細分市場顯示不同的需求強度

　　高價競爭市場中不能有低價競爭對手

　　細分后的高價市場和低價市場在一定時期內(nèi)相對獨立

　　價格差異適度，不致引起消費者反感和后悔

　　「例題。單選題」「2008年試題」需求導向定價法的理論基礎是（ ）。

　　A.生產(chǎn)理論

　　B.成本理論

　　C.分配理論

　　D.效用理論

　　「答案」D

　?。ㄈ└偁帉蚨▋r法

　　隨行就市定價法

　　以同行業(yè)的價格水平作為定價標準

　　適用于差異較小，競爭能力較弱的情況

　　主動競爭定價法

　　根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格

　　適用于實力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨具特色時