2012年中級工商管理專業(yè)輔導(dǎo)：環(huán)境分析與市場定位

　　本文主要介紹2012年中級經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識與實(shí)務(wù)第三章市場營銷與品牌建設(shè)第二節(jié)環(huán)境分析與市場定位的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)！

第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　本節(jié)主要內(nèi)容：環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)

　　2、營銷中介

　　3、顧客

　　4、競爭者

　　5、公眾

　　例題：市場營銷的微觀環(huán)境主要包括(ABCDE )。

　　A.企業(yè)

　　B. 營銷中介

　　C. 顧客

　　D. 競爭者

　　E 公眾

　　答案解析：考察市場營銷的微觀環(huán)境研究的主要內(nèi)容。

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　主要動向：人口出生率下降、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動人口增多。

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素。

　　3、自然環(huán)境

　　主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)。

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

　　關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多。

　　5、政治法律環(huán)境

　　主要趨勢：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)。

　　6、社會文化環(huán)境

　　例題：家庭結(jié)構(gòu)的變化屬于( )環(huán)境因素

　　A 自然環(huán)境

　　B社會文化環(huán)境

　　C經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D人口環(huán)境

　　參考答案：D

　　解析：家庭結(jié)構(gòu)的變化屬于人口環(huán)境因素。

　　二、市場細(xì)分

　　(一)市場細(xì)分概念

　　按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。

　　(二)細(xì)分變量

　　1、地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

　　2、人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度

　　4、行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度

　　(三)細(xì)分原則

　　1、可衡量性： 能用一定的指標(biāo)來衡量市場容量

　　2、可進(jìn)入性： 細(xì)分市場有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤

　　4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

　　例題：某生產(chǎn)女士服裝企業(yè)把整個市場分為家庭式女性服裝、職場式女士服裝，男子氣質(zhì)型女士服裝，這是按照( A )變量來細(xì)分市場的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C. 行為

　　D. 地理

　　答案解析：考察細(xì)分市場的細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)。

　　三、目標(biāo)市場

　　(一)目標(biāo)市場定義

　　定義：指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)服務(wù)對象。

　　(二)目標(biāo)市場經(jīng)營模式

　　1、市場集中化模式：企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式。

　　例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子。

　　2、產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。

　　例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)。

　　3、市場專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。

　　例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)。

　　4、選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線主要針對白領(lǐng)市場，爽歪歪產(chǎn)品針對的是兒童市場。

　　5、全面市場化模式，企業(yè)幾乎為所有的消費(fèi)者服務(wù)

　　例如：中糧集團(tuán)，福臨門大米、食用油、五谷道場方便面、收購蒙牛的股份、西單大悅城商城、長城葡萄酒、金帝巧克力等。

　　(三)目標(biāo)市場的經(jīng)營策略

　　1、無差異性市場營銷策略

　　企業(yè)把整個市場當(dāng)做是一個無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

　　例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場。

　　2、差異性市場營銷策略

　　企業(yè)把整體市場分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

　　例如：華龍集團(tuán)針對農(nóng)村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面。

　　3、集中性市場營銷策略

　　企業(yè)不把目標(biāo)市場放在整體市場，而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場占有率。

　　例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動服飾市場。

　　四、市場定位

　　(一)定義

　　實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位。

　　(二)策略

　　1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略

　　企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢競爭對手有明顯差別。

　　例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫)------強(qiáng)勁的競爭對手寶潔(去屑、柔順、營養(yǎng))，云南白藥牙膏(云南白藥保密配方)------------佳潔士、高露潔等名牌牙膏。

　　2、迎頭定位策略

　　企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”。

　　3、重新定位策略：

　　企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”。