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2011證券從業(yè)《證券交易》第四章第三節(jié)考點(2)

來源: 正保會計網(wǎng)校論壇 編輯: 2011/10/19 14:38:56 字體:

  4.建立客戶關(guān)系。

  在確定了目標市場后,證券公司在具體客戶招攬過程中,首先要與客戶建立關(guān)系。

 ?。?)尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分,客戶可分為3種主要類型:直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應(yīng)的,營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

 ?、倬壒史ǎㄖ苯雨P(guān)系型)。

  運用緣故法尋找客戶比較容易成功,因為這些客戶容易接近,交流方便。因此,緣故法是一個營銷人員經(jīng)常使用的方法,特別是對于新入行的營銷人員。

 ?、诮榻B法(間接關(guān)系型)。

 ?、勰吧菰L法(陌生關(guān)系型)。是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。

 ?。?)客戶溝通??蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段,客戶的購買決策分為認知階段、情感階段和最終行為階段。

購買決策階段
營銷人員的主要任務(wù)
認知階段
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中
情感階段
使客戶有一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變,如認可或支持該公司及其產(chǎn)品
最終行為階段
促使客戶最終形成購買決策
 

  (3)了解客戶及客戶分析

 ?、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。

  通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”,有利于規(guī)范證券經(jīng)營機構(gòu)的營銷行為,保護中小投資者的利益,對促進證券市場健康發(fā)展具有深遠意義。

 ?、诹私饪蛻舻幕緝?nèi)容。

  包括:客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風險偏好等。

  ③客戶分析的主要內(nèi)容。

  投資風險收益特征分析是重點。

  根據(jù)對待風險的不同態(tài)度,可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。

  根據(jù)客戶的風險偏好,結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況,可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。

保守型
首要目標是保護資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性
穩(wěn)健型
投資目的主要是在風險較小的情況下獲得一定的收益
積極型
專注于投資的長期增值,并愿意為此承受較大的風險
 

  5.客戶促成。

  客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

  在經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中,客戶促成的表現(xiàn)形式是:客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀商并接受證券公司的服務(wù)。

  (二)客戶服務(wù)

  1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次,證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個主要層次。

 ?。?)核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)時,為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù),滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業(yè)網(wǎng)點柜臺服務(wù)、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務(wù)等。

 ?。?)有形服務(wù)。就證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)而言,有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營業(yè)網(wǎng)點的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

 ?。?)附加服務(wù)。對于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)而言,其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢服務(wù)、理財顧問服務(wù)等。

  ①證券投資咨詢服務(wù)。

 ?、诶碡旑檰柗?wù)。

  理財顧問服務(wù)具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。

  在境外成熟的資本市場,大部分證券公司的客戶服務(wù)是有償提供的,客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財建議等,都須向證券公司繳納一定的費用。

  2.證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的服務(wù)。從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分,營銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

  3.證券公司客戶服務(wù)的方式。

 ?。?)電話服務(wù)中心。

 ?。?)郵寄服務(wù)。

  (3)自動傳真、電子信箱與手機短信服務(wù)。

  前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料,而手機短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息,包括證券行情和其他動態(tài)新聞。

 ?。?)“一對一”專人服務(wù)。

  專人服務(wù)是為投資額較大的個人投資者和機構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務(wù)。

 ?。?)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

 ?。?)媒體和宣傳手冊的應(yīng)用。

  (7)講座、推介會和座談會。

  4.客戶投訴管理。

 ?。?)客戶投訴的目的和原因。

  (2)客戶投訴的分類。

 ?、儆行对V。指由于證券公司及其營銷人員的原因,導(dǎo)致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴,證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。

 ?、跓o效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴,證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。

  證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負責,并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔相應(yīng)的責任。對于無效投訴,證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋,加強客戶的風險教育。

  三、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的監(jiān)督管理(熟悉)

  (一)證券公司開展經(jīng)紀人制度的管理規(guī)定

  1.證券公司建立健全證券經(jīng)紀人管理制度,采取有效措施,對證券經(jīng)紀人及其執(zhí)業(yè)行為實施集中統(tǒng)一管理,保障證券經(jīng)紀人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì),防止證券經(jīng)紀人在執(zhí)業(yè)過程中從事違法違規(guī)或者超越代理權(quán)限、損害客戶合法權(quán)益的行為。

  2.證券公司應(yīng)當于接受委托的證券經(jīng)紀人簽訂委托合同,確認證券經(jīng)紀人的授權(quán)范圍,并對經(jīng)紀人的執(zhí)業(yè)行為進行監(jiān)督。

  3.證券公司應(yīng)當對證券經(jīng)紀人進行不少于60個小時的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn),其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時間不少于20個小時。

  4.證券公司應(yīng)當建立健全信息查詢制度、客戶回訪制度、異常交易和操作監(jiān)控制度、客戶投訴和糾紛處理機制、科學合理的證券經(jīng)紀人績效考核制度以及證券經(jīng)紀人檔案,加強對證券經(jīng)紀人的日常管理。

  (二)對證券經(jīng)紀人及證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的監(jiān)督管理

  1.證券經(jīng)紀人的定義。證券經(jīng)紀人是指接受證券公司的委托,代理其從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動的證券公司以外的自然人。證券經(jīng)紀人是證券從業(yè)人員,在開展相關(guān)業(yè)務(wù)前應(yīng)當取得證券從業(yè)資格,并進行執(zhí)業(yè)注冊。

  2.證券經(jīng)紀人的執(zhí)業(yè)范圍。

 ?。?)向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。

 ?。?)向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業(yè)務(wù)流程。

 ?。?)向客戶介紹與證券交易有關(guān)的法律、行政法規(guī)、證監(jiān)會規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關(guān)規(guī)定。

 ?。?)向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報告及與證券投資有關(guān)的信息。

 ?。?)向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

  (6)法律、行政法規(guī)和證監(jiān)會規(guī)定證券經(jīng)紀人可以從事的其他活動。

  3.證券經(jīng)紀人及證券營銷人員的禁止性行為。

 ?。?)替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉(zhuǎn)移,證券認購、交易或者資金存取、劃轉(zhuǎn)、查詢等事宜。

 ?。?)提供、傳播虛假或者誤導(dǎo)客戶的信息,或者誘使客戶進行不必要的證券買賣。

  (3)與客戶約定分享投資收益,對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。

  (4)采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業(yè)場所勸導(dǎo)客戶等不正當手段招攬客戶。

 ?。?)泄露客戶的商業(yè)秘密或者個人隱私。

 ?。?)為客戶之間的融資提供中介、擔?;蛘咂渌憷?。

 ?。?)為客戶提供非法的服務(wù)場所或者交易設(shè)施,或者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動。

 ?。?)委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務(wù)等活動。

 ?。?)損害客戶合法權(quán)益或者擾亂市場秩序的其他行為。

  除上述9項禁止性規(guī)定之外,中國證券業(yè)協(xié)會頒布的《證券經(jīng)紀人執(zhí)業(yè)規(guī)范(試行)》又進一步規(guī)定了以下5項禁止性行為:

 ?。?)以所服務(wù)證券公司或證券營業(yè)部的名義,與客戶或他人簽訂任何合同、協(xié)議。

 ?。?)代客戶在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。

 ?。?)在執(zhí)業(yè)過程中索取或收受客戶款項和財物。

 ?。?)向客戶提供非由所服務(wù)證券公司統(tǒng)一提供的研究報告及與證券投資有關(guān)的信息、證券類金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

 ?。?)違背職業(yè)道德的其他行為。

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