2011證券從業(yè)《證券交易》第四章第三節(jié)考點（1）

　　第三節(jié) 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理（新增）

　　一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要內(nèi)容（熟悉）

　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。

　　與一般企業(yè)營銷類似，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個方面。

　　（一）客戶招攬

　　客戶招攬包括目標(biāo)市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

　　1.目標(biāo)市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

　　2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

　　3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　（二）證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售

　　證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時，既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品，也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。

　　目前，按照我國相關(guān)證券市場法律法規(guī)的規(guī)定，證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。

　　在產(chǎn)品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

　　（三）客戶服務(wù)

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　在客戶服務(wù)的過程中，證券公司及其營銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅持以客戶需求為導(dǎo)向之外，鑒于證券投資的風(fēng)險性特征，證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。

　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實務(wù)（熟悉）

　　（一） 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

　　1.確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。

　　市場細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

　?。?）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

　　地理因素是一種靜態(tài)因素。

　?。?）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

　　以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細(xì)分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個子市場的特征。

　?。?）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機(jī)、價值偏好等。

　　以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù)，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細(xì)分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點：第一，在選擇細(xì)分變量的時候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量；第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

　?。?）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。

　　要使市場細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：

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　?、谟袃r值。

　?、劭山咏?。

　　④差異性。

　　⑤可行性。

　　2.確定營銷策略。目標(biāo)市場的設(shè)定可以是一個細(xì)分市場，也可能是一系列細(xì)分市場。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　?。?）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

　　采用這種營銷策略的主要優(yōu)點在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　?。?）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較高的占有率。

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：

　　①地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　?、谄贩N集中策略。

　?、劭蛻艏胁呗浴Ｈ缬行┳C券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

　　采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細(xì)分市場，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。

　?。?）差異性市場營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。

　　差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。

　　3.選擇營銷渠道

　?。?）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。

　　分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。

　?。?）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨立財務(wù)顧問等。

　　與直接營銷相比，經(jīng)紀(jì)人或獨立財務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。

　　境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。

　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。

　　在我國，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。

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