2011國際內(nèi)審師考試：產(chǎn)品生命周期原理

　　（一）產(chǎn)品生命周期階段

　　典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

    1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

　　2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，倒計時達(dá)到生命周期利潤的至高點。

　　3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。

　　4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

　?。ǘ┊a(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期

　　產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟期，倒計時走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。