“要把應(yīng)對反傾銷當(dāng)飯吃” 廈華彩電反傾銷案敗中求勝有心得

    歷時一年多的中國彩電業(yè)應(yīng)訴美國反傾銷一案，以中方的失利而告終。我國家電企業(yè)的第一大出口市場——美國已于日前頒布反傾銷令，對中國進入其市場的21英寸（52厘米）以上的顯象管彩電征收反傾銷稅，這無疑給中國彩電業(yè)進軍國際市場蒙上一層陰影。與國內(nèi)同行相比，廈華電子公司（以下簡稱“廈華”）是此次反傾銷應(yīng)訴中最為幸運的，根據(jù)美國商務(wù)部所作的最后裁定，廈華獲得5.22％的傾銷幅度（康佳9.69％，長虹26.37％，TCL21.25％，其它應(yīng)訴企業(yè)22.94％，其它未應(yīng)訴企業(yè)78.45％），比其它企業(yè)低得多，獲得了進軍美國市場的最低門檻。低門檻使廈華彩電在美國市場商機凸顯，4月13日美國商務(wù)部作出終裁后一周內(nèi)，廈華就接到來自美國主流客商的數(shù)字彩電有效定單6.28萬臺。

    主動申請當(dāng)“被告”

    反傾銷對于廈華而言，幾乎是如影隨形。公司1985年初創(chuàng)伊始就注重開拓海外市場，當(dāng)時對歐盟年出口量達30萬臺左右。但好景不長，歐盟1988年就開始對中國的小彩電立案進行反傾銷調(diào)查，1998年11月，歐盟又對中國所有型號的彩電一律征收44.5％的反傾銷稅。由于缺乏經(jīng)驗，廈華在應(yīng)訴過程中也屢屢受挫，交了不少學(xué)費，也積累了許多應(yīng)訴反傾銷的經(jīng)驗，并于2002年獲得勝利，得以重返歐盟市場。

    在與歐盟漫長的反傾銷應(yīng)訴之戰(zhàn)中，廈華董事長郭則理提煉出兩句話，一句是“應(yīng)對反傾銷是門必修課”，另一句是“要把應(yīng)對反傾銷當(dāng)飯吃”。郭則理解釋說，作為一家致力于國際市場的企業(yè)，如果不了解其規(guī)則，不能通過應(yīng)訴反傾銷來維護自己的權(quán)益，那在國際市場上將難以立足。

    據(jù)廈華品牌部經(jīng)理孫光榮介紹，從1999年開始，廈華在公司內(nèi)部組建了應(yīng)對國際貿(mào)易訴訟的團隊，并賦予該團隊隨時搜集相關(guān)情報并作出快速反應(yīng)的職責(zé)。2002年底，廈華的內(nèi)部預(yù)警系統(tǒng)獲得消息：美國可能于近期對來自中國的彩電行業(yè)進行全面反傾銷調(diào)查，并很有可能效法歐盟對中國的彩電制造商課以高額反傾銷稅。廈華公司隨即行動，很快就制定出“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決”的應(yīng)對原則。

    由于美方起訴書中列入的名單沒有廈華，廈華公司第一個主動提出申請要求接受單獨調(diào)查，并最終被美國商務(wù)部選中為特別調(diào)查對象。按照美國法律，進入對方特別調(diào)查名單，才能獲得單獨稅率，廈華走出了成功應(yīng)訴的第一步。

    細節(jié)決定成敗

    美國官員的核查非常特別，防不勝防。他們會隨時隨地抓住人，問他工資多少、上幾天班等問題，然后再和廈華提交的材料對照，刨根問底。因此，如果一個企業(yè)作假，等于是“自掘墳?zāi)埂薄?br>
    有一天，美方核查員在向廈華公司某領(lǐng)導(dǎo)了解情況時，一位員工恰巧進來請領(lǐng)導(dǎo)簽字，沒想到核查員突然對這位員工發(fā)問：你們有幾個彩電廠？這位員脫口而出：兩個。中美雙方人員當(dāng)場愣住，因為在廈華提供的應(yīng)訴材料里面，清清楚楚列明廈華只有一個彩電廠，美方當(dāng)即要求廈華作出解釋。原來，廈華確實有兩個廠，但其中一個是做平板電視的，不在反傾銷調(diào)查范圍之內(nèi)。美方并不輕信，立即要求查看財務(wù)記錄，在經(jīng)過仔細核對之后，才確認(rèn)廈華所言非虛。

    廈華在初裁之前提交給美方的問卷調(diào)查中，即說明企業(yè)到碼頭的距離是2公里，但初裁時對方將其否定了。美方認(rèn)為，一個彩電企業(yè)不可能距離碼頭這么近，廈華提供了假數(shù)據(jù)，因而采納“替代國”的數(shù)據(jù)，這就將廈華的彩電整機運費成本和一些需要從碼頭進來的原材料成本大大高估了。在美方進行的實地核查中，廈華發(fā)現(xiàn)了這個問題，即請核查人員乘車親自從公司彩電廠房到廈門集裝箱碼頭實地核查，里程表顯示只有1公里多一點，這樣對方才更改了這個數(shù)據(jù)，使其真正符合實際成本。

    廈華海外營銷總部總經(jīng)理李永說，近年來廈華推行的“精益管理”，在此次核查中收到了實效。 比如，對方要看什么材料，廈華半個小時內(nèi)保證送達，大大增強了對方信任度。

    至于廈華為何最終未能如愿拿到“零”傾銷幅度結(jié)果，李永認(rèn)為，這可能是企業(yè)在用電量、用工量等帳目上提供的數(shù)據(jù)不夠詳盡，還有一些數(shù)據(jù)沒有被對方“采信”，這也說明企業(yè)的“精益管理”做得還有欠缺。

    比如人工成本問題，美方核查員不僅要看公司的工資單，獎金單，而且要實地查看車間的打卡機，調(diào)看最原始的記錄，并與公司總部提交的電腦中的出勤率記錄數(shù)據(jù)進行比對。核查員直接到車間，詢問生產(chǎn)線工人是如何打卡的，在親自看了該員工模擬打卡過程后，就找到該生產(chǎn)線線長：

    問：你每天如何統(tǒng)計有多少員工來上班？

    答：我每天到打卡機那里提取記錄，并列出名單，統(tǒng)計出每天有多少工人來上班。

    問：請把2002年12月的記錄給我看。

    答：我沒保留那么久的原始記錄單，因為我記錄的目的是給每個月發(fā)放獎金作為依據(jù)，發(fā)完獎金之后就扔掉了；如果你要看，可以看公司電腦，那里有詳細的記錄。

    問：公司電腦里的總出勤我已經(jīng)調(diào)看過了，可是我現(xiàn)在需要你的原始手工記錄單來證實那個電腦里面數(shù)據(jù)的真實性。

    答：實在對不起，我以前只保留到發(fā)放獎金完畢的。

    從以上對答中可以判斷出，對方對廈華人工費產(chǎn)生懷疑，很可能因此沒有“采信”廈華的某些成本數(shù)據(jù)。

    技術(shù)拓展市場

    據(jù)廈華美國公司總經(jīng)理朱國強介紹，在進入美國市場之前，廈華首先對美國的有關(guān)政策、法律、市場需求以及民眾消費心理等進行充分調(diào)研，而后制定出高新技術(shù)、高端市場、高額利潤的“三高”營銷策略。

    2002年底，廈華打敗了日、韓等強勁對手，奪得了美國最大家電連鎖店Best buy1.8萬臺的數(shù)字高清晰度彩電標(biāo)的，標(biāo)志著中國數(shù)字高清彩電正式進軍美國市場。隨后，廈華又奪得美國陸軍、空軍訂單，歷史性地第一次進入美國政府采購系統(tǒng)。如今，廈華在美國已成功建立了2000多個銷售、服務(wù)網(wǎng)點，并進入美國兩大家電連鎖店Best Buy，Circuit City和大型綜合性會員制連鎖店Cost Co.按照美國反傾銷法規(guī)定，傾銷行為有兩種：其一是以低于行業(yè)平均成本價在美國大量銷售某種商品，其二是某種成熟技術(shù)制造的商品在短期內(nèi)市場份額突然暴漲數(shù)倍乃至數(shù)十倍。朱國強說，廈華獲得最低終裁，最根本的原因是廈華在美國沒有傾銷行為，只是這種事實沒有得到全部確認(rèn)。廈華出口美國市場的顯象管電視平均單價為280美元，而平板電視的平均單價達到700美元，其利潤率卻比國內(nèi)市場和其它海外市場高得多。

    郭則理認(rèn)為，此次美國反傾銷的范圍是來自中國的21英寸以上的彩色顯象管和背投電視，其中大部分屬于模擬電視，縱使沒有反傾銷，其市場也是日趨萎縮。近年來，我國年出口美國的模擬電視不到500萬臺，數(shù)字高清電視不到100萬臺；而截至2003年3月底美國只有470萬戶家庭擁有數(shù)字電視機，僅占家庭總數(shù)的4％；預(yù)計在未來一段時間內(nèi)，美國數(shù)字高清電視年需求量約3000萬臺，其中數(shù)字等離子電視、數(shù)字液晶電視均不在美國此次反傾銷的范圍之內(nèi)，我國企業(yè)仍有極大的機會。另一方面，隨著我國數(shù)字電視節(jié)目的逐步推廣，以及美國、日本、歐盟高端彩電市場的崛起（2003年日本數(shù)字、液晶、等離子平板電視已占市場總銷量的47％），已迫使我國彩電行業(yè)亟需更新?lián)Q代、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。對彩電企業(yè)來說，現(xiàn)在最重要的是要加大開發(fā)力度，調(diào)整生產(chǎn)布局，提高產(chǎn)品的高科技含量，向高端市場發(fā)展。

    「專家視點」廈門大學(xué)國貿(mào)系副主任鄭甘澍認(rèn)為：積極應(yīng)訴是贏得勝利的前提

    針對中國彩電業(yè)應(yīng)訴反傾銷失利原因，國內(nèi)有人猜測出了“內(nèi)鬼”，有人認(rèn)為是中美貿(mào)易糾紛的結(jié)果，有賴于政府出面才能解決。廈門大學(xué)國貿(mào)系副主任鄭甘澍博士認(rèn)為，廈華在彩電反傾銷案中敗中求勝的事情再次說明，面對反傾銷調(diào)查，企業(yè)積極應(yīng)訴是贏得勝利的前提；否則對方說什么就是什么，企業(yè)肯定死路一條。

    鄭甘澍認(rèn)為，市場經(jīng)濟國家對反傾銷的調(diào)查、聽證、裁定都是透明的，一切行動都象是裝在玻璃框里一樣，可以看得清清楚楚，所謂“幕后交易”，從理論上、實踐上可能性都是微乎其微的。

    因此，面對反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效，政府的努力是無濟于事的。由于中國尚未獲得市場經(jīng)濟國家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟條件下形成的，才不會被采用“替代國”的成本來替代。企業(yè)把責(zé)任推給政府，是計劃經(jīng)濟條件下形成的慣性、惰性，是逃脫行為。

    鄭甘澍認(rèn)為，企業(yè)必須建立科學(xué)的管理制度，遇到反傾銷調(diào)查時，才能為證明自己的產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是勝訴的核心。企業(yè)要靠競爭力、而不是靠價格來贏得國際市場的份額，不要“授人以柄”。