消費(fèi)稅真的會(huì)令奢侈品消費(fèi)熱潮冷卻嗎？
也許恰恰相反，擁有奢侈品牌的富裕階層會(huì)更加自豪，更加熱衷于購(gòu)買。
因?yàn)橹挥械蛢r(jià)格才會(huì)影響奢侈品牌的銷售。
中國(guó)終于對(duì)奢侈品征稅了。有人說4月1日對(duì)中國(guó)奢侈品來說是劫殺日，因?yàn)檎源碎_始對(duì)高爾夫球具、游艇、高檔手表征收10%～20%的消費(fèi)稅。這種“劫富濟(jì)貧”式的稅收極有可能引起奢侈品的漲價(jià)，故對(duì)該類商品銷售不利。
中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)認(rèn)為，國(guó)家對(duì)奢侈品征收消費(fèi)稅不過是平衡分配，致力于社會(huì)和諧的一種手段，也是一種國(guó)際慣例，沒什么可大驚小怪的。
從國(guó)際消費(fèi)形態(tài)上來看，奢侈品的消費(fèi)程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度呈正比，奢侈品暢銷的國(guó)家和地區(qū)可以表明其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一面。那些只吃地瓜而買不起面包的國(guó)家沒有人會(huì)承認(rèn)其繁榮富強(qiáng)，因此從這個(gè)角度上講，奢侈品是不能被取消的。另外，奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)可以直接反映出人的成功。成功人士需要使用奢侈品牌來證明自己的出人頭地和自我實(shí)現(xiàn)，因此從這個(gè)角度上講，奢侈品消費(fèi)是人性本能的追求，是生活質(zhì)量的滿足，也是不能被取消的。
雖然國(guó)家在努力調(diào)節(jié)高端消費(fèi)，但畢竟使用奢侈品是好日子的象征。國(guó)家原本想通過消費(fèi)稅冷卻一下奢侈品市場(chǎng)，然筆者不這么看，認(rèn)為消費(fèi)稅反而會(huì)創(chuàng)造奢侈品牌的馬太效應(yīng)。
奢侈品因價(jià)格而美麗
奢侈品共有五大特點(diǎn)：一是富貴的象征；二是品質(zhì)超群；三是有文化價(jià)值；四是視覺美；五是超高的價(jià)格。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（T.Veblen）的《有閑階級(jí)論》理論在這里可派上用場(chǎng)。他曾注意到一種“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象——購(gòu)買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)享受，更是為了獲得心理上一種滿足。他說過一句話，即“一件美麗的東西若價(jià)格不昂貴，便會(huì)被視為不美麗”（A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful）。所以奢侈品因價(jià)格而美麗，也會(huì)因加稅而動(dòng)人。今年3月，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)審議委員會(huì)對(duì)包括香奈兒、歐萊雅、CD、嬌蘭等13個(gè)高檔化妝品因控制高價(jià)而進(jìn)行罰款，其中歐萊雅被處以410萬歐元罰金。廠家說得有道理，他們之所以控制價(jià)格是為了保持奢侈品形象。
奢侈品牌本來就是為富裕階層使用服務(wù)的。什么是富裕階層的購(gòu)買特征？就是只買最貴的而不買最好的。奢侈品牌出奇的價(jià)格自然不能嚇退他們的購(gòu)買。在營(yíng)銷上，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺正是奢侈品牌營(yíng)銷的使命，奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。為了維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，奢侈品牌要不斷地設(shè)置價(jià)格壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。要使認(rèn)識(shí)奢侈品牌的人與實(shí)際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。
筆者認(rèn)為，我們的政府只是為了發(fā)展“綠色社會(huì)”才對(duì)奢侈品征稅。如果政府真想阻止奢侈品消費(fèi)，最好的辦法只有兩個(gè)：第一加大所得稅征收力度，使人們失去購(gòu)買力；第二打擊奢侈品“富貴”的品牌價(jià)值形象，使它失去市場(chǎng)魅力�？墒牵]有這么做，只是開征消費(fèi)稅，可見國(guó)家只是想告誡富裕階層別太張揚(yáng)。
但在事實(shí)上，消費(fèi)稅創(chuàng)造了奢侈品的馬太效應(yīng)，即本已擁有的讓他更加擁有，本不該擁有的即便是想擁有也要?jiǎng)儕Z他擁有的權(quán)力。奢侈品不是生活必需品，消費(fèi)稅所能達(dá)到的一個(gè)目的就是讓擁有奢侈品的人愈加自豪，讓普羅大眾愈加羨慕。毫無疑問，奢侈品的存在足以激勵(lì)人在事業(yè)上拼命奮斗。
限制奢侈≠節(jié)約
我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通百姓對(duì)征收奢侈品消費(fèi)稅大多是支持的，他們因此而獲得了一定的心理平衡。
而富裕階層則表示，如果我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)“大鍋飯”社會(huì)，一個(gè)富人肯定比一個(gè)窮人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)要大得多。征稅的目的不是“革命”，那些沒錢繳稅的人也不應(yīng)該為此驕傲。如果大多數(shù)公民都在繳納奢侈品稅那不正是實(shí)現(xiàn)了我們?nèi)祟惞餐辉５哪繕?biāo)嗎？
在美國(guó)，對(duì)奢侈品征稅反對(duì)呼聲最高的恰恰不是百萬富翁們，而是平民百姓。在上世紀(jì)90年代，美國(guó)國(guó)會(huì)曾針對(duì)游艇、私人飛機(jī)、珠寶、皮草等高檔消費(fèi)品征收奢侈品稅，但后來發(fā)現(xiàn)效果與預(yù)期的出入很大。反對(duì)者不是富人，而是生產(chǎn)奢侈品的工人。由于需求減少，奢侈品牌企業(yè)開始解雇員工。本來這些行業(yè)的員工大多屬于財(cái)政幫助的對(duì)象，結(jié)果反受其害。最終美國(guó)國(guó)會(huì)又不得不取消了奢侈品稅。
中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，雖提倡節(jié)約，也需要進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。我們離發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小的距離，在適當(dāng)時(shí)期促進(jìn)高檔商品的消費(fèi)必然是不能少的。真正的浪費(fèi)之源其實(shí)并不在少數(shù)的奢侈品。我們不能靠限制奢侈品消費(fèi)來表明我們正在節(jié)約。
奢侈品市場(chǎng)不會(huì)縮小
消費(fèi)稅提高了奢侈品的價(jià)格，因而一些人會(huì)擔(dān)心奢侈品市場(chǎng)會(huì)受到影響。我們研究認(rèn)為在目前一個(gè)階段內(nèi)奢侈品銷售會(huì)受到一定的影響，但不會(huì)長(zhǎng)期制約奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。奢侈品及其消費(fèi)主要來自于高檔汽車、金銀珠寶、高檔化妝品、超級(jí)酒店等，國(guó)家只是對(duì)其中游艇、高爾夫球具及服務(wù)、高檔手表實(shí)施征稅，故而不會(huì)對(duì)主流奢侈品產(chǎn)生壓力。從經(jīng)驗(yàn)上看人們從來不會(huì)因?yàn)辄S金漲價(jià)而拒絕購(gòu)買戒指項(xiàng)鏈，買漲不買落是高檔耐用商品消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)。
哪里國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)得快哪里的奢侈品就消費(fèi)得快。這是奢侈品消費(fèi)規(guī)律。中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)研究認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品每年約有18%的增長(zhǎng)，是目前全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率最快的國(guó)家。2005年全球奢侈品牌的容量在600億美元，其中中國(guó)有27.6億美元的市場(chǎng)，占4.6%.作為世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永發(fā)布報(bào)告顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額也為二十多億美元。
但根據(jù)環(huán)球奢侈品網(wǎng)（CCLUXURY）在2005年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至1430億美元，其中中國(guó)占全球銷售額的12%，日本41%，美國(guó)17%，歐洲各國(guó)16%，亦即中國(guó)現(xiàn)在應(yīng)有172億美元的市場(chǎng)規(guī)模。
中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字偏大了，因?yàn)樵?0世紀(jì)90年代全球奢侈品的高峰期才達(dá)到1500億美元。
但不管怎么計(jì)算，中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)潛量是比較可觀的這是共識(shí)。按照中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)預(yù)計(jì)，10年后的2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有可能達(dá)到147億美元。
奢侈品的消費(fèi)主力群體是中產(chǎn)階層。中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)最新的研究數(shù)字表明，中國(guó)有7800萬人正在對(duì)奢侈品躍躍欲試。所以說中國(guó)奢侈品市場(chǎng)沒有任何跡象可以表明正在減小。
奢侈品彰顯了富貴的生活。我們堅(jiān)信20%的人將為市場(chǎng)創(chuàng)造80%的財(cái)富。奢侈品雖然只是洋洋商品里的少數(shù)，但它正像是奧運(yùn)會(huì)上的金銀牌，獲得一塊金牌一定勝過你十塊銀牌。
奢侈品牌的應(yīng)對(duì)之策
從品牌運(yùn)營(yíng)策略角度上講，大眾品牌與奢侈品牌沒有什么區(qū)別，唯有高知名度品牌才能創(chuàng)造市場(chǎng)購(gòu)買力。我們認(rèn)為一些奢侈品牌在傳播知名度上做得還不夠好，緣于它們有一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)，較少在大眾媒體上發(fā)布廣告，而是專注于精英媒體傳播，比如飛機(jī)上的航空雜志。這只能讓少數(shù)人了解，而沒有做到讓多數(shù)人羨慕，因此奢侈品消費(fèi)者無法產(chǎn)生更多的炫耀感。奢侈品應(yīng)當(dāng)像芝華士那樣進(jìn)行“高低＋寬窄”媒體復(fù)合式傳播，既在央視廣告，也在時(shí)尚雜志廣告。
在國(guó)家對(duì)個(gè)別奢侈品征稅以后，可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者到海外購(gòu)買高檔手表之類，但數(shù)量不會(huì)很大。真正的奢侈品顧客決不會(huì)因一點(diǎn)消費(fèi)稅的緣故而熱衷于境外采購(gòu)。在今天這種情況下，奢侈品公司唯一要做的和長(zhǎng)期要做的就是樹立品牌核心價(jià)值及核心文化。在商品價(jià)格提高的時(shí)候，廠家要為為什么漲價(jià)提供更多的理由。運(yùn)用煽情動(dòng)人的手法強(qiáng)調(diào)奢侈品的核心價(jià)值以及品牌歷史文化，它的品牌形象就能提高并深入人心，其價(jià)格因素自然變得合情合理。
在銷售策略方面，通過“人脈銷售法”會(huì)增加購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。最早的俱樂部始于貴族階層，那些交際場(chǎng)所實(shí)際上是最好的奢侈品展示和推銷的地方�？上覀冞�少有“奢侈品俱樂部”，如果有這樣的商業(yè)場(chǎng)所，一定會(huì)加強(qiáng)該類商品的傳播與流通。我們始終認(rèn)為，只有低價(jià)格才可能影響奢侈品的銷售，這與大路貨正好相反。在最繁華的地方銷售與在最高檔的地方銷售是奢侈品的銷售通路策略。其實(shí)中國(guó)和外國(guó)都一樣，能沾上一點(diǎn)“貴族基因”的奢侈品一定好賣。
