自聯(lián)合國經(jīng)貿(mào)組織提出“以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟”以來， “知識經(jīng)濟”這個概念就成為一個全球性的熱點話題。世界銀行行長瑞斯查德說；在知識經(jīng)濟時代，知識是比原材料、資本、勞動力、匯率更重要的經(jīng)濟因素。知識經(jīng)濟改變和超越了以技術(shù)為驅(qū)動， 片面追求生產(chǎn)規(guī)模極大化，追求產(chǎn)品技術(shù)極致的發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)向把知識作為驅(qū)動的主要力量，這對現(xiàn)代企業(yè)管理提出了更高的耍求。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營銷理念指導下進行的， 而營銷觀念也都是有一定的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，給市場營銷帶來了巨大變化， 也為營銷方法的創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)。

　　1 知識經(jīng)濟給市場營銷帶來的變革

　　知識經(jīng)濟是以知識為主導，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，主張敏捷制造和個性化商品為規(guī)模生產(chǎn)，并能夠按用戶需求進行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟是更人性化的經(jīng)濟，是更能體現(xiàn)價值規(guī)律的經(jīng)濟。知識的全球化使市場規(guī)模和容量達到前所未有的水平， 企業(yè)面臨來自國內(nèi)和國外競爭的雙重壓力，競爭焦點也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向知識競爭；知識的共享性使企業(yè)間的關(guān)系、競爭或聯(lián)合的方式發(fā)生了變化，原來單純的對抗性競爭轉(zhuǎn)向了求“雙贏”的合作競爭；不斷更新的知識、信息和網(wǎng)絡(luò)手段，也改變著供需雙方關(guān)系以及交易的方式和渠道。

　　1. 1 營銷產(chǎn)品向知識型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

　　所謂知識型產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)用知識和創(chuàng)造知識的結(jié)果，它以高科技為支持，具有很高的知識含量，如數(shù)碼相機、納米材料等，同時它被高度社會化，具有多功能和多樣化的特點。營銷產(chǎn)品的實物形態(tài)也發(fā)生了變化，如電子報紙、光盤圖書等，這也同時改變了人們的消費方式。人們利用互聯(lián)網(wǎng)開展購物、訂票、娛樂、學習等多種活動。營銷人員必須具備相應(yīng)的專業(yè)知識才能勝任管理工作。營銷人員應(yīng)當提高 自身素質(zhì)和知識創(chuàng)新能力，也同時讓消費者對產(chǎn)品的知識含量和使用功能有所了解，創(chuàng)造顧客需求。

　　1. 2 消費者需求發(fā)生了深刻變化

　　現(xiàn)代信息技術(shù)使市場史無前例地從供應(yīng)商手中轉(zhuǎn)到消費者手中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及服務(wù)，不受地域限制。消費的個性化、智能化和理性化趨勢增強。消費者甚至有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等發(fā)表意見。對網(wǎng)上客戶資源的爭奪成為競爭新焦點。個性化的消費發(fā)展，促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，爭取顧客、建立客戶關(guān)系管理、保持顧客忠誠度等成為關(guān)鍵的營銷議題。

　　1. 3 營銷策略的變革

　　從目標市場來看，企業(yè)原有的市場結(jié)構(gòu)被打破， 面對的是一個更廣闊、更具有選擇性的潛在市場：從市場調(diào)研來看，互聯(lián)網(wǎng)不僅為廠商提供了一個嶄新的高效率、低成本的市場調(diào)研途徑，而且為企業(yè)建立日常的與顧客雙向溝通的機制奠定了基礎(chǔ)；從產(chǎn)品策略來看，由于信息高速公路的連接，企業(yè)與顧客距離更近了，產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是知識創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的主流：從價格策略來看，由于各方面成本的節(jié)約， 更加彈性、多樣化、組合的價格策略將被采用，電子貨幣加速了資金周轉(zhuǎn)速度；從銷售渠道看，企業(yè)將更多地采用直銷方式；從促銷方式來看，廣告發(fā)布將大量地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告和營業(yè)推廣手段的結(jié)合， 大大提高了促銷效率。

　　2 知識經(jīng)濟時代營銷新觀念

 　　2. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷方法創(chuàng)新，具有不可限量的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動雙向溝通的特性便互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。企業(yè)可以據(jù)此制定科學的產(chǎn)品或服務(wù)決策，選擇既符合消費者需要，又適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以覆蓋很大的目標市場且網(wǎng)上銷售費用低，企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)上根據(jù)季節(jié)，市場行情、競爭者價格變化等理性地協(xié)商定價。網(wǎng)上虛擬商店具有無存貨、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限的特點：另外，采用網(wǎng)上廣告、建立網(wǎng)上公共關(guān)系，可以樹立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象?？旖?、準確、主動、直接的網(wǎng)上營銷真正實現(xiàn)了從大規(guī)模無差異營銷向個性化集中營銷模式的轉(zhuǎn)變。

　　2. 2 知識營銷觀念

　　知識營銷是通過知識的積累，技術(shù)及產(chǎn)品的創(chuàng)新，來滿足市場需求，依靠智力創(chuàng)造企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種管理活動。知識營銷以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場導向，產(chǎn)品具有很高的知識含量，它也要求營銷人員具有相當?shù)膶I(yè)知識，了解企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的科普知識，并向消費者準確傳授。知識營銷不僅注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，還重視產(chǎn)品的售前“知識營銷”，讓消費者了解和接受新知識，進而認識和了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。中國聯(lián)想在這方面就頗有成就。聯(lián)想開辦了許多電腦培訓班，同時讓培訓師對消費者面對面、手把手地教導，使更多的中國消費者掌握電腦知識和技術(shù)，擴大了市場，同時也為聯(lián)想做了無形廣告。這種“先教電腦，再賣電腦”的做法，正是典型的知識營銷。

　　2. 3 學習營銷觀念

　　彼得。圣吉教授在《第五項修煉中》提出知識經(jīng)濟時代企業(yè)組織形式將改變?yōu)椤皩W習型組織”，團體學習和個人修煉將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。學習型營銷要求企業(yè)從自己的過去與經(jīng)驗學習、向他人學習， 比如同行、顧客等，其中向同行學習和向顧客學習是兩種主要的學習方式。現(xiàn)在流行的標桿制度有利于企業(yè)找出與同行的差距，學習并獲取最佳營銷管理方式。顧客是使用產(chǎn)品的專家，他們可以提供最新的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的使用情況、對產(chǎn)品服務(wù)的反饋意見以及對產(chǎn)品的改進意見，這些信息可以激發(fā)產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新：顧客對不同企業(yè)的評價與態(tài)度，可以作為企業(yè)領(lǐng)導者判斷競爭形勢的重要依據(jù)。微軟在 1993 年就明確提出了“客戶支持哲學”的觀念，強調(diào)每一次客戶支持活動都是改進產(chǎn)品設(shè)計的大好機會，并成立了產(chǎn)品支持服務(wù)部門，專門就客戶對微軟產(chǎn)品、客戶支持以及公司整體的滿意狀況進行調(diào)查。微軟設(shè)立“希望熱線”，接收來自顧客的意見，并每月將電話記錄加以分析整理成“電話分析報告”，供程序經(jīng)理們參考；在各項目開發(fā)期間，程序經(jīng)理和開發(fā)人員耍對選定客戶提供測試版，進行實際測試。之后，開發(fā)人員將在這些反饋信息基礎(chǔ)上，趕在最終產(chǎn)品向制造商或市場發(fā)布之前，做進一步的完善?？梢?，學習營銷是使企業(yè)能不斷培養(yǎng)前瞻和開闊的思維方式，使企業(yè)在不斷學習過程中提高競爭優(yōu)勢。

　　2. 4 合作營銷觀念

　　全球競爭日益激烈使得決定企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)資本資源有效利用的決定力量不僅僅是資本的控制權(quán)力，顧客的選擇權(quán)力、員工對設(shè)備的創(chuàng)造性運用、上下游以及橫向企業(yè)間相互合作對企業(yè)的效率和經(jīng)濟利益都有重要影響。在新的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)型供給關(guān)系下，合作具有更為重要的地位，核心企業(yè)可以幫助供應(yīng)商解決技術(shù)問題，供給企業(yè)也可以修改核心企業(yè)的設(shè)計要求，節(jié)約的成本可以共享，例如，連邦軟件與一些雖處于起步階段，但產(chǎn)品出色的軟件廠商結(jié)成“共同成長合作伙伴關(guān)系”，連邦針對這些合作伙伴資金實力有限、產(chǎn)品知名度不高等特點，對他們制定的產(chǎn)品市場政策和促銷方案給予適當建議，幫助其產(chǎn)品盡快上市，并將部分極具潛力的產(chǎn)品列入重點產(chǎn)品，建議各地專賣店適量訂貨，保持店面樣品數(shù)量，便于產(chǎn)品保銷。連邦通過自己在營銷方面的知識以及在此基礎(chǔ)上由于了解市場所帶來的軟件企業(yè)經(jīng)營知識為廣大軟件廠商服務(wù)體現(xiàn)了合作營銷的新理念。企業(yè)與客戶的關(guān)系中，也體現(xiàn)了合作精神，而不僅僅是你買我賣的合作，也包含了知識、信息以及利益的合作。企業(yè)可以根據(jù)消費者需求實行“定制銷售”和“零庫存銷售”，既滿足了消費者需求，又實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置。

　　從生產(chǎn)導向到推銷導向到顧客導向，從消費品營銷到產(chǎn)業(yè)營銷到社會營銷到現(xiàn)在各種營銷新觀念。企業(yè)營銷戰(zhàn)略隨著經(jīng)營環(huán)境不斷改變。從發(fā)展趨勢看，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注時代發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略，走創(chuàng)新型營銷發(fā)展之路。

　　[ 參考文獻]

　　[1 ] 杜瑩芬。 知識經(jīng)濟與企業(yè)管理[M] . 廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2000.

　　[2 ] 肖渡等。 知識時代的企業(yè)合作經(jīng)營[M] . 北京： 北京大學出版社，2000.

　　[3 ] 梁幸平。 試論知識營銷[J ] . 中國工業(yè)經(jīng)濟，2000（10） .