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在醫(yī)學(xué)界,青年醫(yī)生要通過(guò)短期實(shí)習(xí)和住院實(shí)習(xí)反復(fù)運(yùn)用課堂上學(xué)到的知識(shí),直至熟練為止。要想具備行醫(yī)資格,還須通過(guò)執(zhí)照考試和證書(shū)考核才行。可惜,營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域卻不是這樣。
很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理幾乎沒(méi)有受過(guò)任何的正規(guī)訓(xùn)練。因此,他們的“病人”(產(chǎn)品)經(jīng)常遭殃也就不足為奇。他們往往在不知不覺(jué)中扼殺了產(chǎn)品、品牌,甚至整間公司。我們總結(jié)出了以下十條癥狀:
1.經(jīng)理僅靠個(gè)人判斷做出重要的營(yíng)銷(xiāo)決策,或者運(yùn)用這種轉(zhuǎn)彎抹角的推理方式:“去年我們就是這么干的……”。
2.公司把對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析作為抓住機(jī)遇的指南。
3.最高管理層追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果,注重行事快捷,卻不管其路子對(duì)錯(cuò)與否。
4.整個(gè)公司結(jié)構(gòu)存在缺陷,使經(jīng)理們推出的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃根本不是滿(mǎn)足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際問(wèn)題的真正方案。
5.公司選拔營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理時(shí),往往看重那些喜歡“別出新裁”、“富有創(chuàng)意”、“令人激動(dòng)”或“具有性別魅力”的人,而不太重視精明和見(jiàn)識(shí)。因此,最終只能接受他們推出的那些品牌和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
6.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃嚴(yán)重地,或完全地依賴(lài)于那些自殺性的市場(chǎng)調(diào)查,包括世界上最靠不住、最無(wú)效的調(diào)研方法,如重點(diǎn)顧客群、市場(chǎng)分區(qū)電話(huà)調(diào)研以及評(píng)估顧客滿(mǎn)意度的冗長(zhǎng)信函調(diào)查等。
7.在制定營(yíng)銷(xiāo)決策及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中只考慮五個(gè)、甚至更少的決策項(xiàng):五個(gè)以?xún)?nèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開(kāi)銷(xiāo)、產(chǎn)品/包裝規(guī)格等。
8.對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策項(xiàng)要么沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真分析,要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買(mǎi)的東西,而很少或根本沒(méi)有分析贏利性。
9.對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其組成部分,如廣告等,沒(méi)有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過(guò)程中也沒(méi)有將來(lái)用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。
10.營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不了解、也無(wú)意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本,因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無(wú)數(shù)。
一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如果常犯一兩條上述錯(cuò)誤,尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀,就差不多無(wú)藥可醫(yī)了。這種營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)直是自尋死路。如此糟糕的計(jì)劃還不如沒(méi)有,因?yàn)槟切┙?jīng)理自以為其決策英明,殊不知他們是在無(wú)知和謬誤之中運(yùn)作。
據(jù)我們估計(jì),每七分鐘就有一個(gè)這樣的計(jì)劃化為泡影。如果你相信下列營(yíng)銷(xiāo)觀(guān),你制定的計(jì)劃就只會(huì)在失敗的帳單上再添一筆。
營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
觀(guān)察對(duì)手的所做所為是捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的捷徑。
為什么經(jīng)理們會(huì)覺(jué)得,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己了如指掌呢?這似乎是說(shuō)自己不知所措時(shí),對(duì)手卻是成竹在胸。當(dāng)對(duì)方是大企業(yè)時(shí),這種想法更占上風(fēng)。
General Foods(編者譯:通用食品公司)曾開(kāi)發(fā)過(guò)一種巧克力味的 Kool-Aid(編者譯:酷愛(ài)牌)飲料。由于不太相信自己的調(diào)研,同時(shí)也希望取得最佳成果,公司決定將產(chǎn)品投放三個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。
與此同時(shí),雀巢(Nestle)也獨(dú)立開(kāi)發(fā)出了自己的巧克力飲料,并領(lǐng)先通用食品幾個(gè)月開(kāi)始市場(chǎng)試銷(xiāo)。當(dāng)雀巢管理層發(fā)現(xiàn)通用也在打進(jìn)市場(chǎng)時(shí),卻是這樣看的:“我們一定是搞對(duì)路了。如果通用認(rèn)為該產(chǎn)品沒(méi)有前景,就不會(huì)試投市場(chǎng)。所以我們應(yīng)縮短試產(chǎn)期,盡早將產(chǎn)品推向全國(guó),爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)先者?!?/p>
然而,雀巢卻因此造成嚴(yán)重虧損。如果它當(dāng)初有信心完成試產(chǎn)調(diào)研,其損失就會(huì)小得多。了解對(duì)手的舉措及其成效如何,的確是一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)技巧。但光靠一種原料是做不出好巧克力飲料來(lái)的。
市場(chǎng)份額決定盈利。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭(zhēng)做市場(chǎng)領(lǐng)先者
從七十年代末到八十年代結(jié)束,哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)的一個(gè)發(fā)現(xiàn)徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,即在許多行業(yè)、公司和經(jīng)營(yíng)單位中,市場(chǎng)份額對(duì)盈利起著強(qiáng)有力的積極作用。研究還發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)領(lǐng)先者的取得回報(bào)率比第五位以后的公司高三倍。
波士頓顧問(wèn)公司(Boston Consulting Group)則更進(jìn)一步,將這一發(fā)現(xiàn)演變成當(dāng)今十分著名的“經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)”,進(jìn)而向全球推廣。這一發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生、傳播和應(yīng)用導(dǎo)致人們盲目追求市場(chǎng)份額,似乎市場(chǎng)份額大就意味著一好百好。
但經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)里也隱含著一種不祥的衍生品:企業(yè)可以“買(mǎi)”到市場(chǎng)份額。比如大折扣、大力度的促銷(xiāo)攻勢(shì)能夠人為地建立起市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。據(jù)說(shuō),這樣也就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),獲得高投資回報(bào)率。
今天,企劃者對(duì)市場(chǎng)份額與贏利率間的關(guān)系已不那么有把握了。兩者成正比這一點(diǎn)沒(méi)什么異議,但這種關(guān)系的影響程度到底有多大、含有何種意義,分歧卻一直很大。最新證據(jù)表明,如果在分析市場(chǎng)時(shí)拋開(kāi)有關(guān)這兩者的種種誤解,就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額與贏利率之間的關(guān)系比人們?cè)劝l(fā)現(xiàn)的要小得多。
這時(shí)又冒出了一個(gè)新的學(xué)派來(lái),聲稱(chēng)只要市場(chǎng)份額和贏利之間存在因果關(guān)系,那么這種關(guān)系就與近二十年來(lái)人們紛爭(zhēng)不已的看法正好相反。它認(rèn)為,利潤(rùn)率高的公司有能力投資獲得市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)主張并非不合邏輯,也不是無(wú)法證實(shí)。因此,爭(zhēng)論仍要持續(xù)下去。不過(guò),請(qǐng)記住我們指出的錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)是,市場(chǎng)份額一定會(huì)帶來(lái)更大利潤(rùn),市場(chǎng)份額就是一切。受此影響,在不少的行業(yè)中,我們都可看到許多企業(yè)拼命追逐市場(chǎng)份額,甚至超出了對(duì)利潤(rùn)的追求。
為證實(shí)我們的觀(guān)點(diǎn),請(qǐng)看PepsiCo Worldwide Foods(編者譯:百事可樂(lè)寰球食品公司)首席行政總監(jiān)Roger Enrico(羅杰)在接受《財(cái)富》(Fortune)雜志采訪(fǎng)時(shí),談及他所摯愛(ài)的行業(yè)時(shí)所說(shuō)的一番話(huà):“80年代,軟飲料行業(yè)盲目追逐市場(chǎng)份額。這種為搶占市場(chǎng)而不惜利潤(rùn)的行為,就象呼吸不含氧的空氣一樣,雖然暫時(shí)無(wú)事,最終卻是死路一條。因此到90年代你就會(huì)看到,企業(yè)將更注重卓越經(jīng)營(yíng)和成本控制。我們對(duì)每位員工說(shuō),‘沒(méi)錯(cuò),市場(chǎng)份額很重要,但它只是衡量能否持續(xù)贏利的尺度?!?992年,我們?cè)诿绹?guó)的銷(xiāo)量?jī)H次于可口可樂(lè),位居第二。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)卻有望升至第一?!?/p>
總之,市場(chǎng)份額既非國(guó)王,亦非王后,也許不過(guò)是個(gè)宮廷小丑罷了。從好的方面來(lái)說(shuō),它大致反映出了投資回報(bào)率;而從壞的角度來(lái)看,則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落。至關(guān)重要的是,千萬(wàn)不要把它與具有真正價(jià)值的因素,即投資回報(bào)率,混淆起來(lái)。
品牌忠誠(chéng)的時(shí)代結(jié)束了
當(dāng)今市場(chǎng)上充斥著各類(lèi)雷同產(chǎn)品、相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌和不斷延伸的產(chǎn)品系列。在這種環(huán)境下,如果品牌忠誠(chéng),即顧客對(duì)某個(gè)業(yè)已確立的品牌忠誠(chéng)度漸漸下滑,真是令人心悸的事情。
消費(fèi)者在提高生活質(zhì)量時(shí),選擇品牌是他們做購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。品牌是消費(fèi)者識(shí)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的捷徑,這已不是什么新看法。消費(fèi)者中十有七、八都同意這種說(shuō)法:“我向來(lái)是想都不想,就總買(mǎi)同一個(gè)牌子的商品?!?/p>
看來(lái)品牌忠誠(chéng)的“危機(jī)”根本不存在。只不過(guò)在八十年代,許多品牌固守原有的優(yōu)勢(shì)、形象和定位,結(jié)果導(dǎo)致聲譽(yù)滑坡。而且太多的營(yíng)銷(xiāo)者因促銷(xiāo)不當(dāng)、削減廣告開(kāi)支、延伸產(chǎn)品系列失策等,正在斷送自己的品牌,這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。但換個(gè)角度說(shuō),象玩具反斗城(Toys `R' US)就只經(jīng)營(yíng)名牌,它認(rèn)為它的成功和得到顧客惠顧,就得益于實(shí)施名牌戰(zhàn)略。
當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到品牌不僅意味著商品的名稱(chēng),還記載著商品簡(jiǎn)史,即商品的成功、績(jī)效和卓越品質(zhì)時(shí),他們才會(huì)趨之若鶩。由此看來(lái),品牌忠誠(chéng)生機(jī)依舊。
必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是:質(zhì)量越好,營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就越大。1992年以前的康柏電腦公司(Compaq Computer)就是因迷信這一說(shuō)法而身陷困境的最好例子。其營(yíng)銷(xiāo)交流總監(jiān)James Garrity(加里蒂)說(shuō),公司最初能得以發(fā)展,是因?yàn)轭櫩陀X(jué)得康柏的產(chǎn)品可與IBM兼容,而且質(zhì)量更好。但這種技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)卻漸漸由資產(chǎn)變成了負(fù)債。
公司鼓勵(lì)工程師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以完善。然而這種改善卻造成成本攀升,與產(chǎn)品增加的價(jià)值不相稱(chēng)??蛋禺a(chǎn)品的價(jià)格因此高高在上,與市場(chǎng)脫節(jié),加里蒂指出,“因?yàn)槠渌窘o顧客提供了他們想要的產(chǎn)品,質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格也合理,而不是品質(zhì)絕佳卻價(jià)格高昂的產(chǎn)品?!?/p>
1991年康柏的管理層做了調(diào)整,首席行政總監(jiān)Eckhard Pfeiffer(法伊弗)風(fēng)格陡變。他說(shuō):“要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì),用顧客的眼光看問(wèn)題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品?那你們這些世界上最出色的工程師,就要想辦法就此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品。”
當(dāng)康柏不再刻求完美品質(zhì)之時(shí),1992年的銷(xiāo)售額驟升到41億美元,比上年增加了25%.而經(jīng)營(yíng)支出占銷(xiāo)售額的百分比卻從1991年第四季度的25.7%,下降到1992年第四季度的16.4%.
由此可見(jiàn),在使品質(zhì)盡善盡美上投資,不見(jiàn)得是上策。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡,一邊是顧客的需求和愿望,另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本。
拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險(xiǎn)最小的推介新產(chǎn)品的方法品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力,因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)大的品牌,往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)認(rèn)同,因而節(jié)省廣告和促銷(xiāo)開(kāi)支。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來(lái)鞏固品牌或市場(chǎng)、維持銷(xiāo)售量和利潤(rùn)水平的傳統(tǒng)方法。
但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn),原因如下:首先,某產(chǎn)品的失敗會(huì)打擊品牌,損害核心品牌的聲譽(yù);其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適合它,反之亦然;再則,用得過(guò)濫會(huì)使核心品牌喪失在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特定位,僅僅留下一堆看似同類(lèi)卻聯(lián)系松散的品牌。
應(yīng)把凈步增利潤(rùn),而不是銷(xiāo)售額,作為評(píng)估拓展產(chǎn)品系列的依據(jù)。一旦考慮這一因素,就會(huì)發(fā)現(xiàn)拓展產(chǎn)品系列所冒的風(fēng)險(xiǎn)要比以往認(rèn)識(shí)到的大。
產(chǎn)品越誘人就越有可能成功
這是一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。我們所做研究中一個(gè)最有趣的發(fā)現(xiàn)是,最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒(méi)有利潤(rùn)可求。
為什么?舉個(gè)最基本的例子,加巧克力末兒的四式冰淇淋賣(mài)一毛錢(qián)一客肯定最誘人,定能吸引眾多的消費(fèi)者,但在冰淇淋業(yè)這么做就別想賺錢(qián)。
這個(gè)例子所有經(jīng)理一聽(tīng)就懂??上麄冋J(rèn)識(shí)不到自己的新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品也象這一毛錢(qián)一客的冰淇淋:受歡迎但是賠錢(qián)?;蛘弋a(chǎn)品不賠本,但賺得不如人意,這種情況更常見(jiàn)。
以小車(chē)為例,現(xiàn)在的車(chē)增加了那么多安全設(shè)施和防污染裝置,發(fā)動(dòng)機(jī)馬力更強(qiáng)勁,剎車(chē)有防抱死功能,所有這些特性都很誘人,但就是成本太高。人們只能避而遠(yuǎn)之,致使銷(xiāo)量越來(lái)越小。
要不是現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)工作極注重“誘人分?jǐn)?shù)”,這個(gè)問(wèn)題本來(lái)只限于學(xué)術(shù)討論。相信市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)問(wèn):“從最大批量購(gòu)買(mǎi)的贏利率來(lái)看,這種構(gòu)想如何?”可悲的是,最吸引潛在顧客的,即贏得顧客購(gòu)買(mǎi)欲最高分的產(chǎn)品構(gòu)想,恰恰是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者們必須避開(kāi)的誘惑。
企業(yè)在為每年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃投入每一分錢(qián)之前,應(yīng)該要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在制定計(jì)劃中的每一個(gè)關(guān)鍵決策時(shí)都進(jìn)行利潤(rùn)導(dǎo)向思維。此外還要求提供整個(gè)計(jì)劃的預(yù)期投資回報(bào)。
所以要想拋開(kāi)這些神話(huà),一切從頭開(kāi)始的話(huà),經(jīng)理人就必須分析每一個(gè)環(huán)節(jié),市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和廣告手段面面俱到。而這其中的每一項(xiàng)都可以,也應(yīng)該,用與贏利率掛鉤的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。
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