一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革故事

---- 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，恰當(dāng)利用自己的資源，選擇恰當(dāng)?shù)姆较颉哌^100多年漫漫長路之后，梅林正廣和突然轉(zhuǎn)彎，走上陌生的e道路。

---- 這個(gè)改變始于兩年前，當(dāng)時(shí)的上海正廣和與上海梅林剛剛完成重組不久。作為上市公司的梅林手里有一部分資金。新組建的梅林正廣和集團(tuán)高層正在考慮，是把這筆錢投到一般意義的老企業(yè)解困上，還是借機(jī)把集團(tuán)里最有生命力、最有發(fā)展前途的那部分做大，到時(shí)候再賺錢回來解困。此次投資還有個(gè)潛臺(tái)詞是，被投資的部分不排除將來被包裝到海外上市的可能。

---- 集團(tuán)董事長同時(shí)也是梅林上市公司董事長兼總經(jīng)理的呂永杰，還有梅林正廣和e故事里的另一個(gè)重要角色——上任不久的梅林上市公司副總經(jīng)理章莉，不約而同地看中了正廣和飲用水的配送網(wǎng)絡(luò)：這個(gè)網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏的價(jià)值和能量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。

---- 早幾年就在美國和章莉結(jié)識(shí)、與正廣和有過一段時(shí)間業(yè)務(wù)合作的中公網(wǎng)常務(wù)副總經(jīng)理謝文，也在和梅林正廣和集團(tuán)高層接觸的過程中把互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的概念帶了過去。

---- 1998年3月份左右，章莉和幾個(gè)對(duì)國外資本市場(chǎng)非常了解的人談起此事。對(duì)方不等章莉講完就說：你這東西有無限生機(jī)呀，美國人一聽就明白。你已經(jīng)有40多萬用戶了，現(xiàn)在能送水，以后送什么不行啊。呂章兩人腦子里邊比較模糊的想法得到了鼓勵(lì)。章莉?qū)斡澜苷f：“這個(gè)網(wǎng)交給我吧，兩年，兩年以后我交一樣?xùn)|西給你，肯定是一個(gè)非常非常成功的企業(yè)?！?/p>

---- 把飲用水的配送網(wǎng)絡(luò)剝離出來單獨(dú)成立公司，這個(gè)大膽的決策就這么定了。其時(shí)的章莉，對(duì)電子商務(wù)并沒有什么明確的概念，只是覺得支撐了大桶飲用水銷售的配送網(wǎng)絡(luò)，未來能夠發(fā)展成一種新的銷售業(yè)態(tài)。那以后的兩年間，這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一步步積累鋪墊，終于搶先一步搭上電子商務(wù)這條大船。走著走著趕上了電子商務(wù)的“時(shí)髦”，連幾位當(dāng)事人也沒想到。

---- 也許在外人看來，當(dāng)事人做出這個(gè)改變梅林正廣和歷史的決定有種水到渠成的輕松，但這就好比雜技演員看似波瀾不驚地走過十幾米長的鋼絲，鼓掌的觀眾哪里知道他經(jīng)歷了幾許成敗系于一旦的驚心動(dòng)魄。一條精彩的路，往往是充滿風(fēng)險(xiǎn)的路。梅林正廣和剛走上這條e道路，精彩和風(fēng)險(xiǎn)都在后頭。

　　三年建成配送網(wǎng)

---- 一個(gè)以食品、飲料加工和銷售為主業(yè)的老國企，和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)毫不“搭界”，乍一“觸網(wǎng)”好象有些突兀，不了解內(nèi)情的人以為不過是趕網(wǎng)絡(luò)股的熱鬧。其實(shí)，梅林正廣和能趕上電子商務(wù)的早集，是因?yàn)椤捌鸬迷纭薄缭?年前就開始搭建與電子商務(wù)有天然聯(lián)系的配送網(wǎng)絡(luò)。

---- 正廣和怎么建起這樣一個(gè)配送網(wǎng)，呂永杰最清楚。1993年，呂永杰剛由上海英雄金筆廠黨委書記調(diào)任正廣和汽水廠廠長的時(shí)候，上海通北路辦公區(qū)那么大的一個(gè)院子，只剩下20來個(gè)人看家。上海幾代人都是喝正廣和汽水長大的，追溯起來比江南造船廠資格還要老的正廣和汽水廠，經(jīng)歷過租界時(shí)代英國商人的創(chuàng)建、日軍占領(lǐng)上海期間更名為“日本軍管理正廣和汽水廠”、解放后被納入國家計(jì)劃軌道、60年代改稱國營上海汽水廠到90年代恢復(fù)“正廣和汽水廠”字號(hào)的100多年，到1992年前后，這匹老馬終于拉不動(dòng)車了。和當(dāng)時(shí)的許多老國企一樣，正廣和受到可口可樂、百事可樂的巨大沖擊，行將破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)正在上海市政府部門工作的章莉清楚地記得，市里還多次討論過怎樣挽救這個(gè)曾經(jīng)輝煌的百年老廠。

---- 上海的水質(zhì)不好，呂永杰就動(dòng)了水的腦筋。1994年，正廣和飲用水公司上馬大桶純凈水項(xiàng)目。四散回家的職工們重新回到正廣和，像要爭(zhēng)口氣似地努力工作。由于質(zhì)量過硬，正廣和大桶純凈水在上海的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高。

---- 問題是，怎么把水及時(shí)送到市民家里去？大桶純凈水和別的商品不一樣，不能像小瓶水一樣擺在商店里賣，也不是隨便一個(gè)人就拎得動(dòng)的，必須送貨上門。正廣和想出了用電話訂水的辦法，用公司的運(yùn)輸車輛送水。有時(shí)候車不夠用，連出租車都用上了?？墒怯脩舭l(fā)展到幾萬戶以后，一輛車派出去，晚上才能回來。有的用戶在家等了好半天，卻接到電話通知說原定下午送到的水改第二天上午了。一位市民在電話里著急地說：“現(xiàn)在你讓我不吃飯可以，不喝純凈水不行！”送水問題甚至驚動(dòng)了上海市的領(lǐng)導(dǎo)，指示正廣和要做好飲用水的配套服務(wù)。呂永杰知道，不想辦法不行了。

---- 那時(shí)候的呂永杰還不知道他將要操作的銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)和日后非常熱門的電子商務(wù)發(fā)生聯(lián)系。他腦子里想的是：市場(chǎng)提出了這么個(gè)命題，我怎么能更有效率地把商品賣到市民那里？一心要“搞好服務(wù)”的呂永杰開始嘗試在全市布幾個(gè)點(diǎn)，先把水送到這幾個(gè)地方，再分別送到附近的市民家。因?yàn)槿卞X，正廣和廣布網(wǎng)點(diǎn)的過程像是一場(chǎng)“全民戰(zhàn)爭(zhēng)”，有些是和里弄居委會(huì)的大媽商量，由她們代賣大桶水、發(fā)展新客戶，給她們一定的利潤分成。有的直接是正廣和的下崗工人利用公司下屬三產(chǎn)的場(chǎng)地重新上崗。這些網(wǎng)點(diǎn)再由公司規(guī)范，搞成統(tǒng)一的模式。從1995年開始這么一家一家地建，到1997年，整個(gè)上海市區(qū)的配送網(wǎng)基本上成型了。

---- 新問題緊接著就出現(xiàn)了?？蛻粼絹碓蕉啵娫捊泳€員記下每個(gè)客戶的訂貨要求、時(shí)間，再匯總、分配，常常弄得頭暈?zāi)X漲還難免出錯(cuò)。1996年開始，公司著手上計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，實(shí)行電腦自動(dòng)排單，和配送站、配送中心實(shí)現(xiàn)定時(shí)信息交換。3年時(shí)間，正廣和完善了供應(yīng)鏈，初步建起了直銷模式，在每一天的運(yùn)作當(dāng)中不斷地做著外行看來很“瑣屑”的修正，每一天都在動(dòng)腦筋。

　　適合于電子商務(wù)的配送網(wǎng)

---- 以前說起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認(rèn)證等等，真正做起來了，發(fā)現(xiàn)物流是最難、最花力氣、最花錢的一塊。類似正廣和配送網(wǎng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)其實(shí)并不只正廣和一家獨(dú)有，而且越來越多的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)被電子商務(wù)企業(yè)挖掘出來試圖加以利用，比如郵政、快遞甚至送報(bào)公司。但是，一個(gè)適合于電子商務(wù)的配送網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是什么樣？什么條件的網(wǎng)絡(luò)改造成為電子商務(wù)的配送系統(tǒng)成本最低？

---- 在商場(chǎng)買大件商品可以送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送網(wǎng)絡(luò)。但商場(chǎng)送貨都是一次性服務(wù)，客戶也不是固定的，說到底只是個(gè)服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場(chǎng)的送貨服務(wù)時(shí)，對(duì)商場(chǎng)而言，這又是個(gè)新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里的“最后一公里”還是個(gè)空白。被人看好的城市遞送報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)觸角伸到老百姓家里，可是每天基本只送一次，且不太可能遞送體積較大的物品。重要的是，這些資源都需要和電子商務(wù)企業(yè)有機(jī)地整合為一體，才能順暢運(yùn)作。如果雙方不加整合而純粹是商業(yè)關(guān)系，互相連接上很可能出問題，比如一個(gè)速遞公司已給某個(gè)網(wǎng)站的老客戶送了好幾次貨，換個(gè)速遞員還得再打電話詢問客戶的住所怎么走。比物流范圍，比物流品種，比物流成本，比物流效率，比物流綜合服務(wù)質(zhì)量，正廣和飲用水配送網(wǎng)絡(luò)有明顯的并且不是一時(shí)半會(huì)就能模仿的優(yōu)勢(shì)。

---- 和傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比，正廣和也不太一樣。商場(chǎng)或超市已經(jīng)有龐大的固定資產(chǎn)投入和人工成本，而且一件商品進(jìn)入商場(chǎng)也已經(jīng)過了多道流通環(huán)節(jié)，再搞網(wǎng)上購物，不僅無法減少中間環(huán)節(jié)，物流的成本也很難降下來，還可能與主業(yè)沖突，“左手打右手”。而正廣和的銷售一直就是無店鋪形式，相對(duì)成本低，中間環(huán)節(jié)少。

---- 中公網(wǎng)的謝文說，這大桶純凈水是個(gè)好東西，往下，什么小東西也能送；往上，它夠大、夠沉，無論車型還是職工的體力，可以適應(yīng)的范圍很廣，而且是全天候的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)幾乎可以直接移植到電子商務(wù)物流系統(tǒng)去的配送網(wǎng)絡(luò)，究竟如何運(yùn)作呢？記者跟蹤了配送的全過程。

---- 2000年2月22日下午，上海新閘路1124弄的一戶人家撥通“85818”電話，報(bào)出自己在正廣和購物網(wǎng)絡(luò)的用戶編號(hào)，要求訂購兩桶純凈水、一袋免淘米，并說明第二天上午家里留人，支付水票。幾秒種之內(nèi)，這份訂單被接線小姐輸入正廣和的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，系統(tǒng)根據(jù)用戶編號(hào)從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出用戶住址，再根據(jù)地址和送貨時(shí)間自動(dòng)把這份訂單配置到第二配送站次日上午的送貨單。當(dāng)天晚上9時(shí)，位于上海繁華地帶靜安區(qū)康定東路16號(hào)的正廣和銷售網(wǎng)絡(luò)第二配送站里，經(jīng)理羅方敏準(zhǔn)時(shí)打開電腦，接收從總部傳過來的送貨單。這份送貨單的用戶全部在第二配送站的轄區(qū)——靜安區(qū)東區(qū)之內(nèi)，送貨時(shí)間是23日上午，用戶地址、電話、編號(hào)、所需貨物、數(shù)量、應(yīng)收款等已經(jīng)被清楚地列出來。

---- 幾乎與此同時(shí)，一份相同的送貨單也傳到公司配送中心和運(yùn)輸中心。第二天一大早，運(yùn)輸中心派出車輛，到配送中心倉庫提出已配好的貨物，發(fā)往第二配送站。

---- 第二配送站墻上貼著一張靜安東區(qū)詳細(xì)到門牌號(hào)的地圖，簽收完貨物后，羅經(jīng)理根據(jù)這張地圖和自己的經(jīng)驗(yàn)排好送貨路線，把上午的單子分派給7個(gè)送貨工人。整個(gè)上午，這些揣著送貨單的工人蹬著有“梅林正廣和”和“85818”字樣的三輪車，在靜安東區(qū)的弄堂里出出進(jìn)進(jìn)。到過上海的人，只消在街巷里走一走，準(zhǔn)能看見正廣和的三輪車，上海人稱之為“黃魚車”，取其能自由出入窄街小巷之意。像新閘路1124弄這樣的小弄堂，還真是只有這種“黃魚車”才能進(jìn)出自如，完成送貨到家的“最后一公里”。

---- 中午12時(shí)30分，所有小工送貨和收款的情況被匯總成表，由第二配送站的電腦傳送至總部。個(gè)別沒有送到的，匯總表中的“原因”一欄會(huì)被注明“01”、“02”、“03”，分別代表“地址錯(cuò)誤”、“家中無人”等等。

---- 各配送站每天上午10時(shí)30分、下午2時(shí)30分、晚上9時(shí)30分共三次接收總部的送貨指令，分別安排當(dāng)天下午、晚上和次日上午的送貨計(jì)劃，然后在每天的下午6時(shí)30分、次日早8時(shí)30分、下午2時(shí)30分把每天下午、晚上和次日上午的送貨完成情況傳回總部。每天收回的水票和現(xiàn)金也交至總部結(jié)算。根據(jù)這些信息，總部再?zèng)Q定是否有必要給配送站及時(shí)補(bǔ)貨。

---- 有4名職能管理人員、7名送貨工人、1輛小貨車和7輛“黃魚車”、房屋月租金7000元的第二配送站，每天大概要送出大桶純凈水300多桶、袋裝米30多包，還有飲料、冷飲、鮮花、罐頭等其它幾十種物品。在正廣和遍布上海的大約100個(gè)配送站里，第二配送站的規(guī)模算是中等。據(jù)說，每個(gè)配送站的年利潤都在15萬到20萬元左右。

---- 三個(gè)配送中心、100個(gè)配送站、200輛小貨車、1000輛“黃魚車”、1000名配送人員，構(gòu)成了正廣和在上海的整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)號(hào)稱上海市區(qū)“無盲點(diǎn)”的網(wǎng)絡(luò)組織嚴(yán)密而有序，截止到1999年年底，上海市已經(jīng)有60萬戶市民依靠這個(gè)配送網(wǎng)完成日常飲水和其它日用消費(fèi)品的采購。

---- 呂永杰非常自信地說，一個(gè)好的物流由眾多的要素組成，客戶數(shù)和配送系統(tǒng)是兩個(gè)最關(guān)鍵因素。電子商務(wù)說到底還是商務(wù)，你有再先進(jìn)的平臺(tái)，再先進(jìn)的技術(shù)，沒有基礎(chǔ)的客戶和配送網(wǎng)絡(luò)都不行。當(dāng)然你可以花錢買，但購買的代價(jià)是很高的。而且你買來現(xiàn)成的東西，想繼續(xù)拓展的時(shí)候依然存在這些問題。

---- 有人曾經(jīng)分析過哪些商品不適合電子商務(wù)，其中就有食品，尤其是不容易標(biāo)準(zhǔn)化的食品，而正廣和送的就是最難的這種。今年春節(jié)，他們推出的A、B、C、D四款“千禧套餐”，僅楊浦區(qū)的一個(gè)配送站就送出了一千多套。“這些最難的東西都能送，倒推回去，還有什么不能送呢？”

　　85818出世

---- 正廣和配送網(wǎng)的這些妙處，有些似乎是“天生”的，有的連他們自己人也沒來得及想得太透。事情的發(fā)展多少有點(diǎn)出人意料。1997年12月，正廣和集團(tuán)與上市公司梅林重組為梅林正廣和集團(tuán)，剛從市政府到梅林上市公司任副總經(jīng)理的章莉做的第一件事就是，梅林收購正廣和集團(tuán)中最有實(shí)力的正廣和飲用水公司70%的股權(quán)，接下來注入二期資金大力發(fā)展飲用水。但不久以后，章莉和呂永杰探討的焦點(diǎn)就集中在怎樣提升送水網(wǎng)絡(luò)上了。她知道，這塊東西更有希望。

---- 有好的商品，還要有好的服務(wù)，而好的服務(wù)是可以賺錢的；無店鋪銷售可能發(fā)展成為一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)——1998年6月12日，在這些和電子商務(wù)距離還挺遠(yuǎn)的思想指導(dǎo)下，上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司宣告成立。這個(gè)“網(wǎng)”指的是電話網(wǎng)，當(dāng)時(shí)的客戶數(shù)是40萬戶。呂永杰為董事長，章莉任總經(jīng)理。

---- 醞釀獨(dú)立成立公司的想法并沒有那么容易被接受，“飲用水公司里的一個(gè)部門”，“為飲用水提供配套服務(wù)的”，怎么也沒法想像會(huì)“分出另一個(gè)公司”、“和飲用水公司是怎么一個(gè)關(guān)系”。網(wǎng)上購物銷售公司成立的時(shí)候，對(duì)這些疑問有了初步的回答。

---- 把飲用水公司的哪些功能剝離出來是章莉最先要解決的問題，她接手了電話訂貨中心（Call Center）、配送體系和運(yùn)輸體系，而把發(fā)展客戶的銷售人員留在飲用水公司，這些銷售人員新發(fā)展的客戶交給網(wǎng)上購物銷售公司提供后續(xù)服務(wù)，雙方協(xié)議確定了利潤分配的額度。后來的事實(shí)證明，隨著網(wǎng)上購物公司品牌知名度的擴(kuò)大，老百姓經(jīng)常主動(dòng)打電話要求成為用戶，留在飲用水公司的銷售人員隊(duì)伍日漸萎縮，工作重點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)到做外地市場(chǎng)和小瓶水銷售。這印證了章莉的一個(gè)感覺：銷售的中介環(huán)節(jié)在未來的商務(wù)中會(huì)顯得越來越次要。

---- 飲用水公司切給網(wǎng)上購物公司的資源核算為母體公司對(duì)新公司的投資，作為供貨商，飲用水公司和新公司之間還要進(jìn)行利益分割，這個(gè)分割方案也制訂出來了。接下來章莉需要確定，網(wǎng)上購物公司已經(jīng)是一家獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)，如何定位，如何確定自己的經(jīng)營模式？根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)，公司初步定位在為普通百姓提供食品的無店鋪銷售網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)上商品的價(jià)格和商店零售的價(jià)格相比要有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榉?wù)是有價(jià)值的，但讓老百姓接受服務(wù)的價(jià)格很不容易。至于在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力的辦法，章莉認(rèn)為，就是要做大，“靠規(guī)?！薄?/p>

---- 新公司的員工幾乎全部是從飲用水公司過來的。網(wǎng)上購物公司辦公室的工作人員黃家紅一參加工作就在正廣和，中間有一段時(shí)間出去上學(xué)，之后又回到正廣和，算起來在這里已經(jīng)工作了20年。她說，她是通過考試到新公司工作的，當(dāng)時(shí)她并沒有想到，自己加盟的企業(yè)不久后會(huì)被上海市認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。

---- 公司初創(chuàng)的頭半年時(shí)間在摸索經(jīng)營模式、裝修辦公室等大大小小的事情中忙碌過去。1999年1月1日，正廣和向上海電信部門申請(qǐng)的5位數(shù)購物電話85818開通，代替了原先不好記的8位電話號(hào)碼。

---- 此后的一年是檢驗(yàn)網(wǎng)上購物公司定位和實(shí)力的關(guān)鍵一年，85818在上海叫響了?！包S魚車”送貨的路上，常有經(jīng)過的市民把車叫住，索要85818的商品目錄，準(zhǔn)備回家打電話“入網(wǎng)”。1999年年底，網(wǎng)上購物公司客戶數(shù)達(dá)到60萬戶，比1998年底增加18萬戶，銷售收入1.7億元。

---- 大桶水仍然是銷售的“大頭”，但是18萬新客戶中有2/3購買了網(wǎng)上提供的其它食品，原先設(shè)想一年以后再放到購物網(wǎng)中銷售的日用消費(fèi)品，也提前出現(xiàn)在85818每月一期派發(fā)給客戶的商品目錄上。過去對(duì)國有企業(yè)行銷網(wǎng)絡(luò)不屑一顧的跨國集團(tuán)，包括百事可樂、聯(lián)合利華等公司態(tài)度大變，主動(dòng)找85818，希望能利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這說明，85818的購物網(wǎng)絡(luò)能夠承載更多的商品，能夠服務(wù)更多的客戶，能夠發(fā)掘更多的經(jīng)營內(nèi)容。85818以自己的能量證明，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擺脫了為水服務(wù)的附屬物和配套設(shè)施的形象，作為一種獨(dú)立的商業(yè)業(yè)態(tài)存在了。