摘　要：文章以中國出口產(chǎn)品遭遇的反傾銷為研究對象，透過中國成為反傾銷最大受害國的現(xiàn)象，從企業(yè)角度剖析了中國產(chǎn)品遭遇反傾銷的原因，得出了提高中國出口企業(yè)的國際市場營銷水平是應(yīng)對反傾銷的有效舉措的結(jié)論，并提出了中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的國際市場營銷策略。

　　關(guān)鍵詞：中國出口企業(yè)；國際市場營銷；反傾銷

　　反傾銷是由產(chǎn)品進(jìn)口國政府針對產(chǎn)品出口國企業(yè)的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產(chǎn)品進(jìn)口國免受不公平貿(mào)易沖擊、保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全的一個手段，其宗旨是促進(jìn)全球貿(mào)易自由化進(jìn)程，但近年來隨著世界范圍內(nèi)關(guān)稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的弱化和貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢。

　　一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現(xiàn)狀

　　改革開放20多年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國。機(jī)會與風(fēng)險并存，隨著我國對外貿(mào)易的快速增長，對外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國產(chǎn)品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國出口產(chǎn)品遭受的反傾銷呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　（一）發(fā)起調(diào)查的國家越來越多

　　據(jù)中國商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查，僅2005年中國就遭遇15個國家和地區(qū)提起反傾銷調(diào)查，其中印度和歐盟對我國的反傾銷呈高發(fā)態(tài)勢。

　�。ǘ�）產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大

　　我國出口產(chǎn)品遭受反傾銷調(diào)查的范圍涉及動物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機(jī)電設(shè)備、車輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動密集型產(chǎn)品為主，近年來一些技術(shù)產(chǎn)品也開始遭到外國的反傾銷指控。

　　（三）遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量極不相稱

　　從2000年至2005年，中國出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時看到雖然中國出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱。中國出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷調(diào)查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢還在延伸擴(kuò)大。

　　中國出口產(chǎn)品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對我國皮鞋正式實施的為期兩年的16．5％的反傾銷關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導(dǎo)致中國企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場達(dá)15年之久。

　　二、中國企業(yè)遭受反傾銷主要原因

　�。ㄒ唬┉h(huán)境原因

　　外部環(huán)境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷作為排斥國外產(chǎn)品保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國對我國出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強(qiáng)。外國政府對我國產(chǎn)品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產(chǎn)品喪失打開市場的良機(jī)；對我國使用“非市場經(jīng)濟(jì)國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內(nèi)環(huán)境方面，我國的出口市場集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級服務(wù)等功能，不能對違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價為主要手段的無序競爭。

　　（二）中國出口企業(yè)應(yīng)對反傾銷的態(tài)度和行為

　　中國一些出口企業(yè)對國外反傾銷認(rèn)識不足，或錯誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價過大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國家相關(guān)政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

　　（三）中國出口企業(yè)對待國際市場的觀念導(dǎo)向

　　美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國家的賣方市場環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義。現(xiàn)代企業(yè)開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導(dǎo)自己的活動，靠市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略來贏得市場，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿(mào)經(jīng)營權(quán)登記制，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國外進(jìn)口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優(yōu)勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調(diào)查，極易被進(jìn)口國認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營銷實踐所固有的風(fēng)險。一些國家對我國使用的“非市場經(jīng)濟(jì)國家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國加入WTO協(xié)議時，規(guī)定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內(nèi)把中國作為非市場經(jīng)濟(jì)國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經(jīng)濟(jì)國家名單中刪除，但并沒有承認(rèn)中國是市場經(jīng)濟(jì)國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經(jīng)濟(jì)國家”條款，在優(yōu)化我國出口體制、規(guī)范我國出口企業(yè)經(jīng)營行為、提高出口企業(yè)的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對反傾銷。

　　應(yīng)該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建國外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環(huán)境逐步改善。同時，在一些企業(yè)成功應(yīng)對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎勵下，我國企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對比，我國大部分出口企業(yè)的營銷觀轉(zhuǎn)變相對滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國際市場時盲目跟進(jìn)和競相壓價的行為往往導(dǎo)致整個行業(yè)遭受反傾銷報復(fù)，提高我國出口企業(yè)的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

　　三、中國出口企業(yè)應(yīng)對反傾銷策略

　　隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國企業(yè)同國際市場的聯(lián)系日益緊密。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國出口企業(yè)在國際市場中開展?fàn)I銷活動時，要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國際市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素，進(jìn)行國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對不可控的國際市場環(huán)境，才可以避免反傾銷、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　（一）通過市場調(diào)研細(xì)致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素

　　對國際市場進(jìn)行市場調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現(xiàn)實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)�面認(rèn)識國際市場現(xiàn)實的供給情況。國際市場營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和競爭調(diào)研。

　　由于國際市場調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨(dú)自承擔(dān)由此帶來的高額調(diào)研成本。鑒于我國大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強(qiáng)文案調(diào)研、通過行業(yè)協(xié)會組織調(diào)研、幾個企業(yè)聯(lián)合聘用國際市場調(diào)研代理等方式開展國際市場調(diào)研。

　�。ǘ�）國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

　　國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位屬于目標(biāo)營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國際市場，把一個或幾個細(xì)分的國際市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分國際市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標(biāo)營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細(xì)分時要注意國際消費(fèi)品市場和國際工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國出口企業(yè)在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

　　如圖3，密集單一市場（1）是以單一產(chǎn)品對單個細(xì)分市場密集營銷的市場模式；有選擇的專門化（2）是以多種產(chǎn)品對多個聯(lián)系很少的細(xì)分市場分散營銷的市場模式；產(chǎn)品專門化（3）是以系列同種產(chǎn)品對不同細(xì)分市場展開營銷的市場模式；市場專門化（4）是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個顧客群體各種需要的市場模式；完全覆蓋市場（5）是用各種產(chǎn)品滿足多個顧客群體需要的市場模式。我國出口企業(yè)往往不重視對市場覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國市場上所占份額就相對較大，同時我國商品的現(xiàn)實優(yōu)勢又在于價格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷行為，也容易引起進(jìn)口國同類產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷申訴�？紤]到我國大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國際市場基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場（1）和有選擇的專門化市場（2）模式較利于我國出口企業(yè)進(jìn)入國際市場，而且有利于避免國外的反傾銷。市場定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國際市場要傳遞的顧客價值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國出口企業(yè)的市場定位要注重價值的差異化，即在設(shè)計產(chǎn)品與形象時以目標(biāo)市場的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢，努力避免與國外競爭者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置。定位之后，要通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的差異化來體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國外競爭者區(qū)分開來。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品策略

　　國際市場營銷產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策�，F(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費(fèi)者的個性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國家市場，事實上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運(yùn)用差異化策略的外國進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因為多了充氣閥特色而免受調(diào)查。

　　品牌的本質(zhì)是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動力。中國企業(yè)國際營銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國企業(yè)建立世界性品牌的真正難點(diǎn)在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設(shè)計時，要考慮同進(jìn)口國的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時要加強(qiáng)品牌的維護(hù)。

　�。ㄋ模﹥r格、渠道和促銷策略

　　對中國出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r格是最困難的國際市場營銷決策任務(wù)之一，所制定的價格既要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，又要避免被認(rèn)定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價格低于目標(biāo)市場相同或類似商品的一般價格水平是導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價法進(jìn)行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導(dǎo)向定價是根據(jù)目標(biāo)市場需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關(guān)部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關(guān)注國外競爭對手產(chǎn)品價格。

　　渠道和促銷是產(chǎn)品接近目標(biāo)市場并促成其為消費(fèi)者最終接受的國際市場營銷工具，二者長期以來一直為跨國公司和國外進(jìn)口商所控制，成為制約我國出口企業(yè)開拓國際市場的瓶頸。在促銷策略的選擇上，可以借簽日本企業(yè)的經(jīng)驗，選擇目標(biāo)市場幾家本地企業(yè)代理，通過他們之間的競爭提升促銷的創(chuàng)意水平、降低促銷成本。中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想“客隨主便”是我國產(chǎn)品打開國際市場分銷渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國企業(yè)采取OEM銷售方式，利用跨國公司和目標(biāo)市場本地企業(yè)的品牌和他們的分銷渠道進(jìn)入目標(biāo)市場，取得了較好的業(yè)績。同時應(yīng)看到OEM不利于我國出口企業(yè)建立自己的品牌、對渠道控制力有限等缺點(diǎn)，長遠(yuǎn)來看，我國出口企業(yè)應(yīng)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上主動加入目標(biāo)市場本地分銷渠道的價值鏈，積極培養(yǎng)雙方的合伙關(guān)系以謀求市場的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷的發(fā)生。