一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

　　30年前，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的客體，即與產(chǎn)品和服務(wù)一樣，體驗(yàn)也成為用來(lái)滿足消費(fèi)者需要的經(jīng)濟(jì)物品。所謂體驗(yàn)，就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。

　　所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以營(yíng)銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂(lè)氣氛，使顧客參與其中，并給消費(fèi)者留下美好回憶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為附加價(jià)值，通過(guò)理念上的創(chuàng)新與互動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)滿足客人心理上的需求。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有四個(gè)方面的特征：（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗(yàn)的運(yùn)行思路、程序和方法時(shí)，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間；（2）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺(jué)、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷；（3）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高；（4）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開(kāi)放、更加健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開(kāi)放度，使其在社會(huì)公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，滿足更廣闊市場(chǎng)的需求。

　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

　　體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，從根本上離開(kāi)廣告支持這條老路，不參與價(jià)格戰(zhàn)，從而可以充分保住企業(yè)利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在著巨大的差異：

　�。�1）關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費(fèi)者帶來(lái)的功效，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客的感覺(jué)、情感、創(chuàng)造性認(rèn)知、行為和社會(huì)特性等體驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要的同時(shí)側(cè)重于突出顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來(lái)值得回憶的體驗(yàn)。

　　（2）對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷假設(shè)消費(fèi)者是理性的，他們通過(guò)理性的過(guò)程進(jìn)行購(gòu)買決策，這一過(guò)程通常包括以下階段：需求的認(rèn)知；尋求信息；評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品；選擇、購(gòu)買與消費(fèi)。如果所有購(gòu)買過(guò)程都依照這一程序，那么一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買將花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。事實(shí)上，在大多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買沒(méi)有這么復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購(gòu)買，有時(shí)憑借更多的是以往的消費(fèi)體驗(yàn)，憑借這種體驗(yàn)輕松地完成購(gòu)物。

　　（3）顧客在營(yíng)銷中的地位不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷過(guò)程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于怎樣確定產(chǎn)品的特色與功效，側(cè)重于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，主要的是站在企業(yè)的角度制定營(yíng)銷組合�？梢哉f(shuō)其并非真正以顧客為中心的營(yíng)銷，在某種程度上是以自我為中心的營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)際上是產(chǎn)品導(dǎo)向的。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰(zhàn)略性管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)怎樣使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的難忘的積極體驗(yàn)，側(cè)重于為顧客確定體驗(yàn)的主題，站在顧客的角度思考問(wèn)題，是真正以顧客為中心的營(yíng)銷。

　　（4）顧客接受產(chǎn)品的方式不同。人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，自身價(jià)值，獲得更大的成就感滿足感。

　　三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的主要策略

　　根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也常常會(huì)對(duì)感情歡樂(lè)產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷已成為營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將體驗(yàn)式營(yíng)銷納入調(diào)整的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。

　�。�1）確立滿足需求和增加顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷理念

　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，一旦生理需求得到滿足，個(gè)人的需求就會(huì)上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會(huì)顧客的心理需求與感受，進(jìn)行“情感營(yíng)銷”，給顧客的心理需求以滿足。在零售商業(yè)場(chǎng)所，一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購(gòu)物變成一種興趣盎然的活動(dòng)；在旅游行業(yè)，探險(xiǎn)、露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂(lè)項(xiàng)目倍受青睞，所有這些無(wú)疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。

　�。�2）使互動(dòng)概念成為營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法

　　現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品，致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無(wú)可奈何。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話，讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。

　�。�3）在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

　　今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)人較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買，擁有、使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味迫求，更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。

　　最后，實(shí)踐營(yíng)銷創(chuàng)新還必須注意，要以誠(chéng)信為本。體驗(yàn)營(yíng)銷必須建立在真實(shí)可信的產(chǎn)品功效和特色基礎(chǔ)之上。如果片面強(qiáng)調(diào)心理體驗(yàn)而拋棄體驗(yàn)所賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，留給消費(fèi)者的必然是被欺騙的負(fù)面體驗(yàn)，危害企業(yè)自身形象。此外，注意各種創(chuàng)新要素的整合性。在產(chǎn)品和服務(wù)策劃、品牌管理、營(yíng)銷溝通的全過(guò)程中要保持整合性。主題突出、信息一致的體驗(yàn)才能為消費(fèi)者所識(shí)別、記憶和信賴。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]約瑟夫。派恩，詹姆斯。H.吉爾摩。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002

　　[2]孫在國(guó)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時(shí)代，2004，8

　　[3]彭嵐，彭銀。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷策略[J].市場(chǎng)周刊。財(cái)經(jīng)論壇，2004，6

　　[4]張承耀。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的六大特征[J].瞭望，2005，4