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大型賽事的市場營銷策略研究

來源: 黎冬梅 編輯: 2009/04/21 16:18:26  字體:

  【摘 要】大型賽事蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。要提高大型賽事的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,就必須按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律辦事,全方位探索我國體育競賽市場的開發(fā)途徑。本文對(duì)此提出三點(diǎn)建議:加強(qiáng)市場調(diào)研,整合賽事資源;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),打造品牌;提高整體競爭優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

  【關(guān)鍵詞】大型賽事 市場營銷策略 市場調(diào)研 品牌

  體育賽事,尤其是大型賽事,作為一種特殊的商品,蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值,已經(jīng)催生了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,即“賽事經(jīng)濟(jì)”。大型體育賽事的市場價(jià)值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作和策劃,成功的體育賽事已離不開賽事的運(yùn)作技術(shù)和營銷策略。本文對(duì)此問題進(jìn)行了一些探討,提出以下三點(diǎn)建議:

  一、加強(qiáng)市場調(diào)研,整合賽事資源

  大型賽事可開發(fā)的資源十分豐富,包括冠名權(quán)、特許權(quán)、賽事項(xiàng)目無形資產(chǎn)開發(fā)、賽事廣告開發(fā)、媒體經(jīng)營開發(fā)、文化活動(dòng)開發(fā)和派生產(chǎn)品開發(fā)等等。一般地說,大型賽事市場調(diào)研的主要內(nèi)容有:同類賽事以往和未來的市場評(píng)估與預(yù)測(cè);該賽事的社會(huì)知名度及市場知名度調(diào)查;該賽事以往的電視轉(zhuǎn)播狀況及電視轉(zhuǎn)播權(quán)調(diào)查;該賽事以往的現(xiàn)場觀眾和電視觀眾調(diào)查;該賽事以往的宣傳廣告方式及媒體對(duì)賽事的報(bào)道方式調(diào)查;該賽事以往的贊助商類型、贊助方式及贊助績效評(píng)估;該賽事的市場營銷方案及策略手段調(diào)查;該賽事派生文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)賽事本身的影響調(diào)查;賽事與舉辦城市的政府、商業(yè)財(cái)團(tuán)和民眾的互動(dòng)關(guān)系分析;賽事出現(xiàn)的意外事件調(diào)查及可能采取的規(guī)避措施和保障方案;賽事的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益分析及財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告。

  市場調(diào)研的方法主要包括民意調(diào)查和商業(yè)調(diào)查,民意調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)群體的市場需求和產(chǎn)品需求調(diào)查,商業(yè)調(diào)查則是一項(xiàng)專門的市場研究活動(dòng)。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,賽事組織者和商業(yè)合作伙伴還應(yīng)做好賽事評(píng)估的工作。賽事評(píng)估的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)和社會(huì)效益指標(biāo)。前者包括直接收入預(yù)測(cè),間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效益、潛在效益。后者包括賽事的社會(huì)影響力和感召力、賽事對(duì)城市發(fā)展的直接和間接推動(dòng)、受眾對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對(duì)賽事的品牌和價(jià)值評(píng)價(jià)、受眾對(duì)賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報(bào)道賽事的效果評(píng)價(jià)、主流媒體在行業(yè)中的影響力評(píng)價(jià)等。

  二、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),打造品牌

  運(yùn)動(dòng)競賽和體育表演屬于服務(wù)行業(yè),具有一般服務(wù)產(chǎn)品的無形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、時(shí)間性、參與性、不可儲(chǔ)存性、無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓性和人作為產(chǎn)品的一部分等特征。因此,必須細(xì)分市場,針對(duì)目標(biāo)市場的需要,提供滿意甚至超值的服務(wù),以滿足消費(fèi)者的需求,提高顧客價(jià)值,打造品牌賽事。大型賽事的服務(wù)對(duì)象和層次主要包括以下三個(gè)方面:為廣大觀眾提供高質(zhì)量的競賽表演服務(wù),為社會(huì)提供滿意的競賽表演衍生產(chǎn)品,使贊助商和商業(yè)合作伙伴獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟(jì)利潤。體育賽事成功與否,很大程度上取決于賽事組織者和經(jīng)營者的賽事組織管理,采取措施以提升賽事的觀賞價(jià)值和競技價(jià)值,提高參賽運(yùn)動(dòng)員的競技水平和公眾影響,形成因大量的觀眾需求導(dǎo)致門票暢銷,門票供不應(yīng)求導(dǎo)致大量的電視觀眾,電視觀眾增加導(dǎo)致電視廣告增值,電視廣告增值導(dǎo)致場內(nèi)廣告價(jià)值提升,場內(nèi)廣告升值導(dǎo)致賽事冠名、體育組織或俱樂部的廣告時(shí)空、運(yùn)動(dòng)員和教練員的肖像權(quán)、姓名權(quán)和代言人服務(wù)等價(jià)值提升的籌資與傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。我國的體育賽事資源盡管十分豐富,但被公認(rèn)為具有品牌價(jià)值的體育賽事還鳳毛麟角,因此,賽事組織者要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),打造品牌,不斷提高賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

  三、提高整體競爭優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

  體育賽事市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是通過對(duì)體育賽事的策劃、包裝和市場經(jīng)營,以提升賽事的商業(yè)價(jià)值,從而使賽事的組織者、經(jīng)營者和贊助商共同獲取利潤。為此,必須提高整體競爭優(yōu)勢(shì),以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

  首先,競賽表演具有非物質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn),但賽事過程中的動(dòng)作造型,速度力量和技戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)等可以作為一種動(dòng)態(tài)的表象儲(chǔ)存在記憶中。因此,在促銷方面可以利用觀眾對(duì)賽事的美好記憶作為營銷溝通的手段。例如,將精彩的瞬間或片斷制作成冊(cè)或聲影集錦,在賽場或者相關(guān)娛樂設(shè)施內(nèi)供游人隨意翻閱,以促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通,也可將其出版發(fā)行,擴(kuò)大在公眾中的影響。由于競賽表演服務(wù)具有同時(shí)性、參與性,以及運(yùn)動(dòng)員和教練員作為產(chǎn)品的一部分等特點(diǎn),因此還應(yīng)該根據(jù)賽事的特點(diǎn),創(chuàng)造觀眾參與賽事的時(shí)機(jī),充分利用運(yùn)動(dòng)員和教練員的個(gè)人形象和影響力進(jìn)行營銷。

  其次,企業(yè)通過贊助、冠名體育賽事等策略,借助所贊助的體育賽事樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的品牌形象。將體育賽事與商業(yè)企業(yè)的品牌推廣緊密結(jié)合屬于軟性推銷,其最大特點(diǎn)是功利性潛藏在公益性之下,容易獲得社會(huì)和市場的認(rèn)同,從而達(dá)到品牌推廣和市場營銷的目的。賽事贊助行為一旦發(fā)生,贊助商與賽事組織者和經(jīng)營者就結(jié)成了利益共同體,結(jié)成了一種新型的市場合作伙伴關(guān)系,這也是賽事贊助區(qū)別于一般廣告的顯著特征。賽事贊助的基本方案是:贊助企業(yè)提供一定的資金、實(shí)物、技術(shù)或服務(wù)給賽事的組織者和經(jīng)營者,兩者通過合同的形式確定市場合作的伙伴關(guān)系。獲得贊助的賽事組織者和經(jīng)營者則利用體育賽事的商業(yè)平臺(tái),將贊助商的企業(yè)及產(chǎn)品形象與賽事緊密而巧妙地結(jié)合,充分運(yùn)用體育賽事的現(xiàn)場渲染和媒體報(bào)道,創(chuàng)造轟動(dòng)影響,并通過賽事期間的各種產(chǎn)品促銷活動(dòng),營造良好的市場氛圍,使贊助商從賽事贊助中獲得的回報(bào)效益最大化。

  再次,營銷城市。這是當(dāng)今賽事營銷最具社會(huì)價(jià)值和開發(fā)潛力的營銷手段。賽事營銷促進(jìn)城市發(fā)展,提高城市的知名度,已經(jīng)得到普遍認(rèn)可,并受到了政府和社會(huì)的高度關(guān)注。此外,以體育為依托,借體育賽事的機(jī)會(huì)引來國內(nèi)外眾多游客,發(fā)展體育旅游,亦可給舉辦賽事的城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

  參考文獻(xiàn):

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責(zé)任編輯:雨昕
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