[摘要]個(gè)性化推薦技術(shù)在現(xiàn)代電子商務(wù)站點(diǎn)中的應(yīng)用越來(lái)越大，尤其對(duì)于CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)而言更是如此。本文首先論述了CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中的個(gè)性化推薦技術(shù)特點(diǎn)，如必須為匿名購(gòu)買(mǎi)者提供推薦內(nèi)容，應(yīng)該使用圖片等多媒體信息和關(guān)鍵詞結(jié)合的推薦內(nèi)容，只負(fù)責(zé)內(nèi)容推薦而不負(fù)責(zé)輔助交易行為的完成等。最后，結(jié)合用戶(hù)興趣模式表達(dá)方式和個(gè)性化推薦技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，說(shuō)明了未來(lái)的發(fā)展前景和展望。

　　[關(guān)鍵詞]個(gè)性化；電子商務(wù)；信息推薦

　　一、引言

　　現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，給人們的生活和生產(chǎn)帶來(lái)了深刻的影響。大量傳統(tǒng)的商品交易行為和過(guò)程都開(kāi)始并持續(xù)的向網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移。應(yīng)該說(shuō)，這種改變絕非一種僅僅形式上的改變，同時(shí)，也催生了很多新的交易方法和規(guī)則，如近年來(lái)諸如淘寶店面之類(lèi)的新型創(chuàng)業(yè)模式等。然而，正如所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣，現(xiàn)代的電子商務(wù)技術(shù)也面臨著很多挑戰(zhàn)，其中比較明顯的問(wèn)題就是信息過(guò)載。由于電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量眾多，內(nèi)容也可以達(dá)到幾乎無(wú)限大的規(guī)模，顯然這是傳統(tǒng)商業(yè)模式所無(wú)法提供的。但與此相對(duì)的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶(hù)卻常常面對(duì)著海量的信息資源，無(wú)法在有限的時(shí)間內(nèi)獲取和了解到自己所想要的有效內(nèi)容，這在很大程度上影響了客戶(hù)使用電子商務(wù)站點(diǎn)的信心。近年來(lái)，人們對(duì)此進(jìn)行了大量的研究和探索。隨著個(gè)性化推薦技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，在電子商務(wù)站點(diǎn)中使用此技術(shù)將有助于上述問(wèn)題的改善。

　　二、個(gè)性化推薦技術(shù)

　　個(gè)性化推薦技術(shù)通過(guò)一種類(lèi)似于一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略技術(shù)，可以對(duì)電子商務(wù)站點(diǎn)的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行自動(dòng)化的大規(guī)模定制，以適應(yīng)不同客戶(hù)的個(gè)性化要求。在過(guò)去的幾年中，個(gè)性化推薦技術(shù)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，不同的學(xué)者往往給出并不一致的定義。如有人認(rèn)為個(gè)性化是一種能力，這種能力可以根據(jù)從客戶(hù)偏好和行為特征中提取到的知識(shí)來(lái)對(duì)客戶(hù)提供定制化的服務(wù)和內(nèi)容；也有人認(rèn)為個(gè)性化綜合使用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶(hù)信息，而這些信息包含已收集來(lái)的信息和實(shí)時(shí)產(chǎn)生的信息，有針對(duì)性的定制商業(yè)站點(diǎn)以適應(yīng)客戶(hù)的交互行為，這會(huì)有效的降低交易的處理時(shí)間和讓客戶(hù)得到更為滿(mǎn)意的產(chǎn)品；還有的學(xué)者認(rèn)為個(gè)性化是根據(jù)已有的偏好知識(shí)和交易活動(dòng)中的行為，定制交流方法的一種能力，也就是說(shuō)，個(gè)性化通過(guò)建立一種一對(duì)一的有義聯(lián)系，理解客戶(hù)的個(gè)別需求，幫助實(shí)現(xiàn)在特定的環(huán)境下準(zhǔn)確和豐富的表達(dá)客戶(hù)需求特征，從而增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。綜上所述，雖然定義角度略有不同，但是所闡述的觀點(diǎn)都是一致的，即個(gè)性化推薦技術(shù)是一種促使客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Web站點(diǎn)的體驗(yàn)更偏向于客戶(hù)喜好的技術(shù)。

　　二、CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中個(gè)性化推薦技術(shù)特點(diǎn)

　　與其他諸如BtoB等類(lèi)型的電子商務(wù)站點(diǎn)相比，CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中的Web用戶(hù)行為特征具有較為明顯的區(qū)別，造成這種區(qū)別的主要原因在于CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)用戶(hù)并非專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家或者賣(mài)家，因此不論是從發(fā)布商品信息的質(zhì)量，還是交易過(guò)程的完成，都有自己的特殊性。基于這種原因，在使用CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中Web個(gè)性化推薦技術(shù)的時(shí)候，必須要充分考慮這些用戶(hù)行為因素，來(lái)選擇合適和有效的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。

　　結(jié)合CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)用戶(hù)的諸多行為特點(diǎn)，該種類(lèi)型站點(diǎn)所能采用的Web個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)該有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一是該種Web個(gè)性化推薦技術(shù)必須可以為匿名購(gòu)買(mǎi)者提供推薦內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)者不需要注冊(cè)或者登錄也能使用個(gè)性化推薦功能。從交易過(guò)程來(lái)看，CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)所面對(duì)的Web用戶(hù)群往往都是各個(gè)非專(zhuān)業(yè)的大型商業(yè)實(shí)體，其中很大的一部分群體都是一般的小型商家和普通消費(fèi)者，通過(guò)這種類(lèi)型的CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)，這些用戶(hù)可以直接進(jìn)行線(xiàn)下交易。具體來(lái)說(shuō)，賣(mài)方用戶(hù)必須是注冊(cè)用戶(hù)，并需要向該站點(diǎn)提供自己的聯(lián)系信息，同時(shí)他們還可以發(fā)布所要銷(xiāo)售的商品信息。而買(mǎi)方用戶(hù)則不需要一定注冊(cè)，事實(shí)上，為了方便用戶(hù)使用，很多站點(diǎn)都允許匿名用戶(hù)瀏覽選擇所需商品。他們只需查詢(xún)這些商品的發(fā)布信息，并選擇所需的商品。一旦選擇到合適的商品，買(mǎi)方用戶(hù)就可以根據(jù)賣(mài)方用戶(hù)所提供的信息直接與賣(mài)方用戶(hù)取得聯(lián)系。為此，在CtoC站點(diǎn)中使用個(gè)性化推薦技術(shù)的時(shí)候，一定要選擇合適的匿名用戶(hù)行為特征識(shí)別方法，如服務(wù)器端日志挖掘技術(shù)和客戶(hù)端信息采集技術(shù)等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)此類(lèi)用戶(hù)的個(gè)性化推薦功能。

　　二是該種Web個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)該使用圖片等多媒體信息和關(guān)鍵詞結(jié)合的推薦內(nèi)容。在具體推薦過(guò)程中，對(duì)于這些不同的圖片信息可以通過(guò)所在網(wǎng)頁(yè)的URL來(lái)惟一確定。從商品的發(fā)布信息來(lái)看，賣(mài)方用戶(hù)可以發(fā)布的信息往往是包括圖片和關(guān)鍵詞在內(nèi)的一些商品信息，其中，圖片所包含的信息相對(duì)真實(shí)性較強(qiáng)，買(mǎi)方用戶(hù)可以直接根據(jù)圖片內(nèi)容獲知對(duì)商品的喜好程度，但是圖片本身并不易于檢索，買(mǎi)方用戶(hù)在搜索所需商品時(shí)，很難直接定位所需商品的圖片，相反，買(mǎi)方用戶(hù)一般都是通過(guò)站點(diǎn)所提供的瀏覽界面來(lái)逐次查看，因此，單獨(dú)利用圖片信息就會(huì)缺乏有效的快速檢索方法。所以，賣(mài)方用戶(hù)往往需要同時(shí)提供銷(xiāo)售商品的關(guān)鍵詞信息，它通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)潔的文字來(lái)標(biāo)明商品的重要特征，而且買(mǎi)方用戶(hù)可以直接利用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行快速搜索。但是，由于賣(mài)方用戶(hù)的非專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，或者由于某種主觀因素的影響，賣(mài)方用戶(hù)可能并不能或者不愿提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞信息，這就造成關(guān)鍵詞查詢(xún)所產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題，那就是買(mǎi)方用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞雖然可以快速搜索到所需商品，但是，仍然需要進(jìn)一步通過(guò)圖片或者更為詳細(xì)的文字說(shuō)明來(lái)確定該商品是否滿(mǎn)意。所以，將這兩方面結(jié)合，可以給用戶(hù)提供更為準(zhǔn)確的推薦內(nèi)容。

　　三是該種Web個(gè)性化推薦技術(shù)只負(fù)責(zé)內(nèi)容推薦，不負(fù)責(zé)輔助交易行為的完成，甚至都無(wú)法實(shí)現(xiàn)主動(dòng)推送功能。由于大部分CtoC站點(diǎn)的買(mǎi)賣(mài)雙方都沒(méi)有完善的網(wǎng)絡(luò)交易渠道，真實(shí)的貨款和商品交易往往都不在該站點(diǎn)上進(jìn)行，站點(diǎn)只是一個(gè)溝通的媒介。所以，在提供個(gè)性化推薦內(nèi)容時(shí)，站點(diǎn)并不需要事實(shí)上也不可能采用信息推送的推薦方法來(lái)向用戶(hù)發(fā)布信息，更多的實(shí)際情況是在用戶(hù)瀏覽商品信息時(shí)，站點(diǎn)能夠在瀏覽頁(yè)面上向當(dāng)前用戶(hù)展示推薦的商品信息內(nèi)容。值得注意的是，近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)也越來(lái)越多的開(kāi)始集成在線(xiàn)支付等電子業(yè)務(wù)，如阿里巴巴的支付寶等。

　　除此以外，CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中Web個(gè)性化推薦技術(shù)還需考慮很多其他因素，比如由于每種個(gè)性化推薦技術(shù)都存在一定的局限性，所以可以綜合運(yùn)用多種個(gè)性化技術(shù)來(lái)處理不同的推薦內(nèi)容和方法，以達(dá)到更好的推薦效果等。

　　三、發(fā)展與展望

　　首先，從用戶(hù)興趣模式表達(dá)上看，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一就是結(jié)合語(yǔ)義智能分析。用戶(hù)個(gè)性化推薦技術(shù)的關(guān)鍵內(nèi)容在于準(zhǔn)確和有效的表達(dá)用戶(hù)興趣模型，并基于此模型來(lái)計(jì)算與推薦客體的相關(guān)度，因此，如何有效和準(zhǔn)確表達(dá)用戶(hù)的個(gè)性化特征成為所有個(gè)性化推薦方法的基礎(chǔ)和重要影響因素。目前，常見(jiàn)的方法主要分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是基于關(guān)鍵詞表達(dá)（Keyword-based）的用戶(hù)興趣模型，這種方法出現(xiàn)較早，簡(jiǎn)單易行，它主要使用與當(dāng)前用戶(hù)個(gè)性化特征相關(guān)的關(guān)鍵詞序列來(lái)表達(dá)用戶(hù)興趣模型；另一類(lèi)是基于語(yǔ)義表達(dá)（Semantic-based）的用戶(hù)興趣模型，該方法在基于關(guān)鍵詞表達(dá)的方法之上，利用詞語(yǔ)概念和彼此之間的語(yǔ)義聯(lián)系來(lái)構(gòu)造較為完整的語(yǔ)義層次模型或者語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模型。由于該方法可以更好的處理一詞多義和多詞一義的各種語(yǔ)言現(xiàn)象，所以近年來(lái)逐漸受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。對(duì)于如何表達(dá)這種語(yǔ)義特征，伴隨著用戶(hù)本體理論的研究和發(fā)展，很多學(xué)者都嘗試使用XML數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)表達(dá)用戶(hù)個(gè)性化信息，并以此來(lái)構(gòu)造語(yǔ)義信息更為豐富的用戶(hù)興趣模型。

　　其次，從個(gè)性化推薦技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域看，目前的個(gè)性化推薦技術(shù)主要應(yīng)用于Web站點(diǎn)之中。此時(shí)，在個(gè)性化服務(wù)中起到基礎(chǔ)作用的用戶(hù)興趣模式卻往往分散于各個(gè)Web應(yīng)用系統(tǒng)中，雖然每個(gè)Web站點(diǎn)都會(huì)給自己的用戶(hù)提供和存儲(chǔ)相應(yīng)的用戶(hù)興趣模式，但是這種用戶(hù)興趣模式卻不能共享于其他相關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域，所以用戶(hù)往往需要不斷的維護(hù)在各個(gè)Web站點(diǎn)上的不同興趣模式，這顯然增加了用戶(hù)的使用成本。由此，用戶(hù)對(duì)自己的興趣模式難以形成十分確切的概念，也難以在用戶(hù)心中形成一個(gè)統(tǒng)一的印象，更難以讓用戶(hù)對(duì)自己的興趣模式進(jìn)行有效的控制。事實(shí)上，已有的一些系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行研究，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)允許用戶(hù)對(duì)自己的個(gè)性化興趣模式進(jìn)行有效的管理。近年來(lái)隨著移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的范圍也逐漸擴(kuò)大到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，這種方式被稱(chēng)為便攜式個(gè)性化信息服務(wù)（Portable Personalization Information Service）。通過(guò)與移動(dòng)設(shè)備的有效結(jié)合，并在各種移動(dòng)終端設(shè)備上存儲(chǔ)相關(guān)用戶(hù)興趣模式信息，才能更有效的發(fā)揮這種用戶(hù)模式的復(fù)用性。如有的系統(tǒng)使用一種被稱(chēng)為“簡(jiǎn)化卡（Simplicity Card）”的智能體，其中存儲(chǔ)有用戶(hù)的興趣模式信息和個(gè)人數(shù)據(jù)，同時(shí)可以和移動(dòng)設(shè)備結(jié)合起來(lái)，很多用戶(hù)將這種智能體看成是一種個(gè)人標(biāo)志，并且認(rèn)為它極大的擴(kuò)展了用戶(hù)自身。所以，這種新型的便攜式個(gè)性化推薦服務(wù)開(kāi)始逐漸成為現(xiàn)實(shí)。對(duì)于CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)而言，這顯然是一個(gè)發(fā)展?jié)摿艽蟮目臻g。

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