在電子商務(wù)中的web數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)與作用分析

　　【摘 要】本文立足于web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從Web數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)介紹、客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用和Web挖掘的作用三個角度，分析了電子商務(wù)中的web數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用。

　　【關(guān)鍵字】web數(shù)據(jù)挖掘；電子商務(wù)；CRM

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域中，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從www的資源和行為中自動發(fā)現(xiàn)并提取感興趣的、有用的模式和隱含的信息，它還可以得到關(guān)于群體用戶訪問行為和方式的普遍知識，它是一項綜合技術(shù)涉及Internet技術(shù)學(xué)、人工智能、計算機語言、信息學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域。

　　一、Web數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)介紹

　　從電子商務(wù)的角度出發(fā)，進行Web上的數(shù)據(jù)挖掘，主要就是進行客戶訪問信息的挖掘，得到客戶端瀏覽行為和訪問模式，從而找到有用的市場信息。在Web數(shù)據(jù)挖掘的模式發(fā)現(xiàn)中，常有以下幾種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用：

　　1、路徑分析：使用路徑分析技術(shù)進行Web使用模式挖掘，最常用的就是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖。它可以被用于判定在一個web站點中最頻繁訪問的路徑，還有一些其他的有關(guān)路徑的信息通過路徑分析可以得出。

　　2、關(guān)聯(lián)規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則既可用來分析商品間的參考模式，也可以向客戶推薦商品，提高交叉銷售能力。

　　3、序列模式：序列模式挖掘就是挖掘出交易集之間有時間序列關(guān)系的模式，在Web日志中發(fā)現(xiàn)所有滿足用戶規(guī)定的最小支持度的大序列模式。序列模式的發(fā)現(xiàn)就是在時間戳有序的事務(wù)集中，找到那些“一些項跟隨另一個項”的內(nèi)部事務(wù)模式。

　　4、分類規(guī)則：分類技術(shù)主要是根據(jù)用戶群的特征挖掘用戶群的訪問特征。在Web數(shù)據(jù)挖掘中，分類規(guī)則的發(fā)現(xiàn)就是給出識別一個特殊群體的公共屬性的描述，這個描述可以用來分類新的項，例如：在/class/book3進行過在線定購的顧客中有66％是25-35歲生活在北方的年輕人。得到這一分類后，就可以進行適合這一類客戶的商務(wù)活動。

　　5、聚類分析：該技術(shù)將具有相似愛好、購物興趣的客戶分配到相同的族中，聚類產(chǎn)生之后，根據(jù)該族中其他客戶對某商品的評價就可以得到系統(tǒng)對該商品的評價，聚類過程可以離線進行，聚類產(chǎn)生之后，性能比較好，但如果某客戶處于一個聚類的邊緣，則對該客戶的推薦精度比較低。

　　6、貝葉斯網(wǎng)絡(luò)：貝葉斯網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用訓(xùn)練集創(chuàng)建相應(yīng)的模型，模型用決策樹表示，節(jié)點和邊表示客戶信息。模型的建立可以離線進行，得到的模型非常小，對模型的使用非�？�，這種方法適合客戶的興趣愛好變化比較慢的場合。

　　二、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理（CRM）中的應(yīng)用

　　1、客戶的獲取。在大多數(shù)的商業(yè)領(lǐng)域中，業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)包括新客戶的獲取能力。企業(yè)的市場部門人員可以采用傳統(tǒng)的方法來發(fā)展新客戶，如開展廣告活動；也可以根據(jù)所了解的目標(biāo)客戶群，將他們分類，然后進行直銷活動。但是，隨客戶數(shù)量不斷增長和每位客戶的細節(jié)因素增多，要得出選擇出相關(guān)的人口調(diào)查屬性的篩選條件也會變得很困難。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助完成潛在客戶的篩選工作。

　　2、客戶的保持。隨著行業(yè)中的競爭愈來愈激烈和獲得一個新客戶的開支愈來愈大，保持原有客戶的工作也愈來愈有價值。在CRM的實施中，企業(yè)通過預(yù)測，找出可能會流失的客戶，并分析出主要有哪些因素導(dǎo)致他們想要離開，在此基礎(chǔ)上，有針對性地挽留那些有離開傾向的客戶。

　　3、客戶的細分。細分是指將一個大的消費群體劃分為一個個細分群體的動作，同屬一個細分群的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群的消費者被視為不同的。通過CRM的實施，將產(chǎn)生細分的客戶群，企業(yè)根據(jù)客戶提出的要求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高使該客戶群滿意的能力。

　　三、Web挖掘的作用

　　1、發(fā)現(xiàn)潛在客戶：在對Web的客戶訪問信息的挖掘中，利用分類技術(shù)可以在Internet上找到未來的潛在客戶。通常的策略是先對已經(jīng)存在的訪問者進行分類，對于一個新的訪問者，通過在Web上的分類發(fā)現(xiàn)，識別出這個客戶與已經(jīng)分類的老客戶的一些公共的描述，從而對這個新客戶進行正確的分類。然后從它的分類判斷這個新客戶是屬于有利可圖的客戶群，還是屬于無利可圖的客戶群，決定是否要把這個新客戶作為潛在的客戶來對待。

　　2、設(shè)計個性化網(wǎng)站：強調(diào)信息個性化識別客戶的喜好，使客戶能以自己的方式來訪問網(wǎng)站。對某些用戶經(jīng)常訪問的地方，有針對性地提供個性化的廣告條，以實現(xiàn)個性化的市場服務(wù)。

　　3、優(yōu)化Web站點：對Web站點的鏈接結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可從三方面來考慮：

　�。�1）通過對Web Log的挖掘，發(fā)現(xiàn)用戶訪問頁面的相關(guān)性，從而對密切聯(lián)系的網(wǎng)頁之間增加鏈接，方便用戶使用。

　�。�2）利用路徑分析技術(shù)判定在一個Web站點中最頻繁的訪問路徑，可以考慮把重要的商品信息放在這些頁面中，改進頁面和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計，增強對客戶的吸引力，提高銷售量。

　�。�3）通過對Web Log的挖掘，發(fā)現(xiàn)用戶的期望位置。如果在期望位置的訪問頻率高于對實際位置的訪問頻率，可考慮在期望位置和實際位置之間建立導(dǎo)航鏈接，從而實現(xiàn)對Web站點結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　4、增強電子商務(wù)安全：Web的內(nèi)容挖掘還包括挖掘存有客戶登記信息的后臺交易數(shù)據(jù)庫。客戶登記信息在電子商務(wù)話動中起著非常重要的作用，特別是在安全方面，或者在對客戶可訪問信息的限制方面。

　　5、搜索引擎的應(yīng)用：通過對網(wǎng)頁內(nèi)容的挖掘，可以實現(xiàn)對網(wǎng)頁的聚類和分類，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的分類瀏覽與檢索；通過用戶使用的提問式歷史記錄分析，可以有效地進行提問擴展，提高用戶的檢索效果；通過運用Web挖掘技術(shù)改進關(guān)鍵詞加權(quán)算法，可以提高網(wǎng)絡(luò)信息的標(biāo)引準(zhǔn)確度，改善檢索效果。

　　小結(jié)：本文介紹了可用于電子商務(wù)中的基于Web上的幾種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘在web應(yīng)用中的作用，企業(yè)可以通過這些技術(shù)獲取更多有價值的信息，了解客戶的愛好，價值取向，把握客戶動態(tài)，追蹤市場變化，做出正確的針對性的決策。

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