摘要：面對環(huán)境不斷惡化的今天，綠色營銷已不再是一種簡單意義上的市場營銷觀念的革命。它已涉及到企業(yè)、消費者、環(huán)境三者利益的和諧統(tǒng)一。通過對綠色營銷進行系統(tǒng)地分析，提出了政府調(diào)控、企業(yè)協(xié)助、公眾監(jiān)督的戰(zhàn)略組合建議，這有助于我國綠色營銷的實施以及可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)，因而具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

　　0 引言

　　良好的生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存、發(fā)展的基本條件，然而由于那種過度掠奪的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式卻使人類正面臨著生存的危機。其中最嚴峻的就是生態(tài)破壞嚴重，資源無情流失。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用平均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年，若以平均2.5％的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90年，90年以后呢？[1]我們幾乎不敢去談這個話題，因為這個話題太過沉重。早就有這樣一句警示語“地球上最后一滴水將是人類的眼淚”，然而我們卻聽而不見，依然是嚴重浪費、嚴重污染。就在2007年3月22日，第15個世界水日，中國國際廣播電視臺又報道：有權(quán)威人士預(yù)測，到2025年，全球?qū)⒂?0％的人口缺水。[2]一方面是環(huán)境資源的嚴重缺乏，另一方面卻是人類的嚴重浪費與污染。人與環(huán)境唇齒相依、休戚與共，如何解決這個千百年來的怪圈？千瘡百孔的地球正以各種觸目驚心的數(shù)據(jù)告訴我們：綠色營銷迫在眉睫。

　　1 綠色營銷及其將征

　　1.1 企業(yè)市場觀念的演變以及綠色營銷的涵義 企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三次演變之后， 1957年，美國通用電器公司約翰﹒麥克基里特又提出了市場營銷觀念，即以消費者的各種需求和欲望作為市場經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點。盡管這是一次經(jīng)營理念上的革命，指導(dǎo)著眾多的企業(yè)走上了一條成功之路。但是，隨著時間的推移，我們已經(jīng)感受到了這種理念下的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和企業(yè)行為給我們?nèi)祟惿婧桶l(fā)展帶來的威脅和危機。例如，中國300多個城市中，188個城市缺水，所有主要江河都受到了不同程度的污染，其中長江更是由于遭受企業(yè)人為破壞、污染嚴重而在全球十大“最受傷大河”中排名第二。究其原因，市場營銷觀念只注重了單純的經(jīng)濟效益而忽略了生態(tài)效益，如今嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單一的“經(jīng)濟”目標向“經(jīng)濟一生態(tài)”雙重目標轉(zhuǎn)變，于是經(jīng)營思想上的另一次新的革命——綠色營銷”應(yīng)運而生。

　　綠色營銷，國外有的學(xué)者譯做Environmental Marketing, 1993年Water Codington提出了綠色營銷的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機會的營銷活動”。這便是早期的綠色營銷觀念，它是環(huán)境問題強化的產(chǎn)物。隨著綠色營銷實踐的深入，不僅強調(diào)了環(huán)境保護，還強調(diào)了可持續(xù)發(fā)展以及在此基礎(chǔ)上的社會、經(jīng)濟、人口、資源、環(huán)境等的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。這是一種既對消費者負責(zé)，又對企業(yè)和環(huán)境負責(zé)的營銷行為，它具有獨特、嶄新的內(nèi)涵和頑強的生命力，它定位于節(jié)能與環(huán)保，放眼于社會經(jīng)濟的長遠利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　1.2 綠色營銷的特征

　　1.2.1 綠色標志的采用 綠色標志是綠色營銷的重要特征。它是衡量企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標準，是由權(quán)威性的認證機構(gòu)根據(jù)環(huán)境標志產(chǎn)品技術(shù)要求，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)保的要求，對生態(tài)環(huán)境更有利，是對綠色產(chǎn)品頒發(fā)的一種確認性證明標志。世界上第一個綠色標志是本世紀70年代末，在當(dāng)時的聯(lián)邦德國誕生的。隨著時間的推移，綠色標志已逐漸受到世界各國的重視，大部分國家都根據(jù)環(huán)境標志計劃，參照國際標準化組織在全球范圍內(nèi)頒布的有關(guān)環(huán)境方面的術(shù)語、測試方法等，制定了本國的“綠色標志制度”。

　　1.2.2 綠色消費意識的建立 綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，讓綠色需求成為企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。目前，綠色浪潮席卷全球，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。2005年公布的一份市場調(diào)研報告顯示：在超市購物時，60％的法國人、85％的德國人都愿意挑選環(huán)保商品；91％的美國人在購買商品時會考慮公司環(huán)保方面的信譽。[3]培育綠色文化，營造綠色消費的群體意識，就能創(chuàng)造出綠色消費的宏觀環(huán)境。綠色消費意識適應(yīng)了人們保護和改善生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求，因此得到了快速地發(fā)展。

　　1.2.3 綠色產(chǎn)品的發(fā)展 綠色產(chǎn)品突出的是人們對產(chǎn)品環(huán)保這一綠色屬性的需要，是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品而言的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品是傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)注重的僅是消費者眼前的利益，生產(chǎn)上也只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用。在這種只追求一己、一時、高效的傳統(tǒng)方式下生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然與綠色產(chǎn)品有著質(zhì)的區(qū)別，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的壽命周期上。傳統(tǒng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出單一、線型的壽命周期：生產(chǎn)－流通－消費－廢棄；而綠色產(chǎn)品是現(xiàn)代循環(huán)經(jīng)濟生產(chǎn)方式下的產(chǎn)物，它的壽命周期具有復(fù)雜、循環(huán)的特征：生產(chǎn)－流通－消費－回收－再生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)，大力發(fā)展綠色產(chǎn)品，才能有效領(lǐng)導(dǎo)消費者的綠色消費，更大程度地滿足消費者的綠色需求，不僅有助于綠色營銷的發(fā)展而且有助于企業(yè)贏得大量的消費者，取得較好的效益。

　　1.2.4 綠色營銷策略的實施 綠色營銷對企業(yè)提出的綠色要求促使企業(yè)的營銷策略發(fā)生了重大的改變：在營銷策略中更要注重生態(tài)與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。它要求企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)上實施的策略都要融入“綠色”的內(nèi)涵。如產(chǎn)品開發(fā)策略上，強調(diào)的是對綠色產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計，盡可能減少對生態(tài)環(huán)境的不利影響；產(chǎn)品包裝策略上，更注重對無毒害、可分解或可再生利用材料的使用；定價策略上，重點通過傳遞產(chǎn)品的綠色價值、樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價的形象使消費者接受綠色定價等。

　　2 綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略

　　綠色營銷實施的關(guān)鍵是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境保護及資源的合理利用，用長遠的眼光來進行綠色投入，激發(fā)消費者的綠色需求，引導(dǎo)綠色消費潮流，形成綠色生產(chǎn)-綠色銷售-綠色消費的良性循環(huán)。在環(huán)境污染日益嚴重的情況下，企業(yè)中那種殺雞取卵的生產(chǎn)方式受到了越來越嚴厲的控制，因此綠色營銷的實施、綠色市場的培育就成為企業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。然而，唯利是圖的資本本性早已讓絕大部分企業(yè)患上了“營銷近視癥”，要想通過企業(yè)自發(fā)地實現(xiàn)綠色營銷，這是不現(xiàn)實的。必須要結(jié)合我國的實際狀況，進行政府干預(yù)。我國政府的權(quán)威性一直很高，并且具有較高的社會責(zé)任意識，而以胡錦濤為代表的這一屆政府更是提出了“以人為本、和諧社會”這種高瞻遠矚的指導(dǎo)思想。正是從這一意義上，我們說要實現(xiàn)綠色營銷，就必須依靠政府，就應(yīng)采?。赫{(diào)控、企業(yè)協(xié)助、公眾監(jiān)督的戰(zhàn)略組合原則。

　　2.1 政府調(diào)控 這是一種宏觀層面的行為，而且是綠色營銷得以實施的首要前提。綜觀歷史，西方發(fā)達國家如荷蘭就曾借助政府的力量成功地推行了“國家環(huán)保政策計劃”，而美國政府早在1970年就成立了環(huán)保署（EPA，Environment Protection Agency ）負責(zé)制定和實施關(guān)于污染的標準。[3]我國尚屬于發(fā)展中國家，市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史較短，市場機制還不夠完善，很難單憑市場機制來調(diào)控、實施綠色營銷，而綠色營銷已涉及到了國家的發(fā)展、有限資源的合理配置、生態(tài)的安全乃至整個人類的未來，因此我們必須要將綠色營銷提升到國家戰(zhàn)略的高度，借助政府的權(quán)威性，宏觀調(diào)控、實施綠色營銷，以避免“發(fā)展陷阱”，真正實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

　　2.1.1 完善立法，規(guī)范綠色市場 我國于1994年就在全國實行了產(chǎn)品環(huán)境標志制度，但未能引起企業(yè)的足夠重視。又于1995年，首次公布了環(huán)境標志產(chǎn)品目錄。為了擴大影響， 1996年7月又在全國范圍內(nèi)組織了55家企業(yè)開展環(huán)境管理體系認證試點工作，但收效甚微。究其原因，我國企業(yè)經(jīng)營思想大部分仍停留在以推銷為主的營銷導(dǎo)向階段，把追求即期利潤最大化作為企業(yè)行為的主要目標。這種經(jīng)營決策與我們提倡環(huán)保、重視遠期利潤的綠色營銷是相沖突的，同時又由于生態(tài)因素的外在性，使企業(yè)為追求自身利益對環(huán)境所造成的損害無需由企業(yè)自身做出補償，從而導(dǎo)致了經(jīng)濟發(fā)展過程中的“越污染越發(fā)展”的企業(yè)行為悖論，特別是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯。因此，寄希望于企業(yè)生態(tài)安全意識的覺醒，去實現(xiàn)綠色營銷是不現(xiàn)實的。要想打破這層堅冰，必須要加強、完善環(huán)保立法，加大治理環(huán)境的力度。針對導(dǎo)致我國生態(tài)危機的三大根源：“三廢超標”排放、生態(tài)資源濫采濫伐以及假冒偽劣產(chǎn)品，加重立法，加強執(zhí)法，以重罰為主，實施環(huán)境有償使用。通過法制程序，強制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境方向改善，徹底杜絕破壞生態(tài)安全的企業(yè)存在，以營造出一個能使國家、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的綠色市場。

　　2.1.2 加強監(jiān)督，樹立綠企典范 綠色營銷是著眼于未來的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展。在競爭的市場上，即便政府制定了完善的管理法制，但要保證綠色營銷方針、政策的實施，制約地方政府的保護主義、部門和企業(yè)的短期行為，還必須要有強大的監(jiān)督力量，建立綠色監(jiān)督機構(gòu)，專門負責(zé)監(jiān)督綠色營銷立法的執(zhí)行，同時健全監(jiān)督體系，開展網(wǎng)上監(jiān)督、電話監(jiān)督、郵政監(jiān)督等公眾監(jiān)督方式，讓綠色監(jiān)督號碼也像110一樣成為家喻戶曉的電話號碼，從而形成一道綠色天網(wǎng)，讓破壞生態(tài)安全的企業(yè)無所遁形。另一方面，綠色機構(gòu)還需擔(dān)負起在一些關(guān)系到國計民生的重點行業(yè)中，利用稅收優(yōu)惠等行政輔助手段扶持一批綠色企業(yè)典范的任務(wù)。所謂綠色企業(yè)典范，就是該企業(yè)能遵從循環(huán)經(jīng)濟（recycle economy）的發(fā)展原則（即3R+B原則）：減量化（Reduce）、再利用（Reuse）、再循環(huán)（Recycling）外加“最佳化”（Best），也就是說該企業(yè)能將產(chǎn)品的壽命周期從資源→廢棄物這一單一的終結(jié)性線性過程轉(zhuǎn)化為富含生命力的資源→再生資源的循環(huán)過程。日本的富士公司和美國的柯達公司就已在一次性膠卷照相機上采用了再制生產(chǎn)方式，把可利用的部件從舊產(chǎn)品中取出，進行再次使用，不僅節(jié)約了成本，而且樹立了自身的綠色形象，受到了消費者的青睞。在我國市場上也迫切需要扶持一批綠企典范，以引導(dǎo)21世紀綠色營銷的走向。

　　2.1.3 全面倡導(dǎo)，推行綠色消費 滿足綠色需求是綠色營銷的出發(fā)點。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，只有滿足了溫飽等最基本的生理需要之后，人們才能對消費安全問題給予足夠的重視。據(jù)調(diào)查，2004－2005年我國貧困人口和低收入人口大幅下降，為解決溫飽問題，我國政府采取了6項措施，而且正在執(zhí)行，到2006年中國除了老、弱、貧地區(qū)還未完全解決溫飽問題，大部分地區(qū)應(yīng)該說都解決了溫飽問題。因此，我國已有條件而且必須將消費觀念提高一個層次即綠色消費。綠色消費是指消費者意識到環(huán)境惡化已影響了其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少環(huán)境的危害，自覺抵制對環(huán)境有危害的消費行為。目前，我國消費者對綠色產(chǎn)品的要求整體水平較低，主要原因并不是因為受溫飽經(jīng)濟水平的限制，而是因為缺乏綠色文化。例如：在我國大部分消費者對垃圾的可回收和不能回收標識分不清，即使能分清，也有一部分人亂扔垃圾，無視標識的存在。其實綠色消費也是一種觀念上的革新，要改善這種薄弱的局面，就要大力倡導(dǎo)綠色意識。政府可以通過教育、宣傳等方式培植消費者的綠色意識。所謂“教育”，主要針對未來一代，除了在教科書中注入綠色文化，加大綠色比重外，還應(yīng)通過多媒體、影像、生態(tài)污染實驗室等多種途徑，讓學(xué)生以歷史為鏡，親身感受到生態(tài)污染的嚴重后果，了解綠色法規(guī)，從而自覺地充當(dāng)起綠色文化的捍衛(wèi)者。所謂“宣傳”主要針對成人，政府可以通過媒體或舉辦綠色節(jié)日等活動來營造綠色氣氛，喚醒公眾的生態(tài)意識，激發(fā)消費者的綠色需求，自覺抵制非綠色產(chǎn)品，讓非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)被迫退出社會市場。如21世紀，美國政府倡導(dǎo)掀起的“再制造”回收熱潮，喚醒、激發(fā)了美國人的綠色需求，大大促進了美國的綠色工業(yè)革命。

　　2.2 企業(yè)協(xié)助

　　為了配合政府的宏觀調(diào)控，在微觀層面上，企業(yè)也要做好多方面的工作。

　　2.2.1 大力創(chuàng)新，開發(fā)綠色技術(shù) 美國學(xué)者保羅.霍肯認為：任何企業(yè)的發(fā)展都必須解決索取什么、生產(chǎn)什么和廢棄什么這三個與生態(tài)環(huán)境密不可分的問題。其實商業(yè)與環(huán)境之間一開始就注定是一個命運共同體，拯救環(huán)境就是拯救企業(yè)本身。有關(guān)資料顯示當(dāng)今世界上的環(huán)境污染，絕大部分是企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的，因此企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、制造、服務(wù)過程中，應(yīng)以推動循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展為宗旨，要不斷地研究、創(chuàng)造有利于生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的科技成果，增強產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的綠色因素，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實現(xiàn)綠色化，杜絕工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境所造成的危害，這就需要以綠色技術(shù)來推動綠色營銷的發(fā)展。這是一個巨型的系統(tǒng)工程，從綠色資源的合理配置、清潔生產(chǎn)方式的推行到新興綠色技術(shù)的應(yīng)用，都需要企業(yè)全力以赴。

　　2.2.2 協(xié)調(diào)溝通，收集綠色信息 面對大量的綠色商機，企業(yè)要在分析自身經(jīng)營特點和狀況的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)與消費者的溝通方式，創(chuàng)建“消費者--企業(yè)”雙向綠色信息渠道，從市場需求出發(fā)，多方面搜集相關(guān)的綠色信息，深入地研究信息的真實性和可行性，在此基礎(chǔ)上正確地選擇目標市場、合理地進行綠色產(chǎn)品的市場定位，有計劃、有目的地開發(fā)相當(dāng)?shù)木G色產(chǎn)品，不斷開拓新的市場并及時采取相應(yīng)的對策。

　　2.2.3 全面開發(fā) 研制綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，在研發(fā)時，一定要抓好兩個環(huán)節(jié)。首先是產(chǎn)品的綠色設(shè)計，即產(chǎn)品要以環(huán)境、資源保護為核心，以國際環(huán)境標志制度為依據(jù)，在生產(chǎn)過程中，少用資源、能源，盡量不污染環(huán)境；在使用過程中，不污染環(huán)境，耗能低，便于日后回收。其次是包裝的綠色設(shè)計，即盡可能使用無公害的包裝材料，同時包裝材料要符合“可再循環(huán)”“可生物分解”的要求，盡可能避免使用塑料袋，易拉罐等這些需要百年以上的時間才能分解的材料來做包裝。

　　綠色產(chǎn)品是受公眾歡迎的，企業(yè)在研發(fā)綠色產(chǎn)品的同時，也是在提升自己在社會公眾中的形象，這種企業(yè)形象的提升必然會帶來相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟效益。眾所周知的海爾集團就因率先通過了ISO14000環(huán)保認證而大大提升了自身的形象，不僅在國內(nèi)成了行業(yè)的領(lǐng)先者，而且由于綠色企業(yè)形象的樹立，突破了國際貿(mào)易中的 “綠色壁壘”，在國外也通行無阻。

　　2.2.4 潛心規(guī)劃 建筑綠色渠道 綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此企業(yè)在選擇綠色營銷渠道時，其一，選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商良好的信譽以及雄厚的銷售實力，推出自己的綠色產(chǎn)品。其二，設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回收自然的裝飾為標志招徠顧客。其三，成立綠色渠道信息網(wǎng)，及時捕捉市場的綠色信息，開辟出新的綠色營銷渠道。

　　2.3 公眾監(jiān)督 綠色營銷最終能否達到預(yù)定的戰(zhàn)略目標，重要的還在于戰(zhàn)略經(jīng)營計劃是否得到有效、正確的貫徹和執(zhí)行，而公眾監(jiān)督可以對戰(zhàn)略計劃實施過程起到監(jiān)測和反饋作用，以便政府和企業(yè)對綠色營銷戰(zhàn)略計劃進行及時地修正，以保證目標的實現(xiàn)。公眾本身就是一個具有實際或潛在影響力的團體，在政府的幫助下，積極拓展綠色監(jiān)督方式，暢通綠色監(jiān)督渠道，就能對綠色營銷戰(zhàn)略計劃起到動態(tài)監(jiān)控。在方式上以 “綠色監(jiān)督網(wǎng)站為主，有獎監(jiān)督活動為輔”全面展開，并給予那些在監(jiān)督過程中有特殊貢獻的公眾以“綠色形象衛(wèi)士”的榮譽稱號，從而促進綠色營銷戰(zhàn)略的公眾監(jiān)督工作。

　　綠色營銷凝聚了一種全新的哲學(xué)理念，發(fā)展綠色營銷，確立人與自然的和諧關(guān)系，有助于解決21世紀中國所面臨的人口、資源、環(huán)境的挑戰(zhàn)，對于生態(tài)環(huán)境的保護和中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有重大的意義。