摘要：關系營銷導向是企業(yè)對關系營銷理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的關鍵因素。從關系營銷導向的內涵、關系營銷導向的測量及關系營銷導向與企業(yè)績效的關系三個方面,對國內外的相關文獻進行了系統(tǒng)、全面的回顧和評述,在此基礎上對未來可能的研究方向進行了展望。

　　關系營銷導向是對關系營銷理念的執(zhí)行[1-2],它強調企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩(wěn)定的合作關系[1],是一種獨特的營銷理念,被認為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的戰(zhàn)略導向,受到了理論界和實踐界的廣泛關注,是國內外營銷理論研究的熱點之一[1-3]。國外學者從不同角度對關系營銷導向的概念、測量及其與企業(yè)績效的關系進行了探討,得到了一些對企業(yè)實踐有重要指導意義的結論。在我國,關系營銷導向雖然得到了部分學者的關注,但對其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對關系營銷導向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關系營銷導向的內涵、關系營銷導向的測量、關系營銷導向與企業(yè)績效的關系等三個方面,對現(xiàn)有文獻進行全面回顧,據(jù)此來明確今后研究關系營銷導向的主要方向。

　　一、關系營銷導向的涵義

　　在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000; 2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。

　　(一)組織文化角度

　　Yau等(2000)和Sin 等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(shared value)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關系。(2)聯(lián)結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業(yè)關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關系。

　　(二)關系投資角度

　　Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業(yè)對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization /preferential treatment)和私人關系(personal relationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優(yōu)先傳達和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。

　　應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業(yè)與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業(yè),關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業(yè)處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

　　二、關系營銷導向的測量

　　關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發(fā)展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:

　　(一) Yau&Sin測量量表

　　Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認識或評價合作關系狀態(tài)的題項[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業(yè)與其相關群體之間的關系強度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態(tài)的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發(fā)展的關系營銷導向量表的改進。

　　(二)Camarero測量量表

　　Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關系投資角度開發(fā)出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業(yè)為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。

　　上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業(yè)與其顧客市場的關系,還應關注企業(yè)與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。

　　三、關系營銷導向與企業(yè)績效的關系

　　在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業(yè)績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:

　　(一)關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在正相關

　　關系營銷導向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學者的研究發(fā)現(xiàn),關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在正相關。如,Heidi & Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關系營銷導向和企業(yè)績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];Photis M. Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業(yè)績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero (2007) 采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關系[4]。

　　(二)關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關

　　有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業(yè)績效造成負面影響。如De Wulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關[6]。

　　學者們對這一現(xiàn)象解釋是關系營銷導向是一種戰(zhàn)略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業(yè)的短期利益形成負面影響,加之現(xiàn)有研究的調查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關是一種可能出現(xiàn)的實證結果。

　　(三)關系營銷導向與企業(yè)績效間的關系受到調節(jié)變量的影響

　　關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系研究的結論不一致情況的出現(xiàn),促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節(jié)變量調節(jié)關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產業(yè)類型作為調節(jié)變量,研究產業(yè)類型對關系營銷導向與企業(yè)績效間的關系的調節(jié)效應,結果表明無論哪個產業(yè),關系營銷導向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關系營銷導向對企業(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟意識形態(tài)和產業(yè)類型對關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系起調節(jié)作用[9]。

　　(四)現(xiàn)有研究的評價

　　現(xiàn)有研究對關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

　　1.還沒有就關系營銷導向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業(yè)績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關系市場來獲取數(shù)據(jù),而關系營銷導向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

　　2.對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系的調節(jié)變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟意識形態(tài)對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系的調節(jié)效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關系的調節(jié)效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關系營銷導向與企業(yè)績效關系的研究框架中,應當加入環(huán)境調節(jié)變量,以進一步明確兩者間關系。

　　3.企業(yè)績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結論出現(xiàn)偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。

　　四、關系營銷導向研究的展望

　　中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義?；谏鲜鲅芯课墨I的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:

　　(一)關系營銷導向內涵的豐富

　　內涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。

　　(二)關系營銷導向量表的發(fā)展

　　有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業(yè)關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。

　　(三)關系營銷導向前因變量的探討

　　前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關系營銷導向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如Photis M. Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學習能正向影響關系營銷導向[7]; H.J.C. van Zyl , B. Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業(yè)實施關系營銷導向提供理論指導。

　　(四)關系營銷導向與企業(yè)績效關系模型的重構

　　關系營銷導向與企業(yè)績效之間的正向關系是企業(yè)進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業(yè)績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業(yè)績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節(jié)變量,以進一步揭示市場導向與企業(yè)績效之間的作用機制。

　　(五)關系營銷導向實施的研究

　　此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業(yè)的實際情況,設計出具有中國企業(yè)特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。