摘要：城市的品牌形象是城市發(fā)展的重要載體,沒有良好的品牌(品質(zhì))、聲譽(yù)和形象,城市就缺乏靈魂,就沒有吸引力。一個(gè)城市要有城市個(gè)性,只有打造了突出個(gè)性的城市,才能具有相應(yīng)的知名度和美譽(yù)度。因此,城市品牌、城市個(gè)性是城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要載體。結(jié)合聊城市打造卓越秀美的“江北水城”的個(gè)案加以分析,以期給予正在進(jìn)行城市品牌塑造的城市政府以啟發(fā)和思考。

　　1 塑造城市品牌重在無形資產(chǎn)的創(chuàng)造

　　(1)城市形象的塑造。城市形象是城市歷史文化積淀的客觀反映,是以城市物質(zhì)環(huán)境外貌為載體的各種信息的綜合反映。城市形象不僅僅是外貌,還要有內(nèi)涵。所以,城市形象是城市兩個(gè)文明建設(shè)成果的自然反映,是城市決策者要素和市民要素綜合反映的一面鏡子,是城市市容景觀形象、市民形象和政府形象的整體反映。

　　為了塑造好城市形象,必須要加強(qiáng)城市形象建設(shè)工程。這一工程可以從四個(gè)方面入手。一是加強(qiáng)城市形象理念的教育,提高地城市形象重要性的認(rèn)識(shí)。二是重視城市視覺形象的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)象的載體是視覺,視覺形象中最重要的是建筑物、街道住宅區(qū)等人工形象和自然的和諧。三是樹立人的形象。人的形象的樹立主要通過行業(yè)服務(wù)(特別是是商業(yè)、飲食服務(wù)業(yè))窗口和政府服務(wù)窗口來體現(xiàn)。四是城市形象品牌的選擇。這涉及城市的特色或個(gè)性問題,要根據(jù)城市本身的特色塑造品牌。

　　(2)城市環(huán)境的優(yōu)化。城市環(huán)境是城市形象的重要組成部分,城市環(huán)境的優(yōu)化,就是綠化、美化、凈化、亮化。城市綠化是城市現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,也是反映生態(tài)平衡、居住舒適度的重要指標(biāo)。城市綠化是治理現(xiàn)代城市病的一個(gè)重要途徑,也是人的本性的要求。城市的美化反映了人的期盼、人的追求,是人對(duì)居住環(huán)境的理想目標(biāo)。凈化是指環(huán)境衛(wèi)生整潔程度。城市的亮化是指城市建設(shè)要有自身的亮點(diǎn),自身的特色。

　　(3)城市文化的提升。城市文化提升應(yīng)從物質(zhì)文明和精神文明兩方面入手。物質(zhì)文明方面,建筑物要有文化含量,特別是標(biāo)志性建筑物;廣場(chǎng)要有廣場(chǎng)文化,廣場(chǎng)是城市的客廳;社區(qū)要有社區(qū)文化,讓居民區(qū)宜人居住,使居民非常滿意;休閑區(qū)的文化,特別是公園的建設(shè),要有宜人、愉快、典雅、清凈的氣氛。精神文明的文化體現(xiàn)在市民素質(zhì)的提高,公共政策的效率,文化生活的豐富多彩。城市文化的提升,就是進(jìn)行城市形象的優(yōu)化、改善城市形象、創(chuàng)造更佳的城市形象。

　　2 塑造城市品牌應(yīng)樹立科學(xué)經(jīng)營(yíng)的理念

　　(1)以CI理念規(guī)劃城市,以藝術(shù)手段建設(shè)城市。城市政府應(yīng)以CI理念規(guī)劃城市,同時(shí)也要注重增強(qiáng)城市建設(shè)的藝術(shù)性、可欣賞性。要提高城市建設(shè)藝術(shù)品位,建筑設(shè)計(jì)的藝術(shù)化、個(gè)性化,建筑作品絕不雷同、不模式化是關(guān)鍵。另外,設(shè)計(jì)要從城市自身特色出發(fā),突出城市特點(diǎn)。 “江北水城”的吉祥物“淼淼”及城市獨(dú)特的視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)即融入了CI的新理念。

　　(2)塑造科學(xué)的城市經(jīng)營(yíng)理念,提升城市競(jìng)爭(zhēng)力?？茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)城市,是指從政府角度出發(fā),運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段,對(duì)城市的自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施資源、人文資源等進(jìn)行優(yōu)化整合和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)資源合理配置和高效使用,促進(jìn)城市功能完善,提高城市素質(zhì)。近年來,聊城市通過對(duì)城市有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的市場(chǎng)化運(yùn)作,在一定程度上解決了城市建設(shè)資金嚴(yán)重不足的困難,取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　(3)城市品牌的塑造要從城市發(fā)展目標(biāo)體系中選擇最能代表城市特色的發(fā)展目標(biāo)定位、傳播、展示和推介。城市發(fā)展一般有旅游型、商都型、生態(tài)型、人本型、智能型城市等發(fā)展目標(biāo)體系可供選擇。城市品牌塑造必須注重城市發(fā)展目標(biāo)的選擇,城市發(fā)展有時(shí)需要確立一整套目標(biāo)發(fā)展體系,但在品牌打造時(shí),則應(yīng)有所側(cè)重,重點(diǎn)推介其特色、亮點(diǎn)。決不能一齊抓、一起向外推介,否則就會(huì)什么也推不出去,引不起旅游消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)聊城定位建設(shè)卓越“江北水城”的目標(biāo),應(yīng)重點(diǎn)以生態(tài)旅游為品牌打造的亮點(diǎn),一旦時(shí)機(jī)成熟,再適時(shí)推出以香江大市場(chǎng)為龍頭的物流商貿(mào)城市品牌。

　　(4)城市品牌塑造要注重城市人文精神的培育與城市文化品位的提升。厚重的人文精神是城市的靈魂,必須著力培育和提升。它的誤導(dǎo)和錯(cuò)位,會(huì)使城市發(fā)展陷入迷茫,它的凝聚和升華,引導(dǎo)著城市發(fā)展的正確方向?，F(xiàn)代化城市建設(shè),不能光靠有形的硬件去支撐。豐富的人文精神,是人的內(nèi)在素養(yǎng)的提煉和升華,是人站在理性的高度審視自然和社會(huì)的思維之光和智慧之果。有了它的培育和弘揚(yáng),人們既可以改造社會(huì)和自然,又和諧于社會(huì)和自然,把謀求自身的利益與謀求群體和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來。

　　3 塑造城市品牌要注重綜合配套措施的實(shí)施

　　(1)城市品牌塑造要注重城市建設(shè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?？茖W(xué)的規(guī)劃是搞好城市建設(shè)的前提。要建設(shè)的城市,必須有的規(guī)劃思想和規(guī)劃方案;先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施是城市的骨骼和動(dòng)脈,要有超前的眼光和魄力,打造出的工程和設(shè)施;強(qiáng)大的城市經(jīng)濟(jì)是支撐大規(guī)模城市建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ),要培植產(chǎn)業(yè)精品和產(chǎn)業(yè)實(shí)力,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市建設(shè)的良性循環(huán);完善的城市功能是城市實(shí)力的綜合體現(xiàn),要不斷完善和整體提升城市功能;優(yōu)美的城市環(huán)境是人們生產(chǎn)、生活必不可少的外在條件;厚重的人文精神是城市的靈魂,必須著力培育和提升。

　　(2)城市品牌塑造要注重城市資源資本化的優(yōu)化配置。城市資源資本化已經(jīng)引起了城市管理者的高度重視,它為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的“血液”,為投資市場(chǎng)渠道的暢通,吸納外資、商家及社會(huì)閑散資金鋪平了道路。城市資源資本化有利于促進(jìn)城市建設(shè)和發(fā)展,實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”,有利于減輕財(cái)政支出壓力,實(shí)現(xiàn)事業(yè)單位自我發(fā)展的良性循環(huán),有利于引進(jìn)市場(chǎng)激勵(lì)和分配機(jī)制,逐步實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)統(tǒng)一,有利于轉(zhuǎn)變事業(yè)單位長(zhǎng)期依賴政府的思想觀念,形成向市場(chǎng)要效益的觀念。

　　(3)城市品牌塑造要正確處理改善環(huán)境與發(fā)展產(chǎn)業(yè)的關(guān)系?，F(xiàn)代城市支撐其繁榮的根基仍然是產(chǎn)業(yè),正是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推動(dòng),才產(chǎn)生了建立城市和改善城市環(huán)境設(shè)施的內(nèi)在需求,城市的規(guī)模效益和聚集效應(yīng)才得以顯現(xiàn)。也正是這些產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展,才為改善城市環(huán)境和設(shè)施提供了足夠的人力、物力、財(cái)力保障。優(yōu)美的城市環(huán)境,發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施,良好的制度氛圍,是吸引投資和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的必要條件,因此,在城市財(cái)政合理范圍內(nèi),上些項(xiàng)目,適當(dāng)超前發(fā)展,是十分必要的。

　　(4)城市品牌塑造要正確處理重點(diǎn)項(xiàng)目和一般項(xiàng)目的關(guān)系。每個(gè)城市都有它的重點(diǎn)路段、核心區(qū)域和標(biāo)志性建筑設(shè)施。這些點(diǎn)、線、面具有極強(qiáng)的象征意義和對(duì)外展示價(jià)值,因此,城市建設(shè)的著力點(diǎn)大都向此傾斜,每年都要確定一批“重點(diǎn)”項(xiàng)目,從人、財(cái)、物各個(gè)方面給予重點(diǎn)保障,使其盡快建成投入使用,對(duì)于解除瓶頸制約,緩解短缺狀態(tài),改善城市功能,是完全必要的。但是,在建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目的同時(shí),要考慮民用設(shè)施、民生設(shè)施的建設(shè)。要注重提高市民生活質(zhì)量。

　　(5)城市品牌塑造要正確處理政府主導(dǎo)與市民參與的關(guān)系。在城市建設(shè)工作中,政府應(yīng)始終處于主導(dǎo)地位。政府是城市建設(shè)的規(guī)劃者、決策者、管理者和公共用品主要投資人。一個(gè)城市的建設(shè)和管理能不能搞好,關(guān)鍵取決于政府的能力、效率和威望。作為城市政府及其組成人員,應(yīng)擔(dān)當(dāng)起使命,精密籌劃,科學(xué)決策,扎實(shí)工作,務(wù)求實(shí)效,為民造福。但是,在城建工作中除了正確發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用之外,也要爭(zhēng)取社會(huì)各界人士和市民的廣泛參與,集思廣益,把各種聰明才智最大限度地吸納進(jìn)來。

　　4 聊城市塑造卓越秀美的“江北水城”品牌案例經(jīng)驗(yàn)分析

　　(1)以科學(xué)的城市經(jīng)營(yíng)理念,打造城市品牌。

　　按照“市場(chǎng)運(yùn)作,突出重點(diǎn),營(yíng)造靚點(diǎn)”的思路,聊城市根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),突出特色,做足水的文章,以市場(chǎng)運(yùn)作的方式,投資開發(fā)建設(shè)了東昌湖、古運(yùn)河、徒駭河三大景區(qū)。經(jīng)過幾年的規(guī)劃建設(shè),聊城已經(jīng)形成了“城在水中,水在城中,城中有水,水中有城,城、河、湖連為一體”的獨(dú)特城市格局。聊城市以科學(xué)經(jīng)營(yíng)的理念,對(duì)有形和無形的城市資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)作。在建設(shè)城市建筑精品,舉行文化旅游節(jié)、國(guó)內(nèi)外重要賽事方面都進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,為城市的發(fā)展節(jié)約了大量的資金,也大大提高了效率。

　　(2)實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略。

　　聊城是黃河文化和運(yùn)河文化共同孕育的一座古城,它的特色在于水,而靈魂在于文化。聊城是國(guó)家級(jí)歷史文化名城,文化資源十分豐富,特別是光岳樓、山陜會(huì)館、海源閣等一批國(guó)家級(jí)文物單位,承載著深厚的歷史文化積淀。聊城市充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì),對(duì)古城區(qū)和古文化景點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)、維修,使其成為水城最靚麗的地方,為城市品牌注入了新的生機(jī)與活力。通過對(duì)“江北水城”以及獨(dú)特的歷史文化進(jìn)行策劃和包裝,全方位、多層次地進(jìn)行促銷,聊城旅游正在融入全省、全國(guó)旅游的大環(huán)境中,與濟(jì)南、泰安、安陽、邯鄲等城市聯(lián)合起來,形成大旅游圈。

　　建設(shè)文化大市必須堅(jiān)持走文化創(chuàng)新的路子,樹立“大文化”的觀念。近年來,聊城市高度重視文化事業(yè)的發(fā)展,提出了建設(shè)富有特色的文化大市的奮斗目標(biāo),制訂了《2003-2007文化大市建設(shè)規(guī)劃綱要》。在文化硬件設(shè)施建設(shè)取得了極大突破的同時(shí),基層文化也得到了加強(qiáng)。這些文化設(shè)施的建設(shè)勾畫了聊城文化強(qiáng)市的藍(lán)圖,徹底改變了文化設(shè)施陳舊落后的局面,通過開展豐富多彩的群眾文化活動(dòng),提升了城市文化品位。

　　辦好文化節(jié),發(fā)掘文化生產(chǎn)力,給當(dāng)?shù)厝罕妿砹藢?shí)實(shí)在在的實(shí)惠。近年來,聊城市建設(shè)了范筑先紀(jì)念館、孔繁森紀(jì)念館、傅斯年陳列館等文化館,開鑿了大運(yùn)河、恢復(fù)了山陜會(huì)館廟會(huì),通過挖掘文化資源,對(duì)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和人文精神,促進(jìn)聊城文化發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了積極作用。

　　(3)樹立“質(zhì)量興市”觀念,豐富“江北水城”品牌內(nèi)涵。

　　一座城市的發(fā)展,必須有產(chǎn)業(yè)特別是支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的支撐,這樣城市的發(fā)展才有后勁。多年來,聊城市在打造旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí),高度重視第一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,大力開展“質(zhì)量興市”活動(dòng),精心培育聊城人自己的名牌。特別是在山東省委、省政府提出“發(fā)展一批大企業(yè)集團(tuán)、壯大一批支柱產(chǎn)業(yè)、培育一批知名品牌”后,聊城市結(jié)合實(shí)際,進(jìn)一步確立了圍繞提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量這個(gè)高層次的“大質(zhì)量”觀,始終把質(zhì)量工作放在突出的位置,始終把質(zhì)量工作寓于全市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新、對(duì)外開放和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中。2006年2月,聊城市人民政府榮獲山東省實(shí)施名牌戰(zhàn)略質(zhì)量興市工作先進(jìn)單位稱號(hào)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略,提高了聊城的城市知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力,也極大地提高了江北水城的城市品牌形象。

　　(4)注重環(huán)境保護(hù),打造生態(tài)旅游城市。

　　基于對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展生態(tài)市的深刻認(rèn)識(shí),聊城市研究制定了建設(shè)生態(tài)市的總體規(guī)劃和目標(biāo)?？偟脑O(shè)想是:抓住環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)三大重點(diǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整、水資源優(yōu)化配置、國(guó)土綠化、污染防治四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),建立完善以循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)的生態(tài)經(jīng)濟(jì)體系、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善與保育體系、與區(qū)域相適合的人口發(fā)展與城鎮(zhèn)建設(shè)體系、突出江北水城特征的中心城市景觀建設(shè)體系、與自然和諧的人居環(huán)境體系和體現(xiàn)現(xiàn)代文明的生態(tài)文化體系等六大體系。

　　(5)建設(shè)標(biāo)志性建筑設(shè)施,打造城市精品。

　　近年來,聊城市打造了一系列城市建筑精品。作為國(guó)家級(jí)歷史名城,聊城市將文化設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目列入城市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,陸續(xù)建設(shè)了聊城市圖書館、聊城市雜技團(tuán)、聊城市京劇團(tuán)劇場(chǎng)、水城明珠大劇場(chǎng)、聊城市豫劇團(tuán)劇場(chǎng)等設(shè)施。聊城有中國(guó)三大名樓之一的光岳樓;中國(guó)藏書名樓——聊城海源閣;中國(guó)古代建筑的瑰寶——山陜會(huì)館;享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的標(biāo)志性文化旅游建筑——中國(guó)運(yùn)河文化博物館等。這些建筑精品共同構(gòu)建了“江北水城”深厚文化底蘊(yùn)的外在標(biāo)志。為了豐富群眾的文化生活,聊城市還建設(shè)了湖濱公園、文化廣場(chǎng)、人民廣場(chǎng);奧林匹克體育公園的建設(shè)、人民公園的改造也即將動(dòng)工。一座設(shè)施齊全、服務(wù)完善、充滿文化氛圍的新興生態(tài)文化旅游城市正期待著國(guó)內(nèi)外賓客的光臨。

　　(6)注重全方位、多層次的推介。

　　第一,舉辦一系列的文化活動(dòng),樹立城市品牌。通過舉辦大型文化活動(dòng),尤其要辦好一些有特色的城市節(jié)慶活動(dòng),把它同旅游促銷、文化活動(dòng)及會(huì)展經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合起來,推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二,走出家門,進(jìn)行旅游促銷。為了更好的宣傳“江北水城”這一品牌,聊城市主動(dòng)去北京、天津、濟(jì)南、青島等城市進(jìn)行旅游促銷,介紹聊城深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。第三,廣泛的利用知名媒體對(duì)城市進(jìn)行多層次、全方位的宣傳。近年來,聊城市加大城市品牌宣傳力度,在央視通過播放專題宣傳片、天氣預(yù)報(bào)、形象廣告等形式大大提升了知名度。另外還通過新華社、人民日?qǐng)?bào)、山東衛(wèi)視、新華網(wǎng)等知名媒體進(jìn)行卓有成效的宣傳。

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