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論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;數(shù)字移動(dòng)電視;廣電經(jīng)營(yíng)
論文摘要:《孫子兵法》說(shuō):“故善出奇者,無(wú)窮于天地。不竭于江河。”隨著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重,差異化生存愈加受到認(rèn)可。“電視長(zhǎng)了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn),數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無(wú)線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色,使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力,它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間和時(shí)間,搶占了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和低干擾度的傳播環(huán)境。
任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行,而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素,將有利于提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手,結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中的$WOT分析理論,對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行淺析。
一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義
老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化,而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比,最大優(yōu)勢(shì)在于,它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體,向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體,人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模,數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口,他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大,而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段,但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到,數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體,它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群,這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同,這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō),早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學(xué)生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體,進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定,它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù),從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動(dòng)電視廣告發(fā)布的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面,數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會(huì)影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí),觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?,從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察,為特定受眾服務(wù),創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素,對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅,對(duì)移動(dòng)電視而言,環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。
第一,節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng),在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾,移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬,從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
第二,技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動(dòng)性,移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等,這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三,模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù),數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價(jià)格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一,媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的,數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括:時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì),使這些信息具有更大的實(shí)用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn),可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真,實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障,彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體,是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體,它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中,它既受大系統(tǒng)的影響和控制,又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷策略的制定,移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策時(shí),必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng),統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分,才能產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟(jì)效益。
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