摘要：在后現(xiàn)代主叉思潮的影響下，廣告創(chuàng)意作為廣告活動的核心也受到了多方面的影響。在中國特殊的文化背景下，處理好后現(xiàn)代主義思潮與中國文化、國情、及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系，會使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出多元化色彩，對促進(jìn)廣告的效果發(fā)揮更大的作用。

　　關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義 廣告創(chuàng)意 中國文化

　　后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且強調(diào)個體特征，逐漸成為社會的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對消費者的消費心理的影響。

　　作為營銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計過程時理所當(dāng)然的需要考慮消費者的心理特點，因此，無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。

　　一、后現(xiàn)代主義思潮對廣告創(chuàng)意的影響

　　在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

　　1 表現(xiàn)方式的顛覆

　　(1)不合常理

　　以《耐克廣告海報篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報廣告的大樓前，海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國，另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海，經(jīng)過晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞，但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費者的眼球，并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時，該廣告卻并沒有因為反傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費者共享耐克的精彩運動生活”這樣的印象，這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。

　　(2)打破邏輯關(guān)系

　　現(xiàn)在越來越多的廣告都有這么一個趨勢，即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起，畫面的切換不受邏輯的限制，整個內(nèi)容沒有故事性，也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內(nèi)容卻有很強的視覺沖擊力，也往往會使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。

　　(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)

　　以某品牌飾品的平面廣告為例：畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來看這則平面廣告，實在是很難找出有什么美感，甚至可以說，這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來說，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標(biāo)消費群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。

　　2 訴求方式的改變

　　隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，無法滿足追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費者的認(rèn)同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

　　(1)誘發(fā)思考，而非灌輸思想

　　在后現(xiàn)代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進(jìn)行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?，哪怕知道那是正確的，因為他們比任何其他時候的消費者都更多地從自己的情感角度來思考，這使得他們的觀點往往有很大的差異。“以柔克剛”的太極式的誘發(fā)消費者主動思考的廣告形式在面對受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費者時往往能發(fā)揮更好的效果。

　　以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時，一場生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時出現(xiàn)品牌和廣告語：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則，真實的生活太多出乎意料和偶然。

　　消贊者在對這類廣告進(jìn)行解讀時是很難達(dá)到完全一致的，至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關(guān)鍵的一點是，當(dāng)你在看到這篇廣告時，你會不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認(rèn)同的觀點和結(jié)論。

　　(2)誘發(fā)欲望，而非陳述商品價值

　　單純地告訴消費者商品能帶來的價值未必就能打動人心，誘發(fā)消費者對物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強廣告效果促進(jìn)消費的最大動力。

　　在戛納廣告節(jié)獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

　　這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的，它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，只有加入playstation，這些都會成為現(xiàn)實。

　　(3)誘發(fā)共鳴，而非提醒處境

　　在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費者的情感是有點混亂無序的，消費者往往追求情感上的刺激來體現(xiàn)自我的存在，這是一種拜物主義，但卻并不是簡單的追求物質(zhì)，而是需要依靠物質(zhì)來滿足情感的寄托實現(xiàn)對自我的認(rèn)識。

　　以一則廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一問房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話?”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎?”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道：“她說她愛我們!”兩位老人相對無言，激動不已。這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達(dá)了一種情感，她愛她的父母。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

　　這則廣告并沒有很現(xiàn)實地從人們對電話的需要上來進(jìn)行訴求，而只是用父母和女兒之間進(jìn)行情感交流這么一個小故事來說。但是廣告卻在提醒消費者愛的溝通的同時很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價值，使消費者在看這廣告時不會產(chǎn)生排斥的情緒。

　　3 思想內(nèi)容的革新

　　后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念，，后現(xiàn)代主義反對一切形式的思想枷鎖，主張思想的完全顛覆與革命，因此在后現(xiàn)代主義的影響下，人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的，并且希望對延續(xù)了千百年的各種吲定模式進(jìn)行重新審視重新定奪。

　　“人生就像一場旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情——利群，讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告，雖然受國家廣告法規(guī)的制約，使香煙廣告都必須非常隱晦，然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達(dá)成的目的”進(jìn)行解構(gòu)，并提出了“人生就像一場旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”這么一個觀念。廣告雖然并沒有說任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，但是這么一個觀念就足以讓很多消費者在脫看這則廣告的時候記住了這個品牌。更為重要的是，在某種層面上來說它所宣揚的是生活態(tài)度，間接消解了消費者對香煙危害的戒備心理。

　　二、后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

　　后現(xiàn)代主義思潮對我國廣告創(chuàng)意的影響日益加深，但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)與實際國情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動才能相互促進(jìn)，共生共榮。

　　1 后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

　　當(dāng)后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國傳統(tǒng)文化語境中時，必然會受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式，必須結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國與西方社會的差異，才能達(dá)到良好的效果。

　　(1)表現(xiàn)方式

　　當(dāng)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時，就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語境中的表現(xiàn)有所不同：在西方，后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會顯得鋒芒畢露，往往會表現(xiàn)出很強的沖突性；但是儒家思想?yún)s講究內(nèi)斂、厚積薄發(fā)，中國式的思維總是希望變革是順理成章的，是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的，而不是突兀的，這要求中國的廣告在創(chuàng)意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性，創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒有對傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆，卻又能在仔細(xì)品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。

　　(2)思想內(nèi)容

　　在很多方面，后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如說，后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個人情感享受、道德顛覆等等，而儒家思想?yún)s推崇個人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等，“想不想”與“該不陔”的價值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來看是不可調(diào)和的，但是我們也該看到這兩者之問相通的特點，如對人的關(guān)懷、對人生的重視等等，可見兩種思想在追求的目標(biāo)上是并不沖突的。

　　在中華民族文化的大環(huán)境下，當(dāng)廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進(jìn)行后現(xiàn)代的訴說企圖對傳統(tǒng)進(jìn)行解構(gòu)和顛覆時，不得不考慮中華文化的特點，盲目地以西方的觀念在中國這一特殊文化背景下進(jìn)行廣告的傳播往往達(dá)不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就能發(fā)揮事半功倍的效果。

　　三、中國特色廣告創(chuàng)意理念的探索

　　我們認(rèn)為符合中國文化國情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ)，運用后現(xiàn)代主義的方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，只有這樣，才能取得良好的廣告效果。

　　在幾千年的發(fā)展中中華民族在文化的保持上一直都維持強大的認(rèn)同力和適應(yīng)力，從而能保持一以貫之的文化傳統(tǒng)，這主要歸功于“認(rèn)同”使中國文化具有內(nèi)聚力，使之不被其他文化所“異化”，“適應(yīng)”使中國文化能順應(yīng)時勢變化，不斷調(diào)整發(fā)展軌跡，并吸收其他文化的精華，增加自身活力。這些特點使得中華文化具有很強的延續(xù)性。

　　然而后現(xiàn)代主義也確實給廣告創(chuàng)意帶來了很多非常好的東西，如批判的思想、另類的思維、全新的觀念等等，這在滿足消費者多樣需求的過程中能帶來非常好的效果。無論是廣告的表現(xiàn)，還是企業(yè)思想文化的傳播，都因為顛覆傳統(tǒng)的后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意方法的運用而變得更具可行性。

　　后現(xiàn)代主義思潮給社會確實帶來了不小的影響，作為存在于社會當(dāng)中并且與社會意識形態(tài)、經(jīng)濟形態(tài)都密切相關(guān)的廣告，其在創(chuàng)意過程中必須適應(yīng)這一思潮所帶來的影響，中國本土的廣告活動更是應(yīng)該密切結(jié)合中國文化區(qū)別于其他國家地區(qū)的特點，合理利用后現(xiàn)代主義，才能使中國的廣告業(yè)取得更好的發(fā)展。