【摘要】可持續(xù)發(fā)展將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主題，面對這一趨勢不少企業(yè)開始實行綠色營銷，本文從綠色營銷的含義入手，深入分析了當(dāng)前我國企業(yè)在綠色營銷中存在的問題，并且提出了相應(yīng)的對策。

　　【關(guān)鍵詞】綠色營銷 含義 問題 對策

　　一、綠色營銷的診釋

　　所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營析學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，在市場調(diào)查，產(chǎn)品研制，產(chǎn)品銷售整個過程都要以”綠色”理念為指導(dǎo)，使企業(yè)的發(fā)展與消費者和社會利益相一致，一切從維護(hù)大自然的生態(tài)平衡，可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)保為前提力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)企業(yè)利益、保護(hù)環(huán)境和社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至十對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

　　一方面要求，企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、原材料采購、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費、報廢和回收等一系列過程擔(dān)負(fù)起對社會和環(huán)境的責(zé)任，確保資源的最有效利用和環(huán)境不會受到染和破壞產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也要強調(diào)綠色生產(chǎn)，將廢氣、廢水、廢物，特別具有污染的廢水、氣、物，消火在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程中無法控制的，應(yīng)事后進(jìn)行無害化處理。另一方面，在選材、生產(chǎn)、運輸、銷售到使用等全過程中，每一環(huán)節(jié)的運作都要在滿足顧客需求的同時，確保消費者的安全和健康，即顧客消費的安全性。這兩個方面構(gòu)成了對綠色定位的全面理解，不同的行業(yè)和企業(yè)由于其特點決定了各有不同的內(nèi)涵及其側(cè)重。

　　二、我國企業(yè)綠色營銷存在的問題

　　1.綠色營銷經(jīng)營理念缺乏。長期以來，我國市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環(huán)境保護(hù)和社會民遠(yuǎn)利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的新的市場機會更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。這些經(jīng)營理念使得國內(nèi)企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根木沒有考慮環(huán)保價值囚素，缺乏綠色營銷理念。

　　2.營銷策略的不適宜性。受經(jīng)營理念等多種因素影響，企業(yè)的環(huán)保意識不強，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，因此，在營銷策略方而仍局限于傳統(tǒng)的營銷方式，使得綠色營銷手段比較低，在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染;促銷方式陳舊，缺乏引導(dǎo)綠色消費。。

　　3.企業(yè)產(chǎn)品的綠色化程度低，很少有企業(yè)實現(xiàn)綠色生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品整體概念一般包括綠色核心產(chǎn)品、綠色有形產(chǎn)品、綠色無形產(chǎn)品和綠色外在產(chǎn)品四個層次內(nèi)涵。但目前大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品的綠色化程度還剛剛開始，一是綠色核心產(chǎn)品的綠色化程度較低。許多產(chǎn)品在綠色功能上，不能滿足消費者的綠色需求或欲望，或者說小能給消費者帶來真正的綠色利益。二是綠色有形產(chǎn)品的綠色化程度低。綠色營銷前提是綠色生產(chǎn)，而生產(chǎn)綠色是通過改善生產(chǎn)逐步來實現(xiàn)的。早在20世紀(jì)70年代，國際社會就提出清潔生產(chǎn)的概念，清潔生產(chǎn)實質(zhì)是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產(chǎn)在西方發(fā)達(dá)國家已得到了普遍推。但是在我國，企業(yè)由于技術(shù)落后、生產(chǎn)方式滯后，導(dǎo)致投入多、產(chǎn)出少，資源能源浪費嚴(yán)重，甚至產(chǎn)生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣。

　　基于此，綠色營銷將成為企業(yè)參與新世紀(jì)市場竟?fàn)幍耐ㄐ凶C，超前一步的綠色定位，將在基于綠色為前提的再一次市場洗牌中搶占先機。筆者結(jié)合當(dāng)前實際從市場戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷組合三個緯度提出以下建議：

　　首先，增強環(huán)保意識，樹立綠色營銷觀念。營銷觀念是否符合客觀實際，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗和企業(yè)的興衰。實施綠色營銷是一項長期的任務(wù)，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，還需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。而企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念。在經(jīng)營過程中，切實把環(huán)境保護(hù)貫穿新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節(jié)中。在營銷決策的制定上，必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。

　　其次，綠色銷售和服務(wù)渠道。綠色銷售服務(wù)是貫穿綠色營銷全過程的服務(wù)，是綠色商品市場交易的重要組成部分。其中最關(guān)鍵的是建立方便顧客購買的綠色渠道，綠色渠道是在分銷渠道基礎(chǔ)上形成的，是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。綠色渠道要求制造綠色品的生產(chǎn)者、中間商或代理人具有很強的綠色觀念，并促使最終消費者成為綠色消費者，建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，堅決維護(hù)消費者的合法權(quán)益，既要滿足消費者的綠色消費需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。

　　最后，實施與顧客有效溝通的綠色營銷組合。營銷是企業(yè)與消費者的溝通，它起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。以顧客為中心的營銷要求改變傳統(tǒng)的以促銷為主要手段，向以整合營銷傳播為轉(zhuǎn)變，通過顧客愿意接受的方式與顧客溝通，需要對廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、產(chǎn)品陳列等傳播上具進(jìn)行良性整合，綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，謀求綠色產(chǎn)品與消費者綠色需求的協(xié)調(diào)來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場份額的不斷拓展。通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。

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