摘要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)綠色營(yíng)銷運(yùn)行中存在的問(wèn)題及原因分析，提出政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式，并提出相應(yīng)策略建議。

　　關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷 政府主導(dǎo)型模式 策略

　　1 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　綠色營(yíng)銷提出于80年代并興起于90年代，肯•畢提(Kempeattie)于1992年在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中提到：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。[1]

　　綠色營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“滿足顧客需求”的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境責(zé)任與社會(huì)環(huán)境壓力，并在兼顧于此的同時(shí)，注重于從中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。[2]

　　2 我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及產(chǎn)生原因

　　目前，注重綠色營(yíng)銷己成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新籌碼，實(shí)行綠色營(yíng)銷己形成一股強(qiáng)大的世界潮流。但由于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，使得我國(guó)綠色營(yíng)銷的開(kāi)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有相當(dāng)差距，普及和推廣綠色營(yíng)銷還存在著許多問(wèn)題。

　　2.1 國(guó)民的整體素質(zhì)不高，未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)意識(shí) 在綠色消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有上升到一定水平時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是是綠色產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者的“綠色”消費(fèi)意識(shí)多數(shù)停留在初級(jí)階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。

　　2.2 綠色產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，綠色需求程度不足 據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然有30%以上的消費(fèi)者聲稱很在意企業(yè)的產(chǎn)品是否“綠色”，但是綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻很少能達(dá)到3%，有學(xué)者把這個(gè)現(xiàn)象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費(fèi)市場(chǎng)有曲高和寡之憾。

　　2.3 資金、技術(shù)制約企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品供給不足 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)實(shí)行的是一種以重速度，輕效率為特點(diǎn)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，追求產(chǎn)量增長(zhǎng)，環(huán)境保護(hù)成為次要因素，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都是以“資源無(wú)價(jià)”為前題，導(dǎo)致企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念淡漠。許多企業(yè)在決策中普遍存在著環(huán)保意識(shí)差，急功近利，目光短淺的現(xiàn)象，他們只關(guān)注直接的近期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益，其短期行為比較嚴(yán)重。

　　2.4 環(huán)境保護(hù)法律急待完善，政府宏觀調(diào)控力度不強(qiáng) 我國(guó)目前在環(huán)保立法上仍然存在“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問(wèn)題。更為嚴(yán)重的由于地方保護(hù)主義的存在和執(zhí)法者素質(zhì)低下，致使環(huán)境執(zhí)法不嚴(yán)，違法不究的現(xiàn)象比較普遍。[3]

　　上述問(wèn)題產(chǎn)生的原因是多方面的，但歸根到底，可以總結(jié)為三項(xiàng)：政府監(jiān)管職能的缺失；企業(yè)資金、技術(shù)的短缺；消費(fèi)者意識(shí)的弱化。而政府、企業(yè)和消費(fèi)者正好是影響和決定綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式的三種主要力量。

　　3 結(jié)論——政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式

　　通過(guò)前面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：我國(guó)現(xiàn)階段應(yīng)該實(shí)施以政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式。因?yàn)?，在我?guó)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國(guó)家，消費(fèi)者綠色意識(shí)薄弱，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善。相反，政府則具有很高的權(quán)威性。依靠政府的力量，調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來(lái)解決，可以起到迅速遏制生態(tài)環(huán)境惡化的目的。政府的宏觀調(diào)控是解決我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展困境的重要力量。綠色營(yíng)銷的主體是企業(yè)，政府的作用則是為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供一種健全的市場(chǎng)機(jī)制和公平、完善的商業(yè)環(huán)境。

　　實(shí)施政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷，筆者擬提出以下策略建議：

　　3.1 清理改革現(xiàn)行制度及規(guī)范 為了推動(dòng)企業(yè)綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)政治傳統(tǒng)進(jìn)行重新構(gòu)造和改革，很有必要。急需進(jìn)行以下幾項(xiàng)工作：

　　3.1.1 樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，改革政府官員考核體系和制度 將環(huán)境保護(hù)內(nèi)容納入到對(duì)各級(jí)政府和官員的考核之中，通過(guò)計(jì)算環(huán)境資產(chǎn)和環(huán)境折舊，逐步完善綠色GDP統(tǒng)計(jì)制度和體系，從體制和制度上克服GDP拜物教。[4]

　　3.1.2 改革企業(yè)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和定價(jià)方法 政府應(yīng)主持修訂現(xiàn)有的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則定價(jià)方法，建立綠色會(huì)計(jì)制度，將資源和環(huán)境成本盡可能地反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本之中。

　　3.2 利用政策及法律，加大對(duì)企業(yè)的控制，支持企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷 政府可以通過(guò)稅收這一經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)規(guī)范企業(yè)行為，如開(kāi)征環(huán)境稅、包裝稅、排污權(quán)交易等；還應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境立法和執(zhí)法，如抓緊制定循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面的立法等。只有這樣，才能有效遏制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)外部性，使其外溢的成本內(nèi)部化，從而走上綠色營(yíng)銷之路。

　　3.3 教育消費(fèi)者，培育可持續(xù)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化 我國(guó)現(xiàn)有的人口眾多、資源人均占有少和環(huán)境體系脆弱的現(xiàn)狀決定了要倡導(dǎo)和建立可持續(xù)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化。政府可以從以下方面入手：

　　3.3.1 通過(guò)價(jià)格、稅收等手段來(lái)影響消費(fèi)行為。目前我國(guó)除了對(duì)消費(fèi)者征收垃圾處置費(fèi)以外，幾乎沒(méi)有其它環(huán)境稅費(fèi)。今后可借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)環(huán)節(jié)開(kāi)征垃圾稅、生態(tài)稅，對(duì)商品包裝(包括像廢舊電池這樣的商品)實(shí)行回收制度和押金返還制度。對(duì)水、電等由國(guó)家管制定價(jià)的資源性商品實(shí)行遞增型定價(jià)。

　　3.3.2 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。要在全體公民中倡導(dǎo)和形成珍惜生命、關(guān)愛(ài)環(huán)境的可持續(xù)消費(fèi)觀和消費(fèi)文化。[5]政府應(yīng)鼓勵(lì)和支持在大中小學(xué)校開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富的環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)教育，在新聞媒體和社區(qū)建立更多的環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)宣傳窗口，大力支持民間環(huán)境組織的發(fā)展，發(fā)揮其自我教育、社會(huì)教育及社會(huì)監(jiān)督的作用。

　　3.4 加強(qiáng)政企合作，積極參與綠色營(yíng)銷的實(shí)施 政府應(yīng)該成為綠色消費(fèi)、綠色采購(gòu)的示范者和先行者，通過(guò)制定相關(guān)購(gòu)買政策，對(duì)綠色產(chǎn)品的采購(gòu)實(shí)行傾斜和優(yōu)先。

　　一些重大的基礎(chǔ)性的環(huán)境友好技術(shù)，由于其投資巨大、風(fēng)險(xiǎn)大，通常需要政府親自參與或主持。政府應(yīng)該加大投入，力爭(zhēng)在節(jié)能技術(shù)和新能源技術(shù)下取得大的突破和進(jìn)展。

　　綜上所述，政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式是符合中國(guó)國(guó)情的模式，對(duì)我國(guó)綠色營(yíng)銷的發(fā)展有著十分重要的意義。政府主導(dǎo)型的運(yùn)作模式(相對(duì)而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)目前、乃至以后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期實(shí)施綠色營(yíng)銷必須堅(jiān)持的原則。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]梅莉，左鵬.綠色營(yíng)銷.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2003年3月.62頁(yè).

　　[2]張國(guó)華.綠色營(yíng)銷初探.經(jīng)濟(jì)論壇.2003年1月.20~21.

　　[3]李培良.中國(guó)綠色壁壘的法律比較.對(duì)外經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù).2004年5月16頁(yè).

　　[4]營(yíng)銷傳播網(wǎng)

　　[5]李沫愚.21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略研究.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2004年第6期.56~57.