【摘 要】校園營銷目前主要指大學(xué)校園營銷,即針對大學(xué)生消費(fèi)市場所進(jìn)行的營銷。隨著企業(yè)渠道管理重心的下移,校園營銷已開始登上了企業(yè)營銷的大舞臺,并發(fā)揮著巨大的作用。本文嘗試就校園營銷策略做一探討,期望能夠給企業(yè)施行校園營銷助推一臂之力。

　　【關(guān)鍵詞】校園營銷 體驗(yàn)營銷 品牌宣傳

　　近幾年來,隨著競爭的日趨激烈化,企業(yè)所采用的渠道策略在發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到?jīng)Q勝終端,再到現(xiàn)如今出現(xiàn)的決勝于終端之外,可以說渠道策略變化的實(shí)質(zhì)是貼近消費(fèi)者,掌握渠道的話語權(quán)。作為決勝于終端之外的廠家利器——校園營銷已開始登上營銷大舞臺,成為目前很多廠家采用的營銷手段。由于中國目前的教育現(xiàn)狀,校園營銷主要局限于大學(xué)校園,本文所談的校園營銷也主要指大學(xué)校園營銷,即針對大學(xué)生消費(fèi)市場所進(jìn)行的營銷。本文嘗試就校園市場的特點(diǎn)及企業(yè)采用的營銷策略提出自己的見解,供營銷從業(yè)者指正。

　　一、校園市場的特點(diǎn)

　　同其他細(xì)分市場相比,校園市場具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

　　1.校園市場潛力巨大

　　隨著高校大規(guī)模的擴(kuò)招,大學(xué)生的人數(shù)不斷增多,大學(xué)生群體在不斷的擴(kuò)大,2008年我國在校大學(xué)生已經(jīng)接近3000萬,相當(dāng)于英國或意大利近一半的人口,同時大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力,這能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤。另一方面,大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時尚、崇尚科技,是社會潮流的引領(lǐng)者,對社會其他群體具有很強(qiáng)的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r(jià)值。

　　2.校園市場文化氛圍濃厚

　　大學(xué)校園是教書育人的地方,在大學(xué)校園中充滿了濃厚的文化氛圍。校園文化是學(xué)校本身形成和發(fā)展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學(xué)校是教育人、培養(yǎng)人的社區(qū),因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學(xué)校共同成員在學(xué)校發(fā)展過程中,逐步形成的包括學(xué)校最高目標(biāo)、價(jià)值觀、校風(fēng)、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內(nèi)的精神總和。校園文化具有導(dǎo)向、凝聚、規(guī)范、滲透和革新的功能。因此,企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時應(yīng)注重與學(xué)校校園文化的結(jié)合,以起到事半功倍的效果。

　　3.大學(xué)生群體的同質(zhì)性較強(qiáng)

　　這突出體現(xiàn)在大學(xué)生在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng),模仿性很高,喜歡追隨風(fēng)潮。因此企業(yè)只要找到示范人群來攪動市場就可以很快贏得大學(xué)生的青睞。

　　4.消費(fèi)的局限性

　　大學(xué)生作為獨(dú)特的消費(fèi)群體,其產(chǎn)品消費(fèi)具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查,大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在教育培訓(xùn)、電腦及IT數(shù)碼、手機(jī)、旅游、醫(yī)療保健及化妝品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、快速消費(fèi)品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。

　　5.未來的導(dǎo)向性

　　大學(xué)生具有較高的學(xué)歷和綜合能力,伴隨著知本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)代大學(xué)生將是未來擁有巨大消費(fèi)能力的富裕階層和新生中產(chǎn)階層的主體,必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

　　二、校園營銷策略

　　1.推行體驗(yàn)營銷

　　體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而產(chǎn)生的新的營銷方式,它是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺,以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì),讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式,它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性,強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共振”,正因?yàn)槿绱?它在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的銳利武器。大學(xué)生好奇心強(qiáng),對于新事物接受快?？v觀很多成功的校園營銷案例,往往大都采用了體驗(yàn)式營銷的形式,他們以創(chuàng)新性的營銷形式、吸引學(xué)生注意力,讓大學(xué)生參與其中并獲得了獨(dú)特的體驗(yàn),如歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽、校園市場策劃大賽,李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽等等。體驗(yàn)式營銷對于企業(yè)的產(chǎn)品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業(yè)在校園內(nèi)樹立品牌,提高美譽(yù)度。

　　2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用

　　隨著大學(xué)校園里擁有電腦學(xué)生的成倍的增加,因特網(wǎng)已成為大學(xué)生獲取信息的最主要的來源。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的信息傳播作用,更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力,在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度,加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式,具有極強(qiáng)的互動性,它能夠從根本上提高消費(fèi)者的滿意度;同時網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時間的消耗,提高消費(fèi)者的購物效率;此外網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用,使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能,可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格銷售。從實(shí)際操作來看網(wǎng)絡(luò)營銷在校園市場上運(yùn)作更容易取得成功,如果企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,實(shí)現(xiàn)大面積的傳播,再配以合適的落地活動,網(wǎng)絡(luò)營銷所能取得的效果不容小看。

　　3.挖掘意見領(lǐng)袖

　　在大學(xué)里,總有那么一群人,他們的消費(fèi)比較超前,什么東西都第一個用,起著引領(lǐng)校園消費(fèi)風(fēng)潮的作用,這些人就是所謂的“意見領(lǐng)袖”。企業(yè)可以設(shè)法建立一個“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò),采用免費(fèi)試用、贈送等方式,帶動產(chǎn)品的推廣。企業(yè)如果能夠攜手意見領(lǐng)袖和高校社團(tuán)一起開展校園營銷,那么無論是在開展宣傳活動、引導(dǎo)消費(fèi)行為方面,還是在推廣產(chǎn)品、增加銷量、培養(yǎng)和強(qiáng)化品牌忠誠度方面,都將取得事半功倍的效果。

　　4.注重品牌宣傳

　　根據(jù)美國市場營銷學(xué)會(AMA)的定義,品牌是一個名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志,或設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù),并且是他們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)別開來。品牌可以改變消費(fèi)者的態(tài)度,使消費(fèi)者對商品持有不同的觀點(diǎn),商品銷售也會因?yàn)樾蜗蟮牟煌艿讲煌挠绊?。因此品牌的培養(yǎng)和維護(hù)已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益的重要競爭手段。

　　大學(xué)生處于一生消費(fèi)的初始階段,處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段,這一階段對于青年人的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的塑造時期。這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中,而且,一旦走出這個階段,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生將把對品牌的渴望轉(zhuǎn)換成真實(shí)的消費(fèi)力。此外大學(xué)生樂于接受新生事物,是品牌培育的最關(guān)鍵時期。隨著年齡增長,人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們在大學(xué)階段對某一品牌形成的良好印象不會輕易改變。大學(xué)階段是人們品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期,錯過這一時期,則意味著在未來市場的競爭中處于劣勢地位。

　　大學(xué)生的品牌選擇和消費(fèi)行為還具有一定的示范效應(yīng),大學(xué)生群體對于其他群體具有很強(qiáng)的輻射力和影響力。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者,他們受過高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強(qiáng)的,他們倡導(dǎo)新潮,對生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力,對周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注;他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式,對青年人往往會產(chǎn)生較大影響?？傮w上來說,當(dāng)大學(xué)生跨入社會后在引導(dǎo)未來消費(fèi)理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色,這對于商家來說價(jià)值巨大。因此企業(yè)應(yīng)抓住這個重要時期擴(kuò)大品牌在校園內(nèi)的知名度,通過豐富多彩的營銷活動,來培養(yǎng)學(xué)生的品牌意識和品牌忠誠度。當(dāng)前一些具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)都著手于未來發(fā)展規(guī)劃,樹立企業(yè)在校園的品牌形象,使企業(yè)的品牌文化根植于校園文化,深入大學(xué)生之心。如一些企業(yè)設(shè)立的貧困助學(xué)金活動、校園文化活動贊助等,極大地提升了企業(yè)的品牌形象。

　　大學(xué)生群體不僅具有現(xiàn)實(shí)的營銷價(jià)值,同時也是未來的實(shí)力階層,大學(xué)生是一個品牌塑造忠誠度的最佳群體,在這個時期培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠能為自己的品牌贏得更長的消費(fèi)生命周期。在此寄望我國企業(yè)在開展校園營銷時,把準(zhǔn)大學(xué)生市場脈搏,找準(zhǔn)自己的營銷策略,把大學(xué)校園變成企業(yè)新的藍(lán)海。

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