摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制逐步完善。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念有了更高的要求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念成為當(dāng)代的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。本文以我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境為背景，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的特點(diǎn)、價(jià)值、內(nèi)在營(yíng)運(yùn)機(jī)制進(jìn)行相關(guān)探究，以期能促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 企業(yè)發(fā)展

　　1、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)

　　改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的神話，國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)、人均GDP不斷攀高、國(guó)民恩格爾系數(shù)不斷下降，我國(guó)逐步成為世界超級(jí)市場(chǎng)。國(guó)民收入的增加創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)需求，吸引了眾多國(guó)際企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。其次，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)加大對(duì)國(guó)民教育的投入，國(guó)民文化教育水平得到大幅度提高。同時(shí)，近年的城鄉(xiāng)一體化政策加快了城市化進(jìn)程，促生新一批城市消費(fèi)力量。再次，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及國(guó)際地位提升，國(guó)際交流擴(kuò)大、人們接受的新事物增多。在此過(guò)程中我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了從無(wú)到有，并不斷發(fā)展深化的蛻變過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下，我國(guó)逐步進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

　　2.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)概念，1970社會(huì)學(xué)家阿爾文。托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中提出了“體驗(yàn)業(yè)”的概念并將“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”作為服務(wù)于該經(jīng)濟(jì)模式的營(yíng)銷(xiāo)理念。經(jīng)過(guò)多年的研究與發(fā)展伯恩特。H.施密特于2001年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》首次系統(tǒng)的從戰(zhàn)略角度提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，并指出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼有的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以顧客的體驗(yàn)為價(jià)值訴求，真正的以消費(fèi)者為中心向?qū)У臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念在關(guān)注消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)令消費(fèi)者獲得心理與感官享受的消費(fèi)環(huán)境，兼顧消費(fèi)者的理性與感性需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下：（1）無(wú)形性——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)旨在營(yíng)造顧客切身的感受，使之成為美好的、印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。（2）個(gè)性化——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)特體驗(yàn)，注重個(gè)體的互動(dòng)。（3）互動(dòng)性——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在互動(dòng)中的感知體驗(yàn)。（4）主觀性——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最終體現(xiàn)在個(gè)體的主觀感受上，體現(xiàn)個(gè)體主觀性。（5）延續(xù)性——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生效果，消費(fèi)者不會(huì)馬上忘記，并很可能多次感受，同時(shí)不自覺(jué)中向第三方傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大這種體驗(yàn)。

　　3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

　　3.1提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在當(dāng)下信息化、科學(xué)技術(shù)多元化的時(shí)代，商品世界豐富多彩，但相關(guān)商品的同質(zhì)化、品牌多元化，致使傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略已不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一武器。技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價(jià)格在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中主打市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)新時(shí)期消費(fèi)者的高品位消費(fèi)需求，其競(jìng)爭(zhēng)力度逐漸顯現(xiàn)出不足，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念通過(guò)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)訴求、提供個(gè)性化的消費(fèi)感受、滿足消費(fèi)者潛意識(shí)中的心理需求，進(jìn)而將產(chǎn)品的消費(fèi)訴求融入消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終形成一種觀念營(yíng)銷(xiāo)、一種生活態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)從被動(dòng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)入主動(dòng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中尋找全新的差異化、品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，使顧客接受企業(yè)提出的消費(fèi)理念，形成新型的顧�？推放浦艺\(chéng)。進(jìn)而提高了顧客讓渡價(jià)值，避免在競(jìng)爭(zhēng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上深層次增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.2發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，把握商機(jī)

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總是具有很大的滯后性，在生產(chǎn)中表現(xiàn)為生產(chǎn)的跟隨性，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)真正的關(guān)注顧客消費(fèi)需求、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中總結(jié)分析消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求。在提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)中通過(guò)對(duì)消費(fèi)者主觀的、深層次感性表現(xiàn)的解讀尋找基于現(xiàn)有資源的潛在需求，優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)。蘋(píng)果公司推出的系列產(chǎn)品正是通過(guò)這種模式真正滿足消費(fèi)者內(nèi)心潛在消費(fèi)需要而取得了一次次成功。

　　3.3開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在這種競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的位置必須堅(jiān)定地走出去，在國(guó)際市場(chǎng)上尋找更廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。但國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌知名度等方面與行業(yè)內(nèi)的國(guó)際企業(yè)普遍存在差距。因而應(yīng)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的初期及時(shí)地抓住機(jī)會(huì)，接受體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新理念、創(chuàng)建配套的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)超越式的發(fā)展。真正關(guān)注消費(fèi)者、挖掘消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，尋求國(guó)際共同點(diǎn)，與國(guó)際體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、消費(fèi)者全新消費(fèi)需求接軌。在消費(fèi)者真實(shí)需求基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌形象、深化消費(fèi)理念、引領(lǐng)消費(fèi)理念。

　　4、如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　4.1營(yíng)銷(xiāo)前一體化

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)前一體化指將對(duì)消費(fèi)者潛在需求的關(guān)注與挖掘作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)意識(shí)中將營(yíng)銷(xiāo)滯后化，簡(jiǎn)單的順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)表象趨勢(shì)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并未真正的深層次的分析消費(fèi)需求，描繪消費(fèi)者真實(shí)的潛在消費(fèi)需求，以滿足心理、感官的體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要建立健全的機(jī)制，立足現(xiàn)實(shí)發(fā)掘潛在需求，甚至是創(chuàng)造消費(fèi)需求并引領(lǐng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并接受這種消費(fèi)需求。正如蘋(píng)果公司在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)中抓住消費(fèi)者在現(xiàn)代生活中感受到壓抑，但又無(wú)法表達(dá)并解決時(shí)，及時(shí)的將科技的陽(yáng)光灑向生活在科技枯燥中的人們，引起消費(fèi)者的共鳴，成功的引導(dǎo)了消費(fèi)。

　　4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度“表象”化

　　科技是抽象的，再先進(jìn)的科技得不到消費(fèi)者的認(rèn)知就無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。消費(fèi)者的行為兼具理性與感性，受知識(shí)水平限制的消費(fèi)者潛意識(shí)中會(huì)傾向于主觀感覺(jué)。在某種程度上產(chǎn)品的“殼”比“核”更重要。建立科技與消費(fèi)體驗(yàn)的橋梁，將抽象的科技轉(zhuǎn)化為切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)才能最大限度的實(shí)現(xiàn)科技自身的價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不局限于理性客觀需求，更應(yīng)抓住消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，真正做到與消費(fèi)者心理的溝通交流。秉承與顧客的雙贏博弈，而絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與貨幣交換的輸贏博弈。正如蘋(píng)果公司對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美的“苛求”，正是深諳此道理的體現(xiàn)，使蘋(píng)果成為高科技、高品質(zhì)、高品位的代名詞，成為時(shí)尚的符號(hào)。

　　4.3企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化管理機(jī)制

　　企業(yè)的價(jià)值不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品，更多的是企業(yè)的文化底蘊(yùn)帶給消費(fèi)者的感知。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)消費(fèi)觀念、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)才是真正戰(zhàn)略高度的營(yíng)銷(xiāo)。因而建立完善的管理機(jī)制塑造企業(yè)的文化、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的原動(dòng)力。我國(guó)企業(yè)管理更多的需要培養(yǎng)自身文化、注重人才培養(yǎng)，切實(shí)將企業(yè)文化深入企業(yè)內(nèi)部每位成員觀念中，繼而將這種文化輻射向目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造濃厚氛圍。

　　4.4營(yíng)銷(xiāo)終端感性化

　　營(yíng)銷(xiāo)終端是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的重要階段，營(yíng)銷(xiāo)終端的表現(xiàn)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的重要體現(xiàn)與作用也在此得到展現(xiàn)與深化。消費(fèi)者的理性消費(fèi)需求與感性消費(fèi)需求的充分滿足是核心，通過(guò)銷(xiāo)售人員的專業(yè)化培訓(xùn)、消費(fèi)環(huán)境感性設(shè)計(jì)、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的配套服務(wù)給消費(fèi)者以感官與心理的滿足，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的主觀感受，從而留下深刻的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷。培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)打造品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　4.5營(yíng)銷(xiāo)的后一體化

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)的后一體化是指將對(duì)已有消費(fèi)者的售后關(guān)注作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)與開(kāi)始。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需要及時(shí)良好的維護(hù)與深化，在售后關(guān)注中展現(xiàn)企業(yè)的品牌與責(zé)任、傳播企業(yè)消費(fèi)理念與價(jià)值。同時(shí)，及時(shí)得到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受與建議，并進(jìn)行分析，在關(guān)注中尋找新的消費(fèi)需求，為企業(yè)新一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備。因此，與其說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)后一體化是企業(yè)的投入，不如說(shuō)是發(fā)現(xiàn)新商機(jī)的機(jī)會(huì)。

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