——訪中國長城計算機(jī)深圳股份有限公司總裁周庚申
更換品牌標(biāo)識，幾乎成為中國企業(yè)國際化的代名詞。長城顯示器的換標(biāo)與國際化思路卻給了我們以另類思考
近幾年，許多中國企業(yè)頻頻“變臉”，將使用已久的中文品牌更換為英文標(biāo)識。
2006年6月5日，中國長城計算機(jī)深圳股份有限公司在京宣布長城顯示器啟用“Great Wall”品牌新標(biāo)識，取代已經(jīng)沿用了多年的產(chǎn)品品牌“金長城”，并在新標(biāo)識的統(tǒng)領(lǐng)下，向國內(nèi)、國際市場全面推出其主打產(chǎn)品——寬屏液晶顯示器。
長城顯示器在國內(nèi)市場耕耘了近二十年，“金長城”也已成為中國顯示器行業(yè)的知名品牌。放棄早已被市場認(rèn)知和熟悉的品牌標(biāo)識，企業(yè)要冒極大的傳播風(fēng)險。在這方面，不少中國企業(yè)已經(jīng)栽了跟頭。長城換標(biāo)是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？帶著這一問題，記者走訪了中國長城計算機(jī)深圳股份有限公司總裁周庚申。
換標(biāo)：做中國人自己的品牌
《新財經(jīng)》：周總，這幾年更換品牌標(biāo)識已成為中國企業(yè)的一道亮麗風(fēng)景，先有聯(lián)想、華為，前段時間有浪潮，今天又有長城。一個市場知名度很高的品牌突然更換標(biāo)識，企業(yè)在這方面是怎樣考慮的？
周庚申：在回答你的問題之前 ，我想先說一下市場情況。2006年全球PC顯示器出貨量預(yù)計將達(dá)1.55億臺，其中液晶顯示器出貨量將達(dá)1.25億臺，占PC顯示器 75%的市場份額，可以說液晶顯示器的市場發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒�。三星、飛利浦等均將中國市場作為其攻克顯示器領(lǐng)域的重頭市場，中國本土市場上的國際競爭已經(jīng)白熱化。
可以說，這樣的競爭格局有利于中國品牌成長。長城是中國IT產(chǎn)業(yè)誕生最早的品牌之一，但民族品牌做大做強(qiáng)需要一個支點(diǎn)，這個支點(diǎn)的關(guān)鍵就在于我們自身所具有的資源優(yōu)勢。為了彌補(bǔ)長城顯示器在品牌建設(shè)方面的不足，我們提出了“打造品牌長城”的戰(zhàn)略構(gòu)想，就是要把長城品牌做成中國人自己的品牌。為了實(shí)現(xiàn)這個戰(zhàn)略構(gòu)想，我們在企業(yè)全面實(shí)施了“技術(shù)長城、制造長城、品牌長城”三位一體的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
這次換標(biāo)的目的很明確，就是要構(gòu)建一個全新的長城品牌世界，通過換標(biāo)為切換點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象的全面轉(zhuǎn)變和提升�！癎reat Wall”新標(biāo)識的啟用，是我們?nèi)嬲掀放茟?zhàn)略的重要一步。
《新財經(jīng)》：與漢字結(jié)構(gòu)的“金長城”標(biāo)識相比，全英文的“Great Wall”有哪些特點(diǎn)，是否更有益于長城品牌的市場傳播？
周庚申：“Great Wall”是長城二字的英文，新標(biāo)識的設(shè)計采用中國紅、圣潔白為主色調(diào)。紅色代表熱情、奔放、有活力，與我們要塑造的“民族、科技、時尚、和諧、國際化”的長城品牌新形象相吻合；白色則具有包容性和開放性，是高貴與和諧的象征。寓意長城將繼續(xù)保持自己的民族特色，不斷推出有競爭力的科技時尚產(chǎn)品，與客戶及合作伙伴一起，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)共同成長。
做強(qiáng)：先做好眼前市場
《新財經(jīng)》：在以往的印象中，長城似乎是中國PC的代名詞。今年2月，長城顯示器以全新的時尚形象高調(diào)進(jìn)軍寬屏顯示器領(lǐng)域，在這個全新的高端領(lǐng)域長城是否具有優(yōu)勢？
周庚申：在技術(shù)研發(fā)層面，長城擁有無可匹敵的優(yōu)勢和實(shí)力。2005年7月，我們率先推出“色彩引擎”技術(shù)和“健康引擎”技術(shù)是一個完整的圖像處理解決方案，代表了業(yè)界最領(lǐng)先的色彩處理方案。
《新財經(jīng)》：目前，國內(nèi)外寬屏顯示器是怎樣的競爭格局？長城市場戰(zhàn)略的核心點(diǎn)定位以及戰(zhàn)略目標(biāo)在哪里？
周庚申：在寬屏領(lǐng)域，中國已成為世界最重要的市場，長城品牌的市場戰(zhàn)略核心就在本土。我們的戰(zhàn)略是：扎扎實(shí)實(shí)做好、做大國內(nèi)市場。
在市場方面，2005年我們推出了“千店計劃”和“網(wǎng)吧助長計劃”等一系列市場擴(kuò)張計劃，對渠道模式進(jìn)行了延伸和拓展；今年年初在武漢的全國渠道商會議上，我們提出了聚焦終端的思想，要在去年工作的基礎(chǔ)上在全國1000個重點(diǎn)縣市、500個地級市和省會城市構(gòu)建達(dá)到3000家形象店面的目標(biāo)。這里包含有我們規(guī)劃的ABCD四類銷售和形象終端，覆蓋四種級別的城市，我們要有組織地掃除渠道盲點(diǎn)，深入市場，加強(qiáng)與渠道商之間的溝通與協(xié)作，這也是我們今年市場戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
今年2月，長城顯示器寬屏排頭兵“A91”一改以往中規(guī)中矩的產(chǎn)品外觀，在設(shè)計上注入了“時尚、靈動、個性”等品牌元素，產(chǎn)品更加注重性能、外觀以及應(yīng)用特性。據(jù)3月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長城顯示器的品牌市場關(guān)注率已經(jīng)上升到24.2％，大大超越了優(yōu)派與AOC，銷量在寬屏LCD市場中遙遙領(lǐng)先。
我們已確定了2006年長城顯示器的市場目標(biāo)：年銷售量增長67%，從2005年的60萬臺提高到2006年的100萬臺，2007年達(dá)到150萬臺，2008年達(dá)到200萬臺，進(jìn)入中國顯示器市場前三甲。
國際化：夯實(shí)企業(yè)資源根基
《新財經(jīng)》：您剛才談到了企業(yè)的國際化，但市場現(xiàn)實(shí)是：中國企業(yè)的國際化之路走得并不順暢。包括海爾、長虹、TCL、聯(lián)想等一大批中國知名企業(yè)，在國際化進(jìn)程中都遭遇了這樣那樣的困難。國際化是中國企業(yè)真正長大的必經(jīng)之路，長城品牌的國際化會選擇怎樣的路徑？
周庚申：長城品牌的國際化，不是去陌生市場上盲目擴(kuò)張。過去我們沒有刻意強(qiáng)調(diào)企業(yè)的國際化，但實(shí)際上長城的許多產(chǎn)品已經(jīng)在國際市場上站穩(wěn)了腳跟。長城顯示器除了滿足長城PC配套使用外，還為眾多世界大型電腦廠家ODM或OEM.美國排名前3位的電腦系統(tǒng)集成商，歐洲的主流PC品牌，以及眾多發(fā)展中國家市場都有長城顯示器的身影，我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)，成為數(shù)十家國際品牌的定向客戶。長城顯示器50%的銷量在國外，是目前進(jìn)入國際市場的唯一中國品牌。很多世界知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“跟著客戶走”是一條比較穩(wěn)妥的國際化路徑，在這方面我們已經(jīng)積累了許多國際客戶資源。下一步，我們要加強(qiáng)與世界知名廠商的合作，以更優(yōu)質(zhì)的顯示器產(chǎn)品打入世界主流市場。事實(shí)上，中國已經(jīng)是一個國際化的市場，這里就是我們大展身手的核心市場。
新標(biāo)識啟用后，我們將繼續(xù)堅持“無畏行動、無間協(xié)同、無憂服務(wù)”的“三無”營銷策略，淡化本土色彩，在國際化導(dǎo)向下重塑企業(yè)內(nèi)部文化，將外部資源納入到企業(yè)品牌形象元素中，加強(qiáng)與國際、國內(nèi)業(yè)務(wù)伙伴的深入合作，構(gòu)建利益共同戰(zhàn)略，在深刻理解客戶需求的基礎(chǔ)上，為客戶提供更多科技時尚、品質(zhì)完美的高端產(chǎn)品。
新的品牌logo把產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相統(tǒng)一，展現(xiàn)了長城顯示器走向國際、面向時尚個性時代的品牌新主張。新標(biāo)志有助于長城顯示器在更寬廣的舞臺上最大限度地獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源和增長機(jī)會，為長城品牌的國際化夯實(shí)基礎(chǔ)。
