與“黑手機”比起來,很多國產品牌手機不僅在價格上很吃虧,即便在功能上,也沒有什么優(yōu)勢近期,在各電視臺的電視購物時段中,手機已經成為了一個主要產品。諸多國產手機廠商加入電視購物戰(zhàn)團,這是一個有趣的現(xiàn)象。僑興移動CEO李德衛(wèi)告訴《新財經》記者,國產手機的價格拼殺已經由“地面”轉為“空中”,導致這種局面產生的原因,一是廠家拓寬銷售渠道的需要,二是飽受“黑手機”泛濫之害。
記者從信息產業(yè)部獲悉,到2006年底,“黑手機”已經侵占了近30%的內地手機市場份額,銷售量約為3000萬部,銷售金額300億~500億元。由于投入成本低,“黑手機”的利潤率高達100%~200%。行貨手機特別是國產手機的生存空間已經受到了嚴重擠壓。
“黑手機” 搶占低端市場
李德衛(wèi)從事手機行業(yè)多年,在他的印象中,2004年以前的手機市場并非如此�!�2004年以前,中國手機市場處于供不應求階段,那時候的手機做成什么樣子無所謂。很多廠家直接從韓國拿回幾個機子進行拷貝,不同品牌、相同外觀的手機多的恨,四胞胎、五胞胎比比皆是。”當時,國產手機廠商僅僅通過拷貝,就可以生存得很好。
2004年以后,國產手機出現(xiàn)全行業(yè)大虧損。究其原因,主要有兩大因素造成:第一,國外品牌手機在低端市場持續(xù)發(fā)力,比如摩托羅拉、諾基亞等巨頭在世界范圍內大力增加低端手機的生產;第二,“黑手機”泛濫。原本一統(tǒng)低端手機市場的國產手機突然遭遇“李鬼”和洋品牌的兩面夾擊,潰敗在所難免。原本同質化已經非常嚴重的國產手機打起了價格戰(zhàn),很多中國手機廠家為了追求規(guī)模和數(shù)量,加大了模仿的力度。因此,國產手機市場同質化現(xiàn)象愈演愈烈。
大家都在說“黑手機”,但什么是“黑手機”?既然那么“黑”,為什么還能贏得消費者的青睞,從而贏得那么大的市場份額?
細分起來,市場上的“黑手機”有幾種:一是沒有合法進口手續(xù)的手機,就是大家俗稱的“水貨”;二是用二手手機拼裝的手機;三是假冒或者侵犯他人注冊商標的手機。這樣的手機大多價格低廉,但都沒有質量保證,不能享受廠商正規(guī)的售后服務。
但是,“黑手機”價格低廉,相同型號的水貨手機甚至可以是行貨手機價格的一半,而假貨的價格更低。據(jù)李德衛(wèi)透露,與“黑手機”比起來,很多國產品牌手機不僅在價格上很吃虧,即便在功能上,也沒有什么優(yōu)勢。國產手機沉溺于“玩概念”,并無實質的技術突破。很多消費者都有這樣的想法:與其購買國產品牌,還不如少花些錢去買“黑手機”。
當國產手機將阻礙其發(fā)展的帽子扣到“黑手機”頭上時,洋品牌那邊卻顯得相對平和。諾基亞等國際手機巨頭雖然也受到了“黑手機”的沖擊,但增長勢頭卻有目共睹。“黑手機”沖擊的是低端市場,而諾基亞的低端手機在其產品系列中卻是出貨量最大的。一方面,洋品牌具有強大的品牌優(yōu)勢,另一方面,因其具有技術優(yōu)勢,高端手機的豐厚利潤也確保了其霸主地位。
如今,“黑手機”的造假技術也具有了相當?shù)募夹g含量,如此一來,國產手機與“黑手機”在性能、技術上似乎沒有了本質區(qū)別。但從價格上看,國產手機根本無法做到“黑手機”的超低成本。國產手機將衰敗的原因歸于“黑手機”泛濫,是無法獲得真正復興的。
李鬼固然可惡,但如果國產手機廠商像李逵那樣勇武絕倫,還怕斗不過原本就不自信的李鬼嗎?
價格戰(zhàn),地面到“空中”的轟炸
價格是“黑手機”的最大優(yōu)勢,當“黑手機”用更低的價格拼殺的時候,國產手機將戰(zhàn)場轉到了“空中”。今年以來,低端手機的價格戰(zhàn)由地面渠道轉入了電視購物,這是黑手機所不能涉及的領地。但是,問題也接踵而來。
以電視購物方式銷售手機產品,原本是打壓“黑手機”的一種有效途徑,但現(xiàn)在卻變?yōu)榱诵乱惠喌膬r格拼殺。首先,價格戰(zhàn)被導入了電視購物,各個廠家拼命到電視上去叫賣,一再降低產品的價格;其次,電視時段的租金水漲船高,媒體與廠商之間的供求關系發(fā)生了逆轉。
即便如此,國產手機廠商對電視購物這樣的形式依然樂此不疲。李德衛(wèi)告訴記者,“我們就做電視購物。以一款手機為例,上電視購物之前,我們兩個月只賣了5000臺,而通過電視購物一天就賣5000臺�!毕嗤臋C型,一樣的價格,用中間渠道的費用支付媒體費用,這樣一來,廠家并沒有增加額外費用,卻能取得更多宣傳和銷售的效果。也正是這個原因,使得很多手機廠家選擇同時與多家電視購物合作。據(jù)李德衛(wèi)計算,“電視購物賣一臺手機,地面一般賣三四臺�!彪娨曎徫锏暮诵哪康�,是把賣點傳遞給消費者,輔助地面銷售。
除此之外,國產手機青睞這種銷售方式的更重要原因在于,“黑手機”由于不能“見光”,無法涉足這個領域進行拼殺。
不能忽視的是,電視購物的周期比較短,購物節(jié)目循環(huán)往復地播放后,消費者的新鮮感會有所下降,銷量也會隨之下降,這是不可避免的。
正規(guī)廠商也做“黑手機”
國產手機與“黑手機”的拼殺無處不在,但是,“黑手機”又是從哪來的呢?一些不法商販通過地下渠道經營“黑手機”,已是公開的秘密。但記者近日從某大型手機渠道商處獲悉,為追逐高額利潤,個別正規(guī)國產手機生產企業(yè)一邊做行貨,一邊也在悄悄做水貨,而且水貨規(guī)模不小,只是最終采用兩個不同的渠道走貨。
這個情況在李德衛(wèi)口中也得到了證實,“很多深圳、廣東的手機廠商同時做行貨和水貨。企業(yè)不惜轉很多道手,將40%的產量逃稅,以此來打價格戰(zhàn)。”看來,正規(guī)廠家生產“黑手機”,也已經是個公開的秘密。
在李德衛(wèi)看來,這些手法都只能混過一時,“手機行業(yè)有三個東西很重要,一是創(chuàng)新的產品,二是渠道,三是品牌。品牌是國產手機的弱項,企業(yè)最初不能過多的去創(chuàng)品牌,只能抓前兩者�!�
據(jù)李德衛(wèi)介紹,2004年~2007年之間,當國產手機銷量呈下滑趨勢時,唯獨兩家國產手機逆勢上升,聯(lián)想和CECT.“我們的產品定位總體是在中端,但具體來說是中端里面的低端,低端里面的高端�!崩畹滦l(wèi)對企業(yè)如今的業(yè)績似乎還算滿意,但是,他們又憑什么在低端里做高端?“我們主要就是憑研發(fā)策略,簡單來說就是產品的差異化,沒有差異化、沒有創(chuàng)新在這個行業(yè)根本沒法做�!�2006年,李德衛(wèi)到深圳的幾個手機廠商那里走了一圈,感覺國產手機已經到了一種非同質化機子不做的狀態(tài)。無論是行貨還是“黑手機”的老板,大家都不敢創(chuàng)新,不敢越雷池一步,都在忙著打價格戰(zhàn)�!斑@個行業(yè)已經很可怕了。廠商都怕做差異化,因為差異化意味著脫離渠道和大潮流。”采訪到最后,李德衛(wèi)已經顯得非常無奈。
據(jù)記者了解,國美、蘇寧、中復等渠道商都非常歡迎差異化的產品,甚至出資鼓勵廠商進行差異化產品的生產,避免出現(xiàn)“揭下廠家標簽之后,產品長得都一樣”現(xiàn)象。2006年底,蘇寧還與聯(lián)想、海爾、夏新、波導、TCL等五大國產手機廠家結盟,鼓勵手機產品的創(chuàng)新,抱團對抗“黑手機”。