此次進(jìn)口雪佛蘭科帕奇，上海通用濃墨重彩地渲染其歐洲血統(tǒng)，但僅靠一款車，能否讓雪佛蘭走出市場(chǎng)泥潭
2007年11月6日，在風(fēng)景宜人的杭州西湖太子灣公園，在歌手許巍悠然的歌聲中，上海通用汽車首次以進(jìn)口方式引入的雪佛蘭首款SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能車）車型科帕奇（Captival）高調(diào)亮相。此舉宣告上海通用正式進(jìn)軍中檔SUV市場(chǎng)。
科帕奇是專門為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的一款車型，自2006年誕生以來(lái)，全球銷量已近126000輛。
發(fā)布會(huì)上，上海通用副總經(jīng)理孫曉東表示，上海將對(duì)原有營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，將原來(lái)按照品牌、銷售、售后的業(yè)務(wù)流程分類管理模式，改造為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個(gè)品牌分別管理的模式，每個(gè)品牌從銷售到品牌管理到售后服務(wù)都集中在一個(gè)品牌部進(jìn)行管理。
近兩年來(lái)，上海通用的汽車銷量有所下降，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，上海通用此舉動(dòng)意在緩解在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。
尷尬雪佛蘭
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年前三季度，轎車銷量排名前三甲的生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用。上海通用從穩(wěn)坐了兩年的冠軍寶座跌至第三。
目前，上海通用旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛來(lái)、薩博等四個(gè)品牌。其中，雪佛蘭與別克可謂上海通用的兩條腿。雪佛蘭定位于中檔、中低檔以及小型轎車市場(chǎng)，通用的目標(biāo)是將雪佛蘭打造成通用在中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌。
雪佛蘭是通用汽車全球銷量最大的品牌，但它的中國(guó)之路卻走得非常艱辛。據(jù)悉，雪佛蘭系列所有品牌銷量總和，抵不上凱越一個(gè)產(chǎn)品的銷量。上海通用希望雪佛蘭是擎天柱，但它始終是一條瘸腿。
2005年，雪佛蘭樂(lè)騁上市，上海通用希望它能成為通用在中國(guó)最暢銷的品牌，但銷量很不理想。雪佛蘭景程同年上市，其市場(chǎng)表現(xiàn)再一次讓上海通用失望，甚至被評(píng)為媒體年度失敗車型之一。2006年上市的樂(lè)風(fēng)，雖然可圈可點(diǎn)，但形單影只，挑不起整個(gè)品牌復(fù)興的重任。
2006年，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了“井噴”式增長(zhǎng)，但上海通用僅賣出10.2萬(wàn)輛雪佛蘭系列汽車，比12.7萬(wàn)輛的預(yù)期目標(biāo)少了2.5萬(wàn)輛。
2005年，時(shí)任上海通用市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)的孫曉東曾表示，上海通用的目標(biāo)是，雪佛蘭的銷量占到公司總銷量的60%左右。這一目標(biāo)至今未能實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，2007年上半年，雪佛蘭的四款車型，月銷量均徘徊在幾千輛左右。
定位不當(dāng)是雪佛蘭銷量難以樂(lè)觀的一大原因。雪佛蘭的市場(chǎng)定位低于別克，但雪佛蘭景程的價(jià)格卻明顯高于別克凱越。正如通用中國(guó)雪佛蘭品牌主管史蒂夫。貝茲所說(shuō)，“消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品定位很模糊�！�
雪佛蘭為什么在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不力？汽車分析師楊洋在接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：原因很復(fù)雜。其主要原因之一在于，雪佛蘭在北美、歐洲等市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的車型并沒(méi)有引入中國(guó)，特別是在美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的雪佛蘭SUV車型，一款都沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)。
韓系車風(fēng)光難續(xù)
此次引入科帕奇，上海通用濃墨重彩地渲染其歐洲血統(tǒng)。盡管上海通用高層一再回避雪佛蘭的“血緣”問(wèn)題，但事實(shí)上，揮之不去的“韓系血統(tǒng)”已經(jīng)成為上海通用的痛。
汽車專家賈新光對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示：通用汽車收購(gòu)了韓國(guó)大宇汽車后，后者便成為通用進(jìn)軍亞洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的生產(chǎn)基地。在雪佛蘭系列車型中，包括車形、配置、內(nèi)飾等，大多采用的是韓國(guó)大宇的原設(shè)計(jì)。
2006年3月，雪佛蘭樂(lè)風(fēng)（Lova）推出，其原型是韓國(guó)大宇Kalos，這款車早在2002年4月就在韓國(guó)銷售了；雪佛蘭景程的前身是大宇Magnus；樂(lè)騁與樂(lè)風(fēng)一樣，都是基于大宇Kalos的底盤改造而來(lái)的，不同之處在于，樂(lè)騁是兩廂，樂(lè)風(fēng)是三廂而已。無(wú)論外觀、內(nèi)飾還是發(fā)動(dòng)機(jī)等，雪佛蘭難掩與韓系車的親緣關(guān)系。最大的差異體現(xiàn)在車標(biāo)上——掛上了雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)，后面標(biāo)上“上海通用”。
現(xiàn)在的消費(fèi)者接受汽車信息非常方便、快捷，這種貼牌的方式越來(lái)越受到消費(fèi)者詬病，凱越換標(biāo)的成功難以繼續(xù)。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“雪佛蘭如果不總是把韓國(guó)大宇生產(chǎn)的汽車簡(jiǎn)單換標(biāo)后拿到中國(guó)上市，而早點(diǎn)將在美國(guó)或者歐洲市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品推向中國(guó)，比如在美國(guó)被稱為經(jīng)典暢銷車型的Malibu、Venture、Corvette等，也就不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)韓裔車‘換血’的質(zhì)疑了�！�
正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)曲飛宇認(rèn)為，韓裔通用汽車的核心優(yōu)勢(shì)在于豐富的配置和相對(duì)低廉的價(jià)格，技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
一度暢銷的韓系車近來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了整體下滑的態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓系車代表北京現(xiàn)代曾經(jīng)全國(guó)銷量排名第四，但2007年上半年滑出了前十。從2007年3月至年中，北京現(xiàn)代的銷量一路下滑，同比下跌了50％。
對(duì)此，賈新光分析認(rèn)為，中國(guó)人選車比較注重車型和內(nèi)飾，這是中國(guó)汽車市場(chǎng)的獨(dú)特性。但隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，中國(guó)消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從外型和內(nèi)飾，逐漸轉(zhuǎn)向了動(dòng)力、底盤、安全技術(shù)等方面，這些顯然是歐美車的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，長(zhǎng)期研究汽車產(chǎn)業(yè)的曲飛宇表示認(rèn)同。對(duì)于通用此次引進(jìn)歐系車，他說(shuō)：“通用汽車選用歐洲車型進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，主要源于中國(guó)汽車市場(chǎng)成熟度的提高。中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)汽車的性能和穩(wěn)定性要求也日益提升�！�
因此，韓裔雪佛蘭的市場(chǎng)表現(xiàn)乏力也就在情理之中了。近來(lái)，福特就采取了“以歐治亞”策略，其在中國(guó)市場(chǎng)的主打車型與歐洲市場(chǎng)的主打車型保持了一致性，并已經(jīng)取得了一定的銷售業(yè)績(jī)。不知上海通用此次“換血”是否緣于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激。
試水歐系車市場(chǎng)地位短期難改變
無(wú)論是“年輕實(shí)用”的新賽歐，“自信如我”的新景程，“樂(lè)在馳騁”的樂(lè)騁，還是“出色小車”的樂(lè)風(fēng)，都沒(méi)有擔(dān)綱起上海通用暢銷主力車型的主角。這次引入的科帕奇，命運(yùn)又將如何？
上海通用副總經(jīng)理孫曉東表示，今后三年是雪佛蘭品牌真正開(kāi)始發(fā)力的時(shí)期。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，將來(lái)雪佛蘭的新車型將主要來(lái)自于歐美。未來(lái)三年對(duì)雪佛蘭很重要，規(guī)劃中的產(chǎn)品還會(huì)陸續(xù)上市，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)在目前180余家的規(guī)模上再翻一番。
按照孫曉東的說(shuō)法，雪佛蘭未來(lái)將以歐美車型主攻中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，曲飛宇認(rèn)為，通用汽車的此次變臉是試探性的戰(zhàn)略調(diào)整，抱有投石問(wèn)路的態(tài)度，希望從進(jìn)口車在中國(guó)市場(chǎng)的試銷情況來(lái)決定下一步措施，這一舉措對(duì)通用雪佛蘭的市場(chǎng)地位不會(huì)產(chǎn)生大的影響。
汽車分析師楊洋也表示，雪佛蘭的市場(chǎng)地位不會(huì)因?yàn)橐豢钴囆投诙唐趦?nèi)發(fā)生較大改變。
為了了解市場(chǎng)真實(shí)的聲音，記者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。部分車友表示，從性價(jià)比上看，科帕奇價(jià)格似乎偏高，“少個(gè)5萬(wàn)塊錢差不多”。據(jù)雪佛蘭4S店銷售人員介紹，科帕奇目前加價(jià)銷售，加價(jià)1萬(wàn)元可以提車。因?yàn)榇舜慰婆疗嬷贿M(jìn)口1000輛，如果不加價(jià)，經(jīng)銷商難以保證可以買到。部分消費(fèi)者對(duì)此有些不滿：科帕奇加價(jià)銷售，可能會(huì)讓一些潛在客戶轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蕭先生是一家4S店的銷售人員，所經(jīng)銷車型正是和科帕奇定位相近的一款SUV.他對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示：科帕奇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是10萬(wàn)元左右的現(xiàn)代途勝、起亞獅跑等車型，而不應(yīng)該是20萬(wàn)元左右的本田CR-V、斯巴魯森林人等，就像雪佛蘭景程不應(yīng)該和本田雅閣、豐田凱美瑞直接競(jìng)爭(zhēng)一樣。
難道這一次通用依舊沒(méi)有為科帕奇找準(zhǔn)方向？
