“電子商務(wù)公司發(fā)展很快，可到底掙錢嗎？”電商們經(jīng)常會遭受這樣的質(zhì)疑。在不少傳統(tǒng)零售業(yè)的人士看來，電商就是拿著大把投資，四處擴張，賠本賺吆喝，總之，掙不到真金白銀，就不會是一門長久的生意。
很遺憾，長久以來，我們無從知曉做銷售平臺的電商們的盈利狀況，CEO們會熱衷于談銷售增長，談價格、服務(wù)，可常常提及盈利狀況就會諱莫如深，也是含糊其辭，比如“正的營業(yè)利潤”、“高于行業(yè)平均水平的毛利”，可是，毛利究竟是多少？成本費用的構(gòu)成狀況如何？費用率的變化是怎樣的？規(guī)模擴大之外，營運效率有提升嗎？得益于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市，從其招股說明書，人們有機會可以管窺此類電商的盈利狀況。
根據(jù)招股說明書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年前三季度的總體營收是15.71億元（如無特別說明，其后數(shù)據(jù)皆為前三季），毛利是3.47億元，毛利率由2009年同期的21.2%上升至22.1%，雖然毛利率的增長是因為改變了向供應(yīng)商收取的推廣費用（Promotion fees）的會計政策（在2009年，該項收費只在第四季度確認，2010年后，收費成為季度性的安排，每一季度都能確認一次收入），但20%左右毛利率，恐怕仍是行業(yè)內(nèi)不錯的毛利水平。
盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在著力推進多品類擴張，試圖擴展非媒體類產(chǎn)品的收入，然而，圖書、音像制品為主的媒體類產(chǎn)品，仍然占據(jù)著主導(dǎo)位置，銷售額為13.22億元，一般商品（General merchandise）只有2.36億元。從2007年直到2010年前三季度，媒體類產(chǎn)品占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體銷售的比重，分別為91.5%、91.1%、89.0%和84.2%。一般商品的增速雖然較快——前三季同比增長了159.8%，然而基數(shù)規(guī)模較低，大體只相當(dāng)于京東商城2007年的規(guī)模（京東商城公布的當(dāng)年銷售額約為3.6億），如果考慮到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌影響力和累積的用戶資源等，坦白說，其在非圖書商品的業(yè)績表現(xiàn)實在說不上“驚艷”。
從這個意義上說，京東商城在圖書市場發(fā)起與當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;火拼”，即便有圖書業(yè)務(wù)遭“封殺”的一時激憤，更有明確的戰(zhàn)略意圖。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招股說明書沒有公布各類別產(chǎn)品的毛利率狀況，然而一般商品類的業(yè)務(wù)規(guī)模尚小，媒體類業(yè)務(wù)應(yīng)該貢獻了其大部分的毛利。而京東商城這類大型綜合網(wǎng)站，如果在圖書市場祭出戰(zhàn)略性虧損（該項業(yè)務(wù)在其收入比重中非常小），即便不能撼動當(dāng)當(dāng)在圖書細分市場的地位，也足以左右其定價政策，進而影響其整個公司的盈利表現(xiàn)。
在費用方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)履約（Fulfilment，包括包裝、倉儲、物流配送以及客服等）的支出為1.99億元，營銷支出為0.55億元，“技術(shù)和內(nèi)容支出”為0.44億元、管理費用為0.47億元。對比歷年數(shù)據(jù)，履約支出在銷售中的占比顯著下降，由2007年的19.2%下降到12.7%，“技術(shù)和內(nèi)容支出”和管理費用的占比整體也呈下降趨勢，這應(yīng)當(dāng)是公司獲得規(guī)模效應(yīng)所致。有趣的是營銷費用的占比，從2007年的8%一直下降到2009年的2.6%，然而，今年前三季再次上升到3.5%，這個比例的反彈，應(yīng)該與2010年電商營銷戰(zhàn)整體升級、推廣費用急劇增加的大背景密切相關(guān)。
需要說明的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報告的前三季度凈利潤為1598萬，然而，來自日常經(jīng)營性活動的利潤僅為163.4萬元，更重要的利潤來源是571.9萬元的利息收益（Interest income）和高達1041.3萬的所得稅可退稅款（income tax benefit）。2010年前三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營業(yè)利潤率只有千分之一，2009年全年為千分之八，與多數(shù)人猜想的一樣，盈利能力仍然非常羸弱。如果圖書市場的盈利能力受到削弱或者費用率控制不得力，營業(yè)利潤隨時可能會由正轉(zhuǎn)負。
由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被認為是中國的“亞馬遜書店”，且其收入成本結(jié)構(gòu)也高度相似，可以將其與亞馬遜有個橫向比較。2009財年，亞馬遜全年營收為245.09億美元，媒體類商品占比52%（一般商品的占比為45%），整體毛利率為22.6%，與當(dāng)當(dāng)相當(dāng)，然而，亞馬遜營業(yè)利潤為11.29億美元，營業(yè)利潤率是4.6%；差異主要在費用支出方面，亞馬遜履約、營銷、技術(shù)和內(nèi)容、一般管理費用的支出占營收的比重分別是8.4%、2.8%、5.1%和1.3%。對比亞馬遜的話，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在履約和一般管理費用方面還有進一步壓縮空間，當(dāng)然這可能有待于規(guī)模效應(yīng)的繼續(xù)發(fā)揮。
IPO融資后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年將會持續(xù)推進非圖書的品類擴張，由于新品擴張需要投資扶植，加之價格戰(zhàn)可能升級，以及營銷推廣費率的持續(xù)上漲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年的財務(wù)表現(xiàn)將會受到嚴重考驗。如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的財務(wù)表現(xiàn)具有一定典型性的話，那么其他銷售類平臺的電商在2011年的歲末，除了繼續(xù)飆漲的營業(yè)收入，恐怕都給不出太好看的報表。