免費(fèi)問(wèn)答

參考答案： （1）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)： ①導(dǎo)入期：產(chǎn)品用戶很少。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高。只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了說(shuō)服客戶購(gòu)買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。 ②成長(zhǎng)期：產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額。由于需求大于供應(yīng)，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。 ③成熟期：競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中。 ④衰退期：客戶對(duì)性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。 我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期： ①產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。“近年來(lái)，我國(guó)咖啡廳數(shù)量增長(zhǎng)十分迅速……預(yù)計(jì)2019年中國(guó)咖啡廳數(shù)量突 破14萬(wàn)家”“2014~2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量穩(wěn)定增長(zhǎng)”“據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)”。 ②消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的要求不高。“從我國(guó)咖啡行業(yè)目前的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，速溶咖啡霸占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場(chǎng)占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場(chǎng)占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場(chǎng)占比為10.1%”。 ③建立大宗分銷渠道，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額?！斑@兩年各大咖啡品牌也在不斷通過(guò)加速開(kāi)店、布局高端市場(chǎng)、強(qiáng)化咖啡供應(yīng)鏈等方式，鞏固自身的市場(chǎng)地位”。 （2）運(yùn)用“價(jià)格”和“商務(wù)性”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，將案例中所提及的咖啡品牌進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分，可分為兩個(gè)群組： 第一群組：商務(wù)程度高、價(jià)格水平高的群組：上島咖啡和星巴克； 第二群組：商務(wù)程度低、價(jià)格水平低的群組：瑞幸咖啡和連咖啡。