索尼的新戰(zhàn)役

在過去60年中，索尼創(chuàng)造了視聽、電子游戲、通訊產(chǎn)品、信息技術(shù)等領(lǐng)域的商業(yè)帝國(guó)，并一度被譽(yù)為基業(yè)長(zhǎng)青的公司。但進(jìn)入21世紀(jì)后不久，索尼卻深陷泥淖之中。

近幾年來(lái)，索尼一直在低潮中尋求轉(zhuǎn)向。自2008年開始陷入困局之后，索尼就開始打出復(fù)興消費(fèi)類電子的口號(hào)。然而剛在2012財(cái)年獲得盈利的索尼，在2013財(cái)年有可能面臨將近11億美元的虧損。索尼現(xiàn)任CEO平井一夫，自去年上臺(tái)后，一直在為扭虧而奔波，賣掉索尼美國(guó)總部大樓和位于日本東京的原總部大樓，賣掉PC業(yè)務(wù)，拆分電視部門，再次裁員5000人。

在斷臂求生的同時(shí)，索尼也在開拓新的“生機(jī)”，握緊手機(jī)業(yè)務(wù)、娛樂業(yè)務(wù)，進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。2014年4月索尼公司為開拓新的業(yè)務(wù)設(shè)立了新部門。從今年8月開始啟動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，索尼全額出資成立“索尼不動(dòng)產(chǎn)”。

在北京望京索尼大廈環(huán)形會(huì)議室里，索尼移動(dòng)中國(guó)區(qū)CFO劉少順正用銀色4G防水索尼手機(jī)迅捷地發(fā)著信息。雖然世界每四部手機(jī)中就有一部產(chǎn)自中國(guó)，可是要在這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)也并非易事，還是要看品牌自己本身和零售商的合作。劉少順表示，索尼移動(dòng)現(xiàn)在正積極穩(wěn)固和天音、愛施德、普天、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的合作，2014財(cái)務(wù)的工作重點(diǎn)就是幫助業(yè)務(wù)部門，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)、分析中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的走勢(shì)，和業(yè)務(wù)部一道讓今年的業(yè)績(jī)翻兩番。“盡管任務(wù)艱巨，但方向和目標(biāo)一旦確定，我們就會(huì)不遺余力。”

新生機(jī)

商務(wù)部研究院發(fā)布的《2014年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，4G將引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)新變革。4G牌照發(fā)放后，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)智能手機(jī)出貨量會(huì)超過4.5億部。與此同時(shí)，4G技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將輻射價(jià)值萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)鏈，智能機(jī)與視頻業(yè)務(wù)將成為發(fā)展重點(diǎn)。

中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家占據(jù)了全球智能手機(jī)近50%份額，而中國(guó)目前已成為全球的智能手機(jī)市場(chǎng)。索尼顯然也已看到了這一趨勢(shì)，加大了對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的投入。2013年9月索尼移動(dòng)中國(guó)區(qū)新總裁黃國(guó)強(qiáng)到任，黃國(guó)強(qiáng)曾任諾基亞中國(guó)銷售總監(jiān)，上任五天之后他透露，“至重要的任務(wù)就是跟中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)一起，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，創(chuàng)造更多的盈利。”

在2014春季新品發(fā)布會(huì)上，黃國(guó)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“索尼移動(dòng)將中國(guó)列為全球三大重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，今年將在中國(guó)加大投入，深化本土化戰(zhàn)略，強(qiáng)化與運(yùn)營(yíng)商的合作，推出更豐富的4G產(chǎn)品組合。”實(shí)際上索尼總部的求生布局，給了索尼移動(dòng)中國(guó)區(qū)更多的活力。劉少順表示，2014是4G元年，現(xiàn)在的索尼移動(dòng)有著來(lái)自世界各地緊跟潮流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和氛圍。求變求強(qiáng)的緊迫感，迫使索尼移動(dòng)全面布局。成為中國(guó)4G時(shí)代的領(lǐng)跑者，離不開本地化的智能產(chǎn)品。

索尼移動(dòng)在中國(guó)4G牌照頒發(fā)不到4個(gè)月時(shí)間里就推出了6款LTE手機(jī)。目前索尼移動(dòng)已經(jīng)和中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通合作推出相應(yīng)的4G手機(jī)。4月25日，索尼移動(dòng)新一代旗艦影像智能手機(jī)移動(dòng)版正式上市，這是索尼移動(dòng)與中國(guó)移動(dòng)攜手推出的一款高端旗艦4G智能手機(jī)。運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品將會(huì)是索尼移動(dòng)今年的主力，未來(lái)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都會(huì)是運(yùn)營(yíng)商定制的。除了對(duì)產(chǎn)品的本地化外，索尼移動(dòng)會(huì)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出新品，“未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)延續(xù)索尼的風(fēng)格，但定價(jià)和功能需求會(huì)與運(yùn)營(yíng)商溝通，以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要。”劉少順說。

除了拓展運(yùn)營(yíng)商渠道外，索尼也在加大電商平臺(tái)合作力度。劉少順透露，索尼移動(dòng)發(fā)展路線是從大城市向小城市逐步滲透，但這不代表會(huì)影響到索尼的傳統(tǒng)客戶，實(shí)際上每種渠道之間并非能夠全然分開，很多索尼運(yùn)營(yíng)商也會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，納入開放渠道。

索尼移動(dòng)的目標(biāo)是重返全球智能手機(jī)前三強(qiáng)，但這絕非易事。IDC公司的分析師雷蒙·拉瑪斯指出，“智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在已非常飽和了，除了三星，還有蘋果、華為、LG和聯(lián)想都在前五位。索尼即使保持前10名的位置也不錯(cuò)。”

索尼移動(dòng)的前身是索尼愛立信移動(dòng)通訊公司，由日本索尼和瑞典愛立信分別出資50%于2001年10月成立。2011年10月27日，索尼從愛立信手中購(gòu)得索尼愛立信持有股份；2012年2月15日，索尼移動(dòng)通信子公司成立。暫時(shí)的虧損并沒有動(dòng)搖索尼移動(dòng)在中國(guó)的信心，據(jù)劉少順介紹，來(lái)自瑞典愛立信的研發(fā)團(tuán)隊(duì)依舊留在索尼，來(lái)自全球的白色、黑色、黃色皮膚的研發(fā)尖端人才，依舊忙碌地穿梭于北京望京索尼大廈里。

照亮業(yè)務(wù)

在索尼，CEO和CFO是業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系，對(duì)CEO的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，CFO要全面配合并制定相應(yīng)的管理流程。對(duì)于索尼移動(dòng)中國(guó)2014新的戰(zhàn)略調(diào)整，劉少順表示，索尼銷售渠道的重心，離不開本地化和對(duì)政策變化的準(zhǔn)確把脈。

2014年，索尼的戰(zhàn)略從2013年的“時(shí)不我待”，轉(zhuǎn)到更好、更大、更強(qiáng)的卓越管理，索尼的目標(biāo)是鎖定全球前三甲，緊追蘋果、三星之后。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并非輕松，劉少順表示，“作為財(cái)務(wù)前沿的我們，目標(biāo)就是和業(yè)務(wù)人員一道，為索尼移動(dòng)做好分析和預(yù)測(cè)，調(diào)動(dòng)各級(jí)代理商的潛力，在黑暗中投入一束光，照亮公司業(yè)績(jī)前行的路。”

目前，索尼移動(dòng)正轉(zhuǎn)變格局加大與中國(guó)本土區(qū)域連鎖渠道合作，加強(qiáng)三四線以下城市的覆蓋廣度；公開銷售渠道建設(shè)速度，目標(biāo)覆蓋索尼在國(guó)內(nèi)所有的索尼直營(yíng)店；加大與三大運(yùn)營(yíng)商的合作；執(zhí)行One Sony的公司戰(zhàn)略，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)其他索尼產(chǎn)品和渠道整合，全面滲透與國(guó)內(nèi)主要電商網(wǎng)站的合作，電商將成為索尼手機(jī)在中國(guó)未來(lái)重要的銷售渠道。“索尼移動(dòng)的零售渠道不只包括一些手機(jī)連鎖機(jī)構(gòu)和家電連鎖機(jī)構(gòu)，接下來(lái)還將會(huì)重點(diǎn)拓展電子商務(wù)渠道。”劉少順直率地說。

作為傳統(tǒng)的高端手機(jī)品牌，索尼移動(dòng)正在面臨聯(lián)想、華為、小米等中國(guó)手機(jī)企業(yè)推出的旗艦產(chǎn)品的沖擊。手機(jī)國(guó)代商作為全國(guó)的銷售代理，多年來(lái)已經(jīng)建立一套成熟的金字塔狀的治理結(jié)構(gòu)。全國(guó)代理一級(jí)一級(jí)往下細(xì)分到省級(jí)代理商、地市級(jí)代理、縣一級(jí)代理甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。國(guó)代商的渠道滲透力很強(qiáng)，不僅覆蓋一線、省會(huì)城市等一二三級(jí)市場(chǎng)，邊遠(yuǎn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等四、五、六級(jí)市場(chǎng)也有覆蓋，一般手機(jī)廠商自有渠道很難做到這一點(diǎn)。而身為日本跨國(guó)公司，在中國(guó)大陸的銷售代理，除了直營(yíng)店，索尼移動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈裱鴩?guó)代模式，同時(shí)不放過蘇寧、國(guó)美、阿里、京東各個(gè)終端渠道。

上任索尼移動(dòng)CFO一年半的劉少順坦承肩上的重?fù)?dān)，“越是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)口，財(cái)務(wù)管理越是要保持不偏不倚，公正作為，任何公司都要依靠自身造血，財(cái)務(wù)要做的就是和業(yè)務(wù)人員一起梳理前進(jìn)的方向。”劉少順強(qiáng)調(diào)，作為業(yè)務(wù)人員和代理商的合作伙伴，首先要了解業(yè)務(wù)，取得業(yè)務(wù)人員的信任，這樣才能變被動(dòng)為主動(dòng)，更好的支撐業(yè)務(wù)，也至終能讓公司自我造血的功能順暢流轉(zhuǎn)，賺取穩(wěn)定的投資回報(bào)率。“要想讓索尼移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)眾多的品牌中擁有更多的份額，我們必須優(yōu)化企業(yè)自身形象、優(yōu)化智能產(chǎn)品、優(yōu)化每一個(gè)流程。在全球編織的這個(gè)巨大的網(wǎng)里，每一個(gè)企業(yè)背后的歷史、政治、文化、人文因素都不能忽視。在這個(gè)巨大的網(wǎng)里，不僅需要硬性的產(chǎn)品，還要有軟性的溝通能力。越是在矛盾沖突激烈的時(shí)候，越需要良好的溝通能力，包括拓展銷售渠道和提升利潤(rùn)。”

如何完善和經(jīng)銷商的關(guān)系是劉少順的工作重點(diǎn)之一。“我們要考慮給客戶帶來(lái)贏利點(diǎn)，財(cái)務(wù)的變革和創(chuàng)新離不開價(jià)值觀的梳理和引導(dǎo)，索尼移動(dòng)不能單打獨(dú)斗?，F(xiàn)在的索尼移動(dòng)已經(jīng)充分本地化，從人才戰(zhàn)略的角度，引進(jìn)本地高端人才，以一個(gè)全球的索尼來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)是必要的。面對(duì)資金的壓力、價(jià)格管理、存貨管理和信用管理，索尼移動(dòng)格外重視對(duì)經(jīng)銷商的信用管理，應(yīng)收賬款控制在30天，沒有逾期。”肩負(fù)重任的劉少順一直在思考，財(cái)務(wù)部門如何照亮業(yè)務(wù)。