亞文化視角下“盲盒熱”的消費與投資心理

從上游的IP設計，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈相當成熟。本文將從青年亞文化的視角切入，探究盲盒所代表的亞文化特征，以及“盲盒熱”背后的消費心理機制和投資邏輯。

 選自：《商場現(xiàn)代化》  作者：盧玉環(huán)

盲盒，是指外包裝沒有任何信息提示的、裝有不同玩偶手辦的紙盒，購買者打開后才能知道其中的內容。里面通常裝的是動漫影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶，是以成年人為主要消費群體的潮流玩具。

盲盒并非一個新事物，至早的原型可以追溯到日本明治末期的福袋。2004年，日本Dreams發(fā)行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年將該產(chǎn)品縮小變成Mini Figure（迷你手辦），裝進盲盒。

在我國，盲盒則是近幾年開始流行。公開資料顯示，作為“潮玩”頭部企業(yè)的泡泡瑪特，2017-2019年營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年的同比增長率分別達到225.4%、227.2%。那么如此瘋狂的“盲盒熱”是怎樣產(chǎn)生的？

1. 不確定性刺激與及時的反饋機制

所謂盲盒，就像薛定諤的貓，在打開之前你只能確定里面有玩偶手辦，卻永遠不知道具體是哪一款。固定的獎勵很緩和，變動的獎勵很刺激，消費者瘋狂想知道會得到什么?？勺兊拈g隔獎勵讓人的大腦充滿了多巴胺，這是人類進化而來的生理機制。心理學的相關研究結果顯示，不確定性的刺激會強化重復決策，因此，盲盒的復購率極高，購買者對盲盒品牌的忠誠度也較高。

三五十元的盲盒，在多數(shù)目標消費者的承受能力之中。只要購買，無論是否是心儀的款式，倒計時總能得到一個已知范圍的玩偶。這種及時的獎勵反饋，比起彩票等絕對有或無的獎勵，消費者感知的更多是游戲的樂趣，而不是賭博后的空虛。此外，喜歡玩盲盒的消費者，多數(shù)是喜歡某個IP，喜歡的是整個系列的玩偶手辦。

2. 成年人童稚化

成年人童稚化（kidult）現(xiàn)象至早是指成年人的一種外表打扮的表征或充滿童趣的消費行為，但隨著孩童化的社會價值開始逐漸成為風尚，傳統(tǒng)的成人觀念受到調侃，kidult現(xiàn)象現(xiàn)已逐漸深入至一種內心的追求，便成為當前的流行文化現(xiàn)象之一。在某種程度上，kidult已成為一種社會潛意識。kidult現(xiàn)多指有著童心的成年人，多數(shù)有收藏癖，部分表現(xiàn)為癡迷玩耍和收藏玩具。2016年韓國kidult的產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模超過1兆韓元（約為60億元人民幣）。

早在2014年，天貓母嬰玩具行業(yè)運營專家邵運杰就曾觀察到，以樂高為代表的具有成人屬性的玩具市場份額在增加，并將原始屬玩具大品類下的成人玩具，單獨拆分出來成為一個獨立的小眾市場。盲盒由于其獨特的潮玩屬性，精美新穎設計與不菲的收藏價值，深深吸引著成年消費者。

3. 青年人的情感消費需求

根據(jù)消費者心理學，消費者的購買行為在一定程度上取決于自身所處的社會文化環(huán)境和心理需求。由于時代的快速發(fā)展，青年人面臨巨大的壓力需要調節(jié)。但當今的社會沒有適合心理斷乳期的青年人的文化形式。在中國傳統(tǒng)觀念中，青年人的情緒應當內斂含蓄，即所謂的“少年老成”。

但是，在當前社會的快節(jié)奏與壓力下，青年群體反叛意識及自我意識的追求性需要發(fā)泄，那種急于追求精神上的獨立和擺脫，對父母依賴的情緒化，在此時表現(xiàn)尤為強烈。二次元文化作為青年亞文化的表征，成為了青年人自身獨立感覺的精神家園。盲盒作為二次元文化的主要衍生品，契合了青年群體的情感消費趨向——情感消費時代下，成年人希望籍由玩具而達到情感需求及撫慰身心的滿足感。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，90%以上的二次元用戶皆有消費行為。泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其18歲到24歲的消費者占32%，25歲到29歲的消費者占26%，而且70%的用戶為女性;按職業(yè)劃分，白領占33.2%，還有25.2%為學生，①由此可見，這是一個以年輕人為目標消費群體的市場。

4. “社交貨幣”屬性帶來的群體認同

社會學家格蘭諾維特認為社會人際關系可以分為“強關系”和“弱關系”，“強連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息”。盲盒消費群體本身是一個趣緣消費社群，成員具有一致的價值觀念和行為方式。盲盒不僅是可供玩耍的玩具，更是一種具有功能性的承載著人與人交流的媒介。

流行離不開社交媒體分享機制的助推。社交網(wǎng)絡使得個體能夠充分發(fā)揮自我的個性，在此基礎上，個體希望進一步獲取更大范圍的群體認同，從青年亞文化角度來看，包括盲盒在內的二次元文化，本質是一種青年群體獲得群體認同的途徑。盲盒作為一種“社交貨幣”，是消費者在社交關系中與他人相互吸引溝通的“道具”。玩具愛好群體喜好分享，通過社交分享夠獲得很大的成就感和滿足感。

有數(shù)據(jù)顯示，青年人活躍的社交平臺、二手交易平臺上，盲盒都具有超高話題度和討論參與度，“曬盲盒”、“換娃”的自主分享行為眾多。社群經(jīng)濟時代，各大品牌都用盡“十八般武藝”，在社交媒體上積極地交流和互動，以期望與消費者拉近社交距離。沒有比盲盒消費者自發(fā)的交流、分享行為更具有社交營銷價值了。

1. “割韭菜”式的投機性投資

伯明翰學派的亞文化研究中，商業(yè)化收編往往是亞文化的三大歸宿之一。而現(xiàn)代社會亞文化擴展渠道變寬，使得小眾文化逐漸向大眾狂歡轉變。盲盒在二級市場的火熱，讓大家看到了盲盒背后的超高溢價與超額利潤。如“炒鞋”一般，越來越多的投機者進入這個領域，表現(xiàn)之一是二手交易火熱。

盲盒類產(chǎn)品通常以主題系列出現(xiàn)，除了一般的常規(guī)款外，更具投資和收藏價值的是隱藏款。因為隱藏款也是限量款，拆出的幾率非常小，因此二手溢價比較高。閑魚2019年年中數(shù)據(jù)顯示，有30萬盲盒玩家在其平臺交易，月新增盲盒數(shù)量同比增長320%。

在閑魚上，泡泡瑪特公司出品的“Molly”系列玩偶是至熱門的盲盒產(chǎn)品，創(chuàng)造了超過23萬單的年交易額，平均交易價格是270元，溢價空間在4.5倍左右。其中至為炙手可熱的是泡泡瑪特發(fā)售的潘神圣誕隱藏款盲盒-“天使洛麗”，交易價格從至初的59元升到2350元，身價翻了近40倍。

2. 信息不對稱導致的盲目投資

行為金融中有個理論叫：可得性偏差，即投資者在決策過程中過分強調他們知道的或容易獲得的信息，從而忽略了其他信息挖掘的深度，導致判斷偏差。投資者過去輕視盲盒，將其看做兒童玩具，對二次元文化的盲目，是信息不對稱；今日看到盲盒在二手交易的超高溢價，便將其作為神秘收藏品，同樣也是源于信息不對稱。

3. 市場缺乏高回報的投資渠道

但是，炒盲盒熱潮至根本的原因還是國內投資渠道偏少，而且原有的投資方式如P2P、股票等現(xiàn)在連續(xù)暴雷，甚至上演了美股一月熔斷三次的“百年奇觀”，導致大部分投資都血本無歸。長線投資雖然穩(wěn)定，但在貨幣貶值、資本蒸發(fā)的壓力下，投資者迫切地渴望尋找一個“一夜暴富”的投資方式。眾多新老投資者在財富神話的引誘下，紛紛試水盲盒投資，甚至有花甲老太一年斥資70萬購買盲盒。

盲盒的情感價值超越了使用價值，其中的玩偶給青年一代帶來心理慰藉和社交群體認同，是具有正能量的成人玩具。成年人因純粹地喜愛盲盒而購買，得到的是歡樂與滿足。但是深度剖析盲盒的銷售傳播過程，人們就會發(fā)現(xiàn)：作為大批量的工業(yè)產(chǎn)品，盲盒的市場稀缺性全靠廠家的限量去控制。盲盒與其說是一種產(chǎn)品，倒不如說是一種營銷套路，二級市場的火熱也不過是一個擊鼓傳花式的資本流動，投機式投資和盲目投資更是危險行為。

“炒盲盒”的前輩是“炒鞋”，后來者則是“炒裙”（Lolita風格的裙子）。三者的成本和原價都不高，不需要太多專業(yè)知識和經(jīng)驗的積累，準入門檻低，吸引了大批投機者。但是，在2019年年末，中國人民銀行上海分行下發(fā)了一份以《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風險》為主體的金融簡報，明確警告：“炒鞋熱”實為擊鼓傳花式的資本游戲，各機構需高度關注，采取有效措施，切實防范此類風險。正如巴菲特所說：“潮水退去，方知誰在裸泳。”市場的火熱，也許就是虛假繁榮的泡沫。

尤其是面對當前全球受新冠疫情影響，經(jīng)濟整體低迷的現(xiàn)狀，投資者的每一分錢都來之不易，更應倍加珍惜，理性投資。

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