“超前點(diǎn)播”——視頻平臺(tái)變現(xiàn)模式再遇爭議

在線視頻目前已成為了人們?nèi)粘Ｏ仓胁豢苫蛉钡囊徊糠郑I會(huì)員跳廣告，觀看專屬視頻內(nèi)容也逐漸成為視頻消費(fèi)的常態(tài)。

近日，有視頻平臺(tái)在播出的電視劇中推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，讓VIP用戶可以在先看四集的基礎(chǔ)上，通過付費(fèi)解鎖后面四集內(nèi)容，且只能“按順序解鎖觀看”，而近些年來一些熱播劇多次采用類似的操作，于是以此為契機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上再次引發(fā)爭議。

隨后，上海消保委發(fā)布消息，稱消費(fèi)者依法享有選擇權(quán)，此舉涉嫌捆綁銷售，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。

超前點(diǎn)播模式

從上海消保委發(fā)布的消息來看，認(rèn)為騰訊嚴(yán)格規(guī)定點(diǎn)播順序侵犯用戶的選擇權(quán)，但并沒有對(duì)“超前點(diǎn)播”這種服務(wù)模式予以評(píng)論。事實(shí)上，“超前點(diǎn)播”這一模式在2017年就在國內(nèi)開始試水，當(dāng)時(shí)騰訊使用的是“30元提前解鎖倒計(jì)時(shí)5集結(jié)局”的策略。隨后，2019年底騰訊視頻和愛奇藝再次運(yùn)用這一模式。

根據(jù)《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》數(shù)據(jù)顯示，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇67部，占上新劇總體的33%。其中，芒果TV近半數(shù)新劇采用超前點(diǎn)播模式?！俺包c(diǎn)播”也成為了視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的一種分級(jí)管理模式，全球的流媒體公司奈飛（Netflix）模式會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容清晰度和使用設(shè)備數(shù)量的區(qū)分，可能會(huì)成為未來超前點(diǎn)播服務(wù)發(fā)展參考的對(duì)象。

平臺(tái)盈利探索

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和騰訊作為國內(nèi)用戶基數(shù)的兩家在線視頻平臺(tái)，在月活用戶方面遙遙領(lǐng)先，而在付費(fèi)用戶方面，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到1.23億，愛奇藝當(dāng)期的訂閱會(huì)員人數(shù)約為1.02億人次。事實(shí)上，在線視頻平臺(tái)輝煌的用戶數(shù)據(jù)背面，隱藏的是視頻平臺(tái)難以盈利的事實(shí)。

根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總營收達(dá)到了76億元，同比增長3%，與此同時(shí)，愛奇藝凈虧損為14億元，依舊保持在去年的同期水平，暫時(shí)看不到盈利的邊界。而騰訊雖然沒有披露具體營收數(shù)據(jù)，但從逐漸減緩的平均付費(fèi)用戶同比增速和會(huì)員漲價(jià)的決策來看，兩邊的營收情況應(yīng)該相差不大。所以“超前點(diǎn)播”也是平臺(tái)為了減緩虧損、尋找盈利可能性的探索。

長視頻平臺(tái)困境

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利進(jìn)入下半場，邊際成本增加，用戶粘性變差。從目前來看，視頻企業(yè)無論是增量用戶資源獲取，還是存量用戶潛能挖掘，均遭遇瓶頸，而互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間分布也明顯呈現(xiàn)碎片化特征，因此視頻企業(yè)若沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，很難吸引消費(fèi)者“落戶”買單，而這也導(dǎo)致其爭取增量用戶的邊際成本必然增加。同時(shí)，視頻用戶總在尋找更高品質(zhì)內(nèi)容以及體驗(yàn)，黏性并不穩(wěn)定，留住存量用戶并非易事。

短視頻平臺(tái)的崛起，視頻網(wǎng)站競爭加劇。短視頻的崛起分走了很大一部分原來依附于長視頻平臺(tái)的存量用戶與廣告收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分布上，短視頻搶占了八成以上的受眾。此外視頻網(wǎng)站為爭搶內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，競爭不斷升級(jí)，彼此競相燒錢抬價(jià)，導(dǎo)致版權(quán)購買成本越來越高，即便是走上自制視頻道路，也難掩高昂制作費(fèi)用帶來的成本攀升之痛。

長視頻平臺(tái)一方面用戶與廣告支撐的收入端萎縮，另一方面因內(nèi)容競爭導(dǎo)致支出端擴(kuò)張，使得長視頻企業(yè)難免遭遇運(yùn)營壓力。此外，商業(yè)模式太多古老，變現(xiàn)方式跟不上萬物互聯(lián)的時(shí)代，單純以影視劇為主業(yè)的長視頻目前看不到太多好出路。

正如短視頻找到了打賞、賣貨這樣的變現(xiàn)方式一樣，如果通過新技術(shù)解決了從長視頻到電商、游戲、學(xué)習(xí)等的一體化融合能力，就可以改變單純的廣告變現(xiàn)，長視頻平臺(tái)或會(huì)得到新的革新發(fā)展。

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