《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》案例分析：戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

【案例分析題·2018】（本題10分）S公司是一汽大眾在西南地區(qū)第一家主流品牌專營(yíng)4S店。一直以來(lái)，S公司希望成為最具有盈利能力，最優(yōu)秀、最受歡迎的4S店，S公司肩負(fù)著創(chuàng)造價(jià)值、助力經(jīng)濟(jì)的使命努力開拓創(chuàng)新。2009年年初，S公司制定了未來(lái)10年的發(fā)展戰(zhàn)略，10年間每年銷售額保持5%的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)率保持25%。該店被評(píng)為成都最值得信賴的4S店之一，擁有很好的企業(yè)形象。

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，到2008年上半年，全國(guó)4S店已經(jīng)達(dá)到7644家，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同一城市，同一品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2～3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪十分明顯。降價(jià)促銷、購(gòu)車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。

在汽車銷售模式中，汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過(guò)供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)，毛利率約為4%～5%。一般而言，建設(shè)一家4S店的成本在1500萬(wàn)～2500萬(wàn)，產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)一般要求提前付款，不允許賒銷，還要向廠家交納300萬(wàn)～500萬(wàn)元的保證金，對(duì)于專用設(shè)備的采購(gòu)一般在900萬(wàn)～1200萬(wàn)元。

在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員進(jìn)行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)（每月約為2萬(wàn)～5萬(wàn)元）。汽車購(gòu)買者分為個(gè)人消費(fèi)者、政府和公司集體采購(gòu)者兩類。個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率低。而政府和公司的集體采購(gòu)，一般量比較大，會(huì)經(jīng)過(guò)招投標(biāo)或者以協(xié)商的形式進(jìn)行。

汽車作為一種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車。隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起以及石油價(jià)格的日益高企，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式。

要求1：

分析S公司的愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)。

【參考答案】

愿景是指一個(gè)組織或個(gè)人希望達(dá)到或創(chuàng)造的理想圖景。

S公司的愿景是：成為最具有盈利能力，最優(yōu)秀、最受歡迎的4S店。

S公司的使命是：創(chuàng)造價(jià)值、助力經(jīng)濟(jì)。

S公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：未來(lái)10年間每年銷售額保持5%的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)率保持25%。

要求2：

利用波特的“五力模型”對(duì)S公司所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。

【參考答案】

①企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力分析：汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過(guò)供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)；產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)一般要求提前付款，不允許賒銷，還需要交納保證金。供應(yīng)商的議價(jià)能力比較高。

②企業(yè)與客戶的議價(jià)能力分析：汽車購(gòu)買者分為個(gè)人消費(fèi)者、政府和公司集體采購(gòu)者兩類。個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率低，議價(jià)能力比較弱。政府和公司的集體采購(gòu)，一般會(huì)經(jīng)過(guò)招投標(biāo)或者以協(xié)商的形式進(jìn)行，它們的議價(jià)能力比較強(qiáng)。

③新加入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析：汽車銷售業(yè)的前期投資比較大，總體而言，汽車銷售4S店啟動(dòng)資金在2000萬(wàn)元左右，對(duì)于進(jìn)入者的資金實(shí)力要求很高，進(jìn)入壁壘比較明顯。

④替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析：汽車的替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。但由于許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車，因此在市區(qū)內(nèi)摩托車不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品；隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，公共交通和環(huán)保交通工具將有可能成為汽車消費(fèi)的最主要替代品。

⑤現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度分析：目前國(guó)內(nèi)汽車銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較高。 

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