會計師如何利用營銷手段拓展業(yè)務(wù)

　　小型事務(wù)所的會計師對進行主動營銷的為難情緒在調(diào)查中表露無遺。這也留給我們這樣一個疑問：會計行業(yè)是否應(yīng)該、或者說能夠加強服務(wù)營銷的力度和水平？營銷力度的加大也許會適得其反：要求會計師進行這種“另類”的嘗試可能會動搖他們與客戶之間相互信任的基礎(chǔ)，而這種信任恰恰是小企業(yè)對它們的會計師提出的基本要求。金斯頓大學(xué)（KingstonUniversity）的Robert Blackburn 和莫納什大學(xué)（Monash University）的Peter Carey 及George Tanewski 就此問題合作撰寫了題為《給中小企業(yè)的商業(yè)咨詢：專業(yè)能力、信任和道德》的報告，并通過這份報告展示了ACCA 在相關(guān)問題上的研究成果以及中小企業(yè)尋求商業(yè)咨詢的行為模式。

　　立項動機

　　盡管很多小企業(yè)主都習(xí)慣性地將會計師視為可靠的商業(yè)顧問，但他們之間的主要合作仍停留在合規(guī)服務(wù)以及稅務(wù)報告等基本層面?；谶@個假設(shè)，ACCA 希望通過對澳洲和英國中小企業(yè)客戶的調(diào)查，總結(jié)出對會計師服務(wù)內(nèi)容更為詳盡的認(rèn)識。具體來講，該項調(diào)查試圖系統(tǒng)地梳理專業(yè)能力、信任和道德觀念在雙方合作過程中發(fā)揮的作用，并試圖揭示那些能夠影響中小企業(yè)采納商業(yè)咨詢的因素，同時探討這些調(diào)查結(jié)果對于整個會計行業(yè)的意義。

　　事務(wù)所的發(fā)展和演變

　　商業(yè)運作是一個不斷發(fā)展和變化的過程。在過去幾十年的時間里，各家會計師事務(wù)所已將其業(yè)務(wù)擴展到多個領(lǐng)域，以提供更加多樣化的服務(wù)來滿足客戶不斷變化的需求。而這早已突破了會計師傳統(tǒng)意義上的由稅務(wù)報告和合規(guī)服務(wù)構(gòu)成的業(yè)務(wù)范圍。

　　與此同時，政策面也發(fā)生了深刻變化。如免審范圍的擴大導(dǎo)致法定審計需求的降低等等。目前，大型會計師事務(wù)所在向被審計客戶提供非審計服務(wù)時會受到約束，而相比之下，會計師在向中小企業(yè)提供法定或非法定服務(wù)這一問題上，當(dāng)前尚無政策限制。會計行業(yè)在向小企業(yè)市場進行管理會計服務(wù)業(yè)務(wù)拓展方面也確已表現(xiàn)出很大潛力。不過即便如此，中小企業(yè)并不總選擇向外界尋求商業(yè)咨詢。

　　此外，對于會計師提供的稅務(wù)及合規(guī)業(yè)務(wù)，中小企業(yè)所有者/ 經(jīng)營者似乎并不認(rèn)為這些業(yè)務(wù)能為他們的生意增添價值。對他們來說，這些不過是為了應(yīng)付相關(guān)法律法規(guī)而不得不做的事情罷了。事實上，很多會計師自己也認(rèn)為這些工作對于他們的客戶來說是一種負(fù)擔(dān)。而如果會計師能夠提供一些有附加值的業(yè)務(wù)，如設(shè)計繼任計劃或者國際貿(mào)易方面的策略等，中小企業(yè)所有者對他們的看法也許就會有所改觀。

　　對涉足中小企業(yè)市場的會計師事務(wù)所來說，其中一條途徑就是通過調(diào)整自身業(yè)務(wù)職能從而達到與客戶需求更加貼合的目的。然而，不少受訪者在調(diào)查中指出，大多數(shù)的小型會計師事務(wù)所都需要同時應(yīng)對來自不同行業(yè)的客戶；這樣一來，要想在各個領(lǐng)域都達到專家級別的高度，也就難上加難。

　　影響企業(yè)采納商業(yè)咨詢的因素：

　　公司規(guī)模：一家公司規(guī)模越大就越有可能選擇向外部會計師尋求咨詢。這個發(fā)現(xiàn)和之前猜測有所不同：人們曾認(rèn)為中小企業(yè)之所以更會尋求咨詢，是因為他們內(nèi)部缺少相關(guān)的諸如財務(wù)控制知識的技能。

　　從業(yè)時間：所有者管理型企業(yè)從業(yè)時間的長短對其在咨詢方面的需求會產(chǎn)生影響。前期的研究結(jié)果顯示，相比之下，剛起步的企業(yè)對外界的咨詢和策略顯得更為重視，因為企業(yè)所有者此時對相關(guān)監(jiān)管政策和運營風(fēng)險還不夠熟悉。

　　財務(wù)方面：當(dāng)一家中小企業(yè)面臨風(fēng)險加劇、甚至幾近千鈞一發(fā)、性命攸關(guān)的時候，它很可能就會選擇尋求外部咨詢來將風(fēng)險至小化。而貸款機構(gòu)也會在再次出借資金前，對中小企業(yè)進行施壓，這也促使他們向外部會計師尋求咨詢。

　　“商業(yè)咨詢市場向來競爭激烈。外部會計師即便有能力勝任相應(yīng)工作，他們?nèi)孕枰讷@取客戶的信任上下足功夫，以證明其有足夠的業(yè)務(wù)應(yīng)對能力。”

　　一位會計師曾坦言：“當(dāng)你需要同時應(yīng)對40 到50 位來自不同行業(yè)的客戶時，了解他們所涉及的所有行業(yè)就變得非常困難。而若想在每個領(lǐng)域都做到專家級別，就是難上加難。這比客戶提出的其他任何要求都更難實現(xiàn)。”

　　還有一種選擇也許會幫會計師事務(wù)所滿足中小企業(yè)客戶不斷變化的需求，那就是聘用一位專門負(fù)責(zé)商業(yè)發(fā)展的經(jīng)理，或者與其他具有專門強項的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。無論怎樣，調(diào)查反饋和分析中有一點清楚無疑，那就是在面向中小企業(yè)進行市場營銷這一問題上，仍有許多復(fù)雜問題需要進一步的研究和探討。

　　不過，在會計師和所有者管理型企業(yè)之間，仍然保留著一個堅實的發(fā)展平臺，而這個堅實的基礎(chǔ)則來源于雙方的信任。

　　企業(yè)關(guān)系至關(guān)重要

　　研究發(fā)現(xiàn)，信任在雙方關(guān)系發(fā)展中發(fā)揮著決定性的作用，但這種信任的程度和雙方合作時間的長短并沒有直接關(guān)系，相比之下，服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)交付等關(guān)鍵因素對信任的建立則有著更為重要的影響。

　　小型企業(yè)通常并不把會計師當(dāng)作獲得管理咨詢的正規(guī)途徑，原因之一是他們認(rèn)為會計師不具備相關(guān)的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)技能。這個調(diào)查結(jié)果同時也從側(cè)面解釋了為什么很多會計師不愿參與營銷來推廣自己的業(yè)務(wù)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展咨詢和策略的渠道多種多樣。與其同自己的會計師進一步拓展合作范圍，所有者管理型企業(yè)的經(jīng)理似乎更樂意使用其他資源。舉例來說，一家參與調(diào)查的中小企業(yè)會一邊選擇外部會計師進行合規(guī)服務(wù)咨詢，一邊向?qū)I(yè)財務(wù)規(guī)劃機構(gòu)尋求理財方案，同時還從另一家獨立的商業(yè)咨詢機構(gòu)獲得相關(guān)的商業(yè)咨詢服務(wù)。這樣一來在會計師和企業(yè)管理者之間就形成了一個巨大的“期望差距”：一方面是企業(yè)管理者對會計傳統(tǒng)職能的固有理解，而另一方面則是會計師逐漸擴大了的業(yè)務(wù)范圍。

　　“商業(yè)咨詢市場向來競爭激烈。外部會計師即便有能力勝任相應(yīng)工作，他們?nèi)孕枰讷@取客戶的信任上下足功夫，以證明其有足夠的業(yè)務(wù)應(yīng)對能力。”研究發(fā)現(xiàn)，到了緊要關(guān)頭，中小企業(yè)的確有意向外界尋求商業(yè)發(fā)展策略。而當(dāng)前，中小企業(yè)正經(jīng)歷著從未如此嚴(yán)重的經(jīng)濟動蕩時期。從目前的形勢看，這種局勢并沒有要在近期出現(xiàn)緩和的跡象。與此同時，全球的監(jiān)管者和立法者也在對整個金融框架進行著細(xì)致的分析，希望能更準(zhǔn)確地揭示引發(fā)這場全球性金融危機的誘因。一系列的政策和法令變革于是應(yīng)運而生，而且未來必將還有更多新條文不斷出臺。研究發(fā)現(xiàn)，在這樣的宏觀經(jīng)濟形勢下，市場對各類商業(yè)服務(wù)的需求明顯激增，而對剛起步的小企業(yè)來說，他們在這方面需求就更為突出和強勁。

　　一名會計師在調(diào)查中表示：“不確定的經(jīng)濟環(huán)境會拉動需求增長，也可能會導(dǎo)致一系列一次性事件的發(fā)生，比如合作關(guān)系破裂、行業(yè)競爭加劇、企業(yè)負(fù)債走高等等。”

　　調(diào)查報告評論說：“這些事件具有‘里程碑’式的意義，它們可能會促成中小企業(yè)所有者在已有的持續(xù)的信任基礎(chǔ)上進一步向外界的會計師尋求商業(yè)決策咨詢。由于大多數(shù)的小型企業(yè)都不具備足夠的內(nèi)部資源來應(yīng)對商業(yè)運營中的時起時伏等一次性事件，這時它們就希望能借助外部會計師來彌補自身在專業(yè)知識和經(jīng)驗方面的空白。在這種情況下，會計師就被看作是一種外部資源。”

　　當(dāng)前，會計行業(yè)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的時機已經(jīng)成熟。無論各會計師事務(wù)所希望利用當(dāng)前形勢來助客戶一臂之力奪取進一步發(fā)展、還是助其全身而退，再或者僅僅是幫它們熬過這段經(jīng)濟困難時期，這些都取決于各家事務(wù)所自己的意愿，實踐起來也易如反掌。