會計師如何利用營銷手段拓展業(yè)務

　　小型事務所的會計師對進行主動營銷的為難情緒在調查中表露無遺。這也留給我們這樣一個疑問：會計行業(yè)是否應該、或者說能夠加強服務營銷的力度和水平？營銷力度的加大也許會適得其反：要求會計師進行這種“另類”的嘗試可能會動搖他們與客戶之間相互信任的基礎，而這種信任恰恰是小企業(yè)對它們的會計師提出的基本要求。金斯頓大學（KingstonUniversity）的Robert Blackburn 和莫納什大學（Monash University）的Peter Carey 及George Tanewski 就此問題合作撰寫了題為《給中小企業(yè)的商業(yè)咨詢：專業(yè)能力、信任和道德》的報告，并通過這份報告展示了ACCA 在相關問題上的研究成果以及中小企業(yè)尋求商業(yè)咨詢的行為模式。

　　立項動機

　　盡管很多小企業(yè)主都習慣性地將會計師視為可靠的商業(yè)顧問，但他們之間的主要合作仍停留在合規(guī)服務以及稅務報告等基本層面?；谶@個假設，ACCA 希望通過對澳洲和英國中小企業(yè)客戶的調查，總結出對會計師服務內容更為詳盡的認識。具體來講，該項調查試圖系統(tǒng)地梳理專業(yè)能力、信任和道德觀念在雙方合作過程中發(fā)揮的作用，并試圖揭示那些能夠影響中小企業(yè)采納商業(yè)咨詢的因素，同時探討這些調查結果對于整個會計行業(yè)的意義。

　　事務所的發(fā)展和演變

　　商業(yè)運作是一個不斷發(fā)展和變化的過程。在過去幾十年的時間里，各家會計師事務所已將其業(yè)務擴展到多個領域，以提供更加多樣化的服務來滿足客戶不斷變化的需求。而這早已突破了會計師傳統(tǒng)意義上的由稅務報告和合規(guī)服務構成的業(yè)務范圍。

　　與此同時，政策面也發(fā)生了深刻變化。如免審范圍的擴大導致法定審計需求的降低等等。目前，大型會計師事務所在向被審計客戶提供非審計服務時會受到約束，而相比之下，會計師在向中小企業(yè)提供法定或非法定服務這一問題上，當前尚無政策限制。會計行業(yè)在向小企業(yè)市場進行管理會計服務業(yè)務拓展方面也確已表現(xiàn)出很大潛力。不過即便如此，中小企業(yè)并不總選擇向外界尋求商業(yè)咨詢。

　　此外，對于會計師提供的稅務及合規(guī)業(yè)務，中小企業(yè)所有者/ 經(jīng)營者似乎并不認為這些業(yè)務能為他們的生意增添價值。對他們來說，這些不過是為了應付相關法律法規(guī)而不得不做的事情罷了。事實上，很多會計師自己也認為這些工作對于他們的客戶來說是一種負擔。而如果會計師能夠提供一些有附加值的業(yè)務，如設計繼任計劃或者國際貿易方面的策略等，中小企業(yè)所有者對他們的看法也許就會有所改觀。

　　對涉足中小企業(yè)市場的會計師事務所來說，其中一條途徑就是通過調整自身業(yè)務職能從而達到與客戶需求更加貼合的目的。然而，不少受訪者在調查中指出，大多數(shù)的小型會計師事務所都需要同時應對來自不同行業(yè)的客戶；這樣一來，要想在各個領域都達到專家級別的高度，也就難上加難。

　　影響企業(yè)采納商業(yè)咨詢的因素：

　　公司規(guī)模：一家公司規(guī)模越大就越有可能選擇向外部會計師尋求咨詢。這個發(fā)現(xiàn)和之前猜測有所不同：人們曾認為中小企業(yè)之所以更會尋求咨詢，是因為他們內部缺少相關的諸如財務控制知識的技能。

　　從業(yè)時間：所有者管理型企業(yè)從業(yè)時間的長短對其在咨詢方面的需求會產生影響。前期的研究結果顯示，相比之下，剛起步的企業(yè)對外界的咨詢和策略顯得更為重視，因為企業(yè)所有者此時對相關監(jiān)管政策和運營風險還不夠熟悉。

　　財務方面：當一家中小企業(yè)面臨風險加劇、甚至幾近千鈞一發(fā)、性命攸關的時候，它很可能就會選擇尋求外部咨詢來將風險至小化。而貸款機構也會在再次出借資金前，對中小企業(yè)進行施壓，這也促使他們向外部會計師尋求咨詢。

　　“商業(yè)咨詢市場向來競爭激烈。外部會計師即便有能力勝任相應工作，他們仍需要在獲取客戶的信任上下足功夫，以證明其有足夠的業(yè)務應對能力。”

　　一位會計師曾坦言：“當你需要同時應對40 到50 位來自不同行業(yè)的客戶時，了解他們所涉及的所有行業(yè)就變得非常困難。而若想在每個領域都做到專家級別，就是難上加難。這比客戶提出的其他任何要求都更難實現(xiàn)。”

　　還有一種選擇也許會幫會計師事務所滿足中小企業(yè)客戶不斷變化的需求，那就是聘用一位專門負責商業(yè)發(fā)展的經(jīng)理，或者與其他具有專門強項的專業(yè)服務機構建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。無論怎樣，調查反饋和分析中有一點清楚無疑，那就是在面向中小企業(yè)進行市場營銷這一問題上，仍有許多復雜問題需要進一步的研究和探討。

　　不過，在會計師和所有者管理型企業(yè)之間，仍然保留著一個堅實的發(fā)展平臺，而這個堅實的基礎則來源于雙方的信任。

　　企業(yè)關系至關重要

　　研究發(fā)現(xiàn)，信任在雙方關系發(fā)展中發(fā)揮著決定性的作用，但這種信任的程度和雙方合作時間的長短并沒有直接關系，相比之下，服務質量以及服務交付等關鍵因素對信任的建立則有著更為重要的影響。

　　小型企業(yè)通常并不把會計師當作獲得管理咨詢的正規(guī)途徑，原因之一是他們認為會計師不具備相關的專業(yè)知識和業(yè)務技能。這個調查結果同時也從側面解釋了為什么很多會計師不愿參與營銷來推廣自己的業(yè)務。

　　調查發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展咨詢和策略的渠道多種多樣。與其同自己的會計師進一步拓展合作范圍，所有者管理型企業(yè)的經(jīng)理似乎更樂意使用其他資源。舉例來說，一家參與調查的中小企業(yè)會一邊選擇外部會計師進行合規(guī)服務咨詢，一邊向專業(yè)財務規(guī)劃機構尋求理財方案，同時還從另一家獨立的商業(yè)咨詢機構獲得相關的商業(yè)咨詢服務。這樣一來在會計師和企業(yè)管理者之間就形成了一個巨大的“期望差距”：一方面是企業(yè)管理者對會計傳統(tǒng)職能的固有理解，而另一方面則是會計師逐漸擴大了的業(yè)務范圍。

　　“商業(yè)咨詢市場向來競爭激烈。外部會計師即便有能力勝任相應工作，他們仍需要在獲取客戶的信任上下足功夫，以證明其有足夠的業(yè)務應對能力。”研究發(fā)現(xiàn)，到了緊要關頭，中小企業(yè)的確有意向外界尋求商業(yè)發(fā)展策略。而當前，中小企業(yè)正經(jīng)歷著從未如此嚴重的經(jīng)濟動蕩時期。從目前的形勢看，這種局勢并沒有要在近期出現(xiàn)緩和的跡象。與此同時，全球的監(jiān)管者和立法者也在對整個金融框架進行著細致的分析，希望能更準確地揭示引發(fā)這場全球性金融危機的誘因。一系列的政策和法令變革于是應運而生，而且未來必將還有更多新條文不斷出臺。研究發(fā)現(xiàn)，在這樣的宏觀經(jīng)濟形勢下，市場對各類商業(yè)服務的需求明顯激增，而對剛起步的小企業(yè)來說，他們在這方面需求就更為突出和強勁。

　　一名會計師在調查中表示：“不確定的經(jīng)濟環(huán)境會拉動需求增長，也可能會導致一系列一次性事件的發(fā)生，比如合作關系破裂、行業(yè)競爭加劇、企業(yè)負債走高等等。”

　　調查報告評論說：“這些事件具有‘里程碑’式的意義，它們可能會促成中小企業(yè)所有者在已有的持續(xù)的信任基礎上進一步向外界的會計師尋求商業(yè)決策咨詢。由于大多數(shù)的小型企業(yè)都不具備足夠的內部資源來應對商業(yè)運營中的時起時伏等一次性事件，這時它們就希望能借助外部會計師來彌補自身在專業(yè)知識和經(jīng)驗方面的空白。在這種情況下，會計師就被看作是一種外部資源。”

　　當前，會計行業(yè)拓展業(yè)務領域的時機已經(jīng)成熟。無論各會計師事務所希望利用當前形勢來助客戶一臂之力奪取進一步發(fā)展、還是助其全身而退，再或者僅僅是幫它們熬過這段經(jīng)濟困難時期，這些都取決于各家事務所自己的意愿，實踐起來也易如反掌。