占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)為跨國(guó)公司來華投資主要目的

　　自我國(guó)改革開放以來，國(guó)外許多跨國(guó)公司覬覦我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以期逐漸實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。多項(xiàng)調(diào)查表明，占領(lǐng)中國(guó)的市場(chǎng)份額是跨國(guó)公司在華投資的主要?jiǎng)訖C(jī)。一項(xiàng)實(shí)證研究將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司子公司分為四種類型，包括生產(chǎn)基地型（僅僅在中國(guó)當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，但產(chǎn)品不在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售）、資源獲取型（不在中國(guó)當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，又不在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售）、銷售利潤(rùn)型（不在中國(guó)當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，但產(chǎn)品在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售）、市場(chǎng)開拓型（不僅在中國(guó)當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，而且在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售）。通過對(duì)包括新浪、寶潔、諾基亞、施樂、歐姆龍等不同行業(yè)的大型跨國(guó)公司在內(nèi)的128家企業(yè)調(diào)查表明，有市場(chǎng)開拓型子公司97家，生產(chǎn)基地型子公司25家，銷售利潤(rùn)型子公司6家，資源獲取型子公司0家，以上3種類型在華子公司所占比例分別為75．8％、19．5％和4．7％，而且隨著時(shí)間的推移，還有6家生產(chǎn)基地型公司和2家銷售利潤(rùn)型公司逐漸向市場(chǎng)開拓型公司轉(zhuǎn)變。

　　我國(guó)對(duì)WTO規(guī)則全面接受后，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的成本和障礙會(huì)更低，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)要面臨更大的壓力和威脅。

　　中國(guó)大企業(yè)宜實(shí)施成本優(yōu)先戰(zhàn)略

　　面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，中國(guó)大企業(yè)如何制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“以弱勝?gòu)?qiáng)”？

　　從理論上說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分為兩種類型，第一類是在保持類似于競(jìng)爭(zhēng)者的收益同時(shí)追求成本優(yōu)勢(shì)，即尋求降低成本；第二類是在追求差異優(yōu)勢(shì)，即在保持類似于競(jìng)爭(zhēng)者的成本的同時(shí)追求比競(jìng)爭(zhēng)者更高的收益?；谶@兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以產(chǎn)生兩種基本的戰(zhàn)略定位：成本優(yōu)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“進(jìn)攻方”傾向于采用差異化戰(zhàn)略，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“防御方”傾向于采用成本優(yōu)先戰(zhàn)略。國(guó)外跨國(guó)公司由于一般具有東道國(guó)公司所不具有的“所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)”，因而采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是合理的。中國(guó)大型企業(yè)則應(yīng)該以追尋成本優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基點(diǎn)，這至少有以下兩方面合理性：一方面，對(duì)于現(xiàn)階段的我國(guó)大多數(shù)大型企業(yè)而言，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、研究開發(fā)、組織和控制、工程設(shè)計(jì)等方面可以支撐的是成本優(yōu)勢(shì)，還較少有企業(yè)具備支撐差異化優(yōu)勢(shì)的職能條件，當(dāng)然這并不排除在將來我國(guó)大多數(shù)大型企業(yè)逐漸培育出差異化優(yōu)勢(shì)的可能。實(shí)際上，中國(guó)大型企業(yè)將來從成本優(yōu)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，是一種發(fā)展趨勢(shì)，代表中國(guó)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段；另一方面，與國(guó)外巨型跨國(guó)公司相比，中國(guó)大型企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就在于低成本，中國(guó)企業(yè)要想“以弱勝?gòu)?qiáng)”，必須將低成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至。這種低成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)為3點(diǎn)：一是以勞動(dòng)力為主的生產(chǎn)要素低成本。這不僅由于農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的大量存在而使得一般素質(zhì)勞動(dòng)力供給成本很低，而且對(duì)于吸引高素質(zhì)的勞動(dòng)力而言，由于大型國(guó)有企業(yè)已有的福利等條件，使得我國(guó)大型企業(yè)比國(guó)外跨國(guó)公司支付較低成本，另外，我國(guó)大型企業(yè)的其他生產(chǎn)要素，如土地、辦公場(chǎng)所等，成本也較低。二是由于本土區(qū)位優(yōu)勢(shì)而導(dǎo)致的交易成本和生產(chǎn)成本相對(duì)較低。對(duì)于跨國(guó)公司而言，面對(duì)一個(gè)全新的不熟悉的市場(chǎng)，必須支付額外的成本熟悉市場(chǎng)、建立客戶關(guān)系，甚至不得不支付額外成本重新思考品牌管理、重新思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、重新思考產(chǎn)品的包裝，等等，而這些成本對(duì)于本土企業(yè)是沒有必要的。三是由于后發(fā)優(yōu)勢(shì)而導(dǎo)致的較低的研發(fā)成本。通過學(xué)習(xí)模仿，少走彎路，以較低的研發(fā)成本和適用的技術(shù)生產(chǎn)制造出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，是我國(guó)企業(yè)獲得現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。

　　實(shí)施成本優(yōu)先戰(zhàn)略，必須不斷進(jìn)行制度、管理和技術(shù)創(chuàng)新

　　企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)包括制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。這三類創(chuàng)新相互關(guān)聯(lián)，缺一不可。首先，沒有制度創(chuàng)新，不建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，我國(guó)大型企業(yè)就不可能成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，也就不存在真正意義上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本優(yōu)先戰(zhàn)略也就無從談起。第二，管理創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)大型企業(yè)的意義，不僅在于通過管理創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和降低企業(yè)成本，更重要的是通過管理創(chuàng)新來推進(jìn)大公司特別是企業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立科學(xué)的管理體制，提高企業(yè)管理能力。長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)集團(tuán)存在管理層次太多、機(jī)構(gòu)龐雜、組織運(yùn)行缺乏效率、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍等問題，染上“大企業(yè)病”。通過管理創(chuàng)新，建立科學(xué)的母子公司集團(tuán)體制，實(shí)施有效的組織與控制戰(zhàn)略，是保證企業(yè)成本優(yōu)先戰(zhàn)略成功的必然要求。第三，實(shí)施成本優(yōu)先戰(zhàn)略，并不意味著不要技術(shù)創(chuàng)新，而是在技術(shù)創(chuàng)新過程中主要強(qiáng)調(diào)過程創(chuàng)新，不強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究，隨著企業(yè)實(shí)力的不斷壯大而逐漸加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入。從長(zhǎng)期看，企業(yè)沒有自己的技術(shù)創(chuàng)新體系，沒有技術(shù)創(chuàng)新能力，就不可能具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　需要說明的是，這里提出我國(guó)大型企業(yè)基于成本優(yōu)勢(shì)定位自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是一般意義上的建議，是有關(guān)戰(zhàn)略模式方面的探討，而不是具體一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略，不應(yīng)該存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略完全一樣的企業(yè)。另外，還應(yīng)指出的是，我國(guó)大型企業(yè)選擇成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是一種階段性的戰(zhàn)略選擇，是針對(duì)我國(guó)在加入WTO初期階段、環(huán)境發(fā)生巨大變化的一種建議，未來企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化和自身能力發(fā)展調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，是一種必然。

　　基于成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較
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　　職能戰(zhàn)略            成本優(yōu)勢(shì)              差異化優(yōu)勢(shì)
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　　              --標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品          　--價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)生
　　產(chǎn)品和營(yíng)      --價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)生    　較高的價(jià)格   
　　銷戰(zhàn)略          較少的價(jià)格            　--成本差異 
          　　    --成本差異              　--強(qiáng)調(diào)通過品牌、廣告和
              　　--很少和節(jié)約的產(chǎn)品和促    　產(chǎn)品促銷塑造產(chǎn)品形象
                　　銷廣告                　--廣泛的售后服務(wù)、保養(yǎng)
              　　--節(jié)約的售后服務(wù)或保養(yǎng)    　和保證
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    　　          --大量大批生產(chǎn)方式，以 　 --為滿足顧客需求和對(duì)不
        　　        便獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)  　  可預(yù)測(cè)需求做出靈活反
　　生產(chǎn)運(yùn)作      --基于增加的需求擴(kuò)大生   　 映，不惜犧牲規(guī)模和低
　　戰(zhàn)略            產(chǎn)能力，保證充分利用    　成本
    　　            生產(chǎn)能力            　　--根據(jù)預(yù)測(cè)，以保證產(chǎn)品
        　　      --嚴(yán)格控制存貨水平    　  　的供應(yīng)和最小缺貨為目
                　　                     　 　標(biāo)來擴(kuò)大生產(chǎn)能力----
            　　                          　　根據(jù)訂貨生產(chǎn)產(chǎn)品
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　　工程和設(shè)      --產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)可制造性  　--產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)增加顧客
　　計(jì)                                    　　收益或降低成本
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　　研究與開      --研究開發(fā)強(qiáng)調(diào)過程創(chuàng)新，　--研究開發(fā)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)
　　發(fā)戰(zhàn)略          而不是開發(fā)全新產(chǎn)品或　    新和基礎(chǔ)研究，而不是
    　　            基礎(chǔ)研究              　　過程創(chuàng)新
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　　組織和控    　--“傳統(tǒng)”的管理風(fēng)格，以  --較不正式的管理風(fēng)格  
　　制戰(zhàn)略        　正式的程序和嚴(yán)格的等級(jí)    更少正式的程序，更
    　　          　制為特征                  少嚴(yán)格的等級(jí)以促進(jìn)
        　　 　 　--對(duì)工人有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)    創(chuàng)新和企業(yè)家精神
            　　 　 能力                  　--為吸引更有技術(shù)的工人
           　　 　--強(qiáng)調(diào)成本控制的嚴(yán)格的管    而付出的高于平均工資 
           　 　　　理體系                 　 的報(bào)酬