「摘要」會(huì)計(jì)利潤確認(rèn)與計(jì)量的短期特質(zhì)嚴(yán)重地扭曲了利潤指標(biāo)的完整面目，削弱了利潤指標(biāo)在戰(zhàn)略管理中的積極作用。必須拓展會(huì)計(jì)利潤觀，使會(huì)計(jì)確認(rèn)與計(jì)量利潤不只停留于短期，而且關(guān)注長期趨勢，并使短期與長期利潤形成一種此長彼消的關(guān)系，以充分發(fā)揮利潤指標(biāo)的積極作用。為此，依據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)移規(guī)律，在會(huì)計(jì)工作中牢固地樹立戰(zhàn)略利潤觀，企業(yè)基于這樣的利潤信息可以不斷地調(diào)整并完善經(jīng)營策略，最終贏得持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。文章借鑒了西方價(jià)值轉(zhuǎn)移理論，對(duì)我國企業(yè)如何確立戰(zhàn)略利潤的觀念，基此開展有效的價(jià)值管理提出了具體思路。

　　「關(guān)鍵詞」戰(zhàn)略管理　長期利潤　價(jià)值轉(zhuǎn)移

　　一、引言

　　長期以來，利潤是會(huì)計(jì)計(jì)算的結(jié)果，表現(xiàn)為收入與費(fèi)用的差額。收入、費(fèi)用的確認(rèn)與計(jì)量，在會(huì)計(jì)上一般具有若干種可供會(huì)計(jì)人員選擇的理論和方法，并由此產(chǎn)生不同的核算結(jié)果，有時(shí)會(huì)相差很大甚至截然相反。在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定過程中，社會(huì)各界尤其是會(huì)計(jì)界自身，紛紛要求對(duì)會(huì)計(jì)確認(rèn)、計(jì)量不同理論與方法的應(yīng)用做出嚴(yán)格的限定，以便會(huì)計(jì)人員在實(shí)務(wù)工作中正確執(zhí)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，提供高質(zhì)量的會(huì)計(jì)信息。但事實(shí)上，客觀過程復(fù)雜多變，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)范常常無法涵蓋會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的全部。于是，會(huì)計(jì)人員經(jīng)常會(huì)面臨著恰當(dāng)運(yùn)用會(huì)計(jì)確認(rèn)和計(jì)量的各種備選理論與方法問題，會(huì)計(jì)人員職業(yè)判斷能力也由此引起了人們的高度重視。根據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則已經(jīng)成為社會(huì)各界對(duì)會(huì)計(jì)工作的一致呼聲，也成為會(huì)計(jì)工作提供具有基本質(zhì)量保證的會(huì)計(jì)信息的內(nèi)在要求。

　　但是，人類雖然在完善會(huì)計(jì)準(zhǔn)則問題上不遺余力，利潤指標(biāo)被不恰當(dāng)確認(rèn)與計(jì)量從而誤導(dǎo)社會(huì)公眾，至今仍是困擾會(huì)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)難題。最近幾年，利潤作假已成為全球性的現(xiàn)象，于是，懲治作假的各種對(duì)策建議成了近期會(huì)計(jì)研究的熱點(diǎn)。討論中，大家較為集中于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制訂模式、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則彈性限度及剛性要求、會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德及業(yè)務(wù)素質(zhì)等會(huì)計(jì)層面，有的關(guān)注公司治理結(jié)構(gòu)及整個(gè)法制建設(shè)層面，更有人認(rèn)為“利潤”指標(biāo)作為企業(yè)目標(biāo)是會(huì)計(jì)作假的主要原因，徹底解決問題的有效方法在于廢除“利潤”指標(biāo)，確定“現(xiàn)金流量”為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。我們認(rèn)為，上述諸問題理所當(dāng)然都有深入研究的必要，很值得我們作一番深刻反思；但是，利潤指標(biāo)在實(shí)踐中產(chǎn)生如此嚴(yán)重的問題，與我們對(duì)利潤指標(biāo)的認(rèn)識(shí)偏差和會(huì)計(jì)利潤明顯的短期導(dǎo)向直接相關(guān)。

　　就企業(yè)而言，利潤指標(biāo)有短期和長期之分。以往管理實(shí)踐和傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)，兩眼只盯住了短期利潤指標(biāo)，對(duì)長期利潤指標(biāo)未予應(yīng)有的關(guān)注。20年前，管理學(xué)大師彼得。德魯克（PF.Drucker）就尖銳批評(píng)這種短期利潤為中心的管理與會(huì)計(jì)思維，使一家又一家企業(yè)出現(xiàn)了一年又一年的“創(chuàng)記錄利潤”假象，從而導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤的行為、錯(cuò)誤的決定、錯(cuò)誤的分析，形成總體上的錯(cuò)誤管理。基于此，他斷定，目前會(huì)計(jì)報(bào)告的“利潤”是騙人的�，F(xiàn)行會(huì)計(jì)利潤只是收入補(bǔ)償了過去和現(xiàn)在成本的結(jié)果，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)椋瑥膰?yán)格意義上講，企業(yè)還必須承擔(dān)“滯留成本”。滯留成本不是未來成本，而是企業(yè)現(xiàn)在承擔(dān)的、但要以后才償付的成本，典型的是“資本成本”。按英國經(jīng)濟(jì)學(xué)大師馬歇爾100多年前所作的估計(jì)，在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)滯留成本永遠(yuǎn)高于資本成本。某種意義上，企業(yè)滯留成本是企業(yè)的“種子”。因此，經(jīng)營者的責(zé)任，不僅要為企業(yè)補(bǔ)償過去和現(xiàn)在的成本，而且要為企業(yè)掙得滯留成本。企業(yè)的收入只有全面補(bǔ)償了過去、現(xiàn)在和滯留成本后，才形成真正意義上的利潤。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量，第二次世界大戰(zhàn)以來幾乎沒有什么美國企業(yè)是盈利的。

　　德魯克對(duì)美國證券交易委員會(huì)要求會(huì)計(jì)師估計(jì)未來利潤的做法不以為然。他認(rèn)為，作為改進(jìn)現(xiàn)代會(huì)計(jì)系統(tǒng)的嘗試，估計(jì)經(jīng)營滯留成本（以資本成本為下限）則比較可行。德魯克提醒經(jīng)營者，應(yīng)著手在現(xiàn)行利潤基礎(chǔ)上管理經(jīng)營滯留成本，并把它看成是真實(shí)完整的成本。否則按現(xiàn)行的會(huì)計(jì)與管理思維，企業(yè)在年復(fù)一年地申報(bào)“創(chuàng)紀(jì)錄利潤”的同時(shí)，實(shí)際上已陷入嚴(yán)重虧空的泥坑。德魯克的利潤觀，其實(shí)就是現(xiàn)在我們已熟知的EVA理論。我們認(rèn)為，利潤指標(biāo)在現(xiàn)實(shí)生活中所產(chǎn)生的各種問題，主要根源在于忽視了利潤指標(biāo)的戰(zhàn)略管理作用，盡管短期利潤會(huì)計(jì)處理的不完善也是不容忽視的方面。因此，克服利潤指標(biāo)實(shí)際運(yùn)用的缺陷，首要措施是拓展企業(yè)利潤管理的視野，賦予現(xiàn)代企業(yè)利潤的戰(zhàn)略管理觀。鑒于目前利潤戰(zhàn)略管理問題研究不多，并且EVA的實(shí)踐也面臨著諸多難題，本文擬借鑒西方價(jià)值轉(zhuǎn)移與增長理論，探討企業(yè)利潤戰(zhàn)略管理的理論與方法。我們相信，企業(yè)一旦立足于戰(zhàn)略發(fā)展高度管理利潤，則根治短期利潤的不足就有了一個(gè)客觀的基礎(chǔ)。某種意義上，長期利潤管理或利潤戰(zhàn)略管理，可以遏制片面追求短期利潤的傾向。因?yàn)�，長期利潤與短期利潤存在著彼此消長的關(guān)系，短期利潤的質(zhì)量對(duì)長期利潤會(huì)產(chǎn)生重大影響。引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注長期利潤，可以消除企業(yè)追求短期利潤的偏執(zhí)，從而提高短期利潤質(zhì)量，大大減少會(huì)計(jì)作假的可能性。

　　二、公司利潤戰(zhàn)略管理的核心指標(biāo)

　　按價(jià)值轉(zhuǎn)移理論，公司利潤戰(zhàn)略管理的核心指標(biāo)為“市值規(guī)模比”。市值為股價(jià)與長期負(fù)債之和，規(guī)模通常以銷售收入表示。企業(yè)獲利能力的差別，集中表現(xiàn)為不同經(jīng)營策略創(chuàng)造價(jià)值能力的大小，可以用“市值規(guī)模比”作為綜合指標(biāo)衡量。如此，“市值規(guī)模比”成為測定企業(yè)經(jīng)營策略獲利能力和競爭能力的主要指標(biāo)。從另一角度看，市值表現(xiàn)為企業(yè)在資本市場上的份額和影響力，銷售收入表現(xiàn)為企業(yè)在商品勞務(wù)市場上的份額和影響力。如果市值份額大于銷售收入份額，表明投資者對(duì)企業(yè)未來做出了較好的評(píng)價(jià)，這一比值越大，企業(yè)前景越好，價(jià)值越高，當(dāng)然在未來面臨的對(duì)投資者回報(bào)的壓力也越來越大，產(chǎn)生放大風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)。若運(yùn)用現(xiàn)代會(huì)計(jì)的觀點(diǎn)來看待上述利潤戰(zhàn)略管理觀，公司利潤戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容，就是有效管理資產(chǎn)負(fù)債表的左右雙方，力求使資產(chǎn)負(fù)債表左方（資產(chǎn)）運(yùn)作的社會(huì)評(píng)估值（收入）不但超出企業(yè)資產(chǎn)賬面價(jià)值，而且要大于右方（權(quán)益）配置的社會(huì)評(píng)估價(jià)值。這表明，公司利潤戰(zhàn)略管理涉及資產(chǎn)與權(quán)益兩大方面，包括了企業(yè)經(jīng)營管理的全部領(lǐng)域。

　　不難結(jié)論，企業(yè)對(duì)自己市值規(guī)模比進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，必然表現(xiàn)為追求長期利潤的最大化，從而為企業(yè)實(shí)行利潤戰(zhàn)略管理建立了一種有效制度。這種制度的核心是企業(yè)必須不斷調(diào)整完善自己的經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長。那么，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營策略如何才能確保未來的價(jià)值持續(xù)增長，斯萊沃斯基（1999）提供了以下程序圖：

　　上述經(jīng)營策略程序的正確應(yīng)用并取得良好效果，關(guān)鍵在于正確認(rèn)識(shí)企業(yè)所處的價(jià)值轉(zhuǎn)移階段。因此，企業(yè)利潤戰(zhàn)略管理的主要方法，就是正確地識(shí)別并有效地管理企業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移流程。

　　三、價(jià)值轉(zhuǎn)移的不同階段及其相應(yīng)的經(jīng)營策略

　　現(xiàn)行企業(yè)理論一般只承認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品存在著生命周期現(xiàn)象，其實(shí)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營策略而言，也存在著一種類似生命周期的現(xiàn)象。而且，決定企業(yè)長期利潤的，既不是企業(yè)的生命周期也不是企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，恰恰是企業(yè)經(jīng)營策略的生命周期。在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略中，消費(fèi)者的需求偏好及其變化，成為被關(guān)注的首要問題。當(dāng)公司經(jīng)營策略與消費(fèi)者需求偏好互相適應(yīng)的機(jī)制被打破時(shí)，價(jià)值將發(fā)生轉(zhuǎn)移。直觀地看，價(jià)值轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為價(jià)值流入、穩(wěn)定和流出。對(duì)于企業(yè)而言，成功經(jīng)營策略的標(biāo)志是，價(jià)值流入不斷增大，主體價(jià)值流日益穩(wěn)定，最大限度推遲價(jià)值流出時(shí)間并減少其流量。價(jià)值一般會(huì)從過去守舊的經(jīng)營策略向新的模式轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者需求由此不斷地得以最大程度的滿足。企業(yè)經(jīng)營策略，究其根本無非是為企業(yè)不斷選擇合適的顧客、界定業(yè)務(wù)范圍及特色、明確經(jīng)營目標(biāo)、供應(yīng)商群體、資源調(diào)配、客戶關(guān)系及為顧客創(chuàng)造最大效用，最終持續(xù)贏得高水平利潤等行為。經(jīng)營策略簡而言之，就是不斷地向消費(fèi)者提供服務(wù)并從中獲利的完整過程。市場對(duì)企業(yè)的青睞，主要是對(duì)企業(yè)經(jīng)營策略認(rèn)同與否表態(tài)的結(jié)果。受市場青睞的企業(yè)得到較大的市場份額，最終使消費(fèi)者需求得到最大限度滿足。市場的這種動(dòng)態(tài)選擇，決定了價(jià)值轉(zhuǎn)移現(xiàn)象可以發(fā)生在不同行業(yè)之間，也可以發(fā)生在同行業(yè)的不同企業(yè)之間，還可以發(fā)生在同一個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品或勞務(wù)甚至是作業(yè)之間。

　�。ㄒ唬﹥r(jià)值轉(zhuǎn)移的三個(gè)階段。對(duì)于特定的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品而言，其經(jīng)營策略處于價(jià)值轉(zhuǎn)移的不同階段，反映著這一策略的市場創(chuàng)造能力和贏得長期利潤的潛力。一般地，價(jià)值轉(zhuǎn)移分為三個(gè)階段：

　　1.價(jià)值流入期。這是價(jià)值轉(zhuǎn)移的第一階段。在此階段，由于經(jīng)營策略充分適應(yīng)顧客的需求，因此能從其他行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品中吸收價(jià)值。一般而言，引起價(jià)值流入的企業(yè)往往會(huì)運(yùn)用某種新的、尚未被競爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)和重視的經(jīng)營策略。由于這類新策略能以其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)性和親和力為顧客帶來最大的滿足，價(jià)值會(huì)流向它們。

　　2.價(jià)值穩(wěn)定期。這個(gè)階段經(jīng)營策略較好地適應(yīng)了顧客需求，市場競爭格局也處于相對(duì)平衡狀態(tài)。這個(gè)期間的長短，取決于消費(fèi)者需求變化的速度以及新的、更有效的經(jīng)營策略出現(xiàn)的頻率。在此期間，經(jīng)營策略保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值。

　　3.價(jià)值流出期。這個(gè)階段經(jīng)營策略不能真正地適應(yīng)顧客需求，價(jià)值開始流向其他更有效的經(jīng)營策略，這種價(jià)值流出的速度，取決于經(jīng)營策略陳腐的程度。

　　在企業(yè)利潤戰(zhàn)略管理中，顧客需求是一個(gè)基本的導(dǎo)向。任何企業(yè)的建立都是基于一定的顧客需求，任何企業(yè)經(jīng)營策略的建立與調(diào)整，也完全取決于對(duì)顧客需求的正確把握。只有不斷滿足顧客需求，企業(yè)才能生存發(fā)展。但是隨著企業(yè)經(jīng)營的巨大成功，一些經(jīng)營者開始遺忘這一點(diǎn)了，甚至變成了強(qiáng)迫顧客適應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)營策略進(jìn)入了因果倒置誤區(qū)，價(jià)值流出就此出現(xiàn)了。因此，經(jīng)營者必須牢記上述價(jià)值轉(zhuǎn)移機(jī)制。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致游戲規(guī)則的變化�，F(xiàn)在，經(jīng)營者只關(guān)注行動(dòng)和速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)新經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的認(rèn)識(shí)，西方管理界基本上存在兩類觀點(diǎn)：一種認(rèn)為是規(guī)則未變，只是更需要人們認(rèn)真地執(zhí)行原有的大家公認(rèn)的游戲規(guī)劃。托馬斯。彼得斯（ThomasJ.Peters）1982年、1984年、1987年先后出版的三本震撼全球商界的管理學(xué)著作：《成功之路》、《志在成功》、《亂中取勝》，就是這種認(rèn)識(shí)的代表作。他指出企業(yè)成功與否的主要標(biāo)志就在是否能做到：把大家都知道該怎么做就踏踏實(shí)實(shí)地去這么做。中國著名的企業(yè)家張瑞敏也有句名言表明了他也屬于“彼得斯派”：“什么是不簡單呢？就是把簡單的事做千萬遍都做的很好；什么是不容易呢？就是大家公認(rèn)的非常容易的事情，認(rèn)真做好就是不容易�！彼�認(rèn)為企業(yè)成功就是能做到“不簡單”、“不容易”。而另一種認(rèn)為是規(guī)則在變，而且變得捉摸不定，企業(yè)只有更新觀念，熟悉并熟練運(yùn)用新規(guī)則，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。愛德理安J.斯萊沃斯基可算是這一認(rèn)識(shí)的典型代表。他在1996年、1998年、1999年分別出版了為西方商界爭相閱讀的三本書：《價(jià)值轉(zhuǎn)移》、《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》、《利潤模式》。這三本書有一個(gè)主要的觀點(diǎn)貫穿始終：企業(yè)經(jīng)營策略必須與顧客需求保持動(dòng)態(tài)適應(yīng)的關(guān)系，只有給顧客帶來價(jià)值增加的企業(yè)或產(chǎn)品才有存在和生產(chǎn)的價(jià)值，籠統(tǒng)地追求快速和行動(dòng)無濟(jì)于事；適應(yīng)新的競爭環(huán)境，企業(yè)必須經(jīng)常地審視并回答以下問題從而不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略：應(yīng)在哪些方面追求速度？贏利的領(lǐng)域在哪兒？行業(yè)價(jià)值存在何處？需要什么樣新的核心能力？應(yīng)該具備何種專長？采取哪些措施才能抓住下一輪價(jià)值增長的機(jī)會(huì)？我們贊同斯萊沃斯基的觀點(diǎn)，倡導(dǎo)企業(yè)重視利潤戰(zhàn)略管理正是這種觀點(diǎn)在財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。

　�。ǘ�）價(jià)值轉(zhuǎn)移與經(jīng)營策略調(diào)整。為使企業(yè)保持應(yīng)有的競爭能力，必須明確經(jīng)營策略所處價(jià)值轉(zhuǎn)移不同階段所關(guān)注并需解決的重要問題。在價(jià)值流入期，應(yīng)注意并解決好價(jià)值獲取能力；在價(jià)值穩(wěn)定期，必須關(guān)注并力求保持價(jià)值持續(xù)能力；在價(jià)值流出期，要正確預(yù)見價(jià)值容易受損程度并控制住價(jià)值流出的數(shù)量和速度。只有對(duì)自身經(jīng)營策略有了清醒正確的認(rèn)識(shí)，企業(yè)才能清楚下一步該怎么辦？如果企業(yè)經(jīng)營者能夠正確識(shí)別自己及競爭對(duì)手經(jīng)營策略所處的階段，他就能預(yù)測價(jià)值轉(zhuǎn)移的發(fā)生，保證企業(yè)當(dāng)前的價(jià)值免遭侵蝕并贏得未來的價(jià)值增值機(jī)會(huì)。

　　適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)管理要求，企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤的持續(xù)增長，必須采取以下措施：1.構(gòu)建一套能夠創(chuàng)造并獲取價(jià)值的經(jīng)營策略；2.盡量擴(kuò)大經(jīng)營策略處于第一階段時(shí)的獲利能力；3.當(dāng)經(jīng)營策略步入第二階段時(shí)，及時(shí)調(diào)整投資力度；4.優(yōu)化穩(wěn)定階段的持續(xù)獲利能力；5.在競爭對(duì)手之前識(shí)別新經(jīng)營策略的種種要求；6.當(dāng)價(jià)值開始從過時(shí)的經(jīng)營策略流出時(shí)，企業(yè)應(yīng)該打破常規(guī)，積極創(chuàng)新，盡快出臺(tái)新經(jīng)營策略。

　�。ㄈ�）判斷企業(yè)經(jīng)營策略所處價(jià)值轉(zhuǎn)移階段的標(biāo)準(zhǔn)。利用市值規(guī)模比指標(biāo)，可以對(duì)企業(yè)經(jīng)營策略所處的價(jià)值轉(zhuǎn)移階段作出大致判斷。一般而論，市值規(guī)模比指標(biāo)：實(shí)際數(shù)值大于2，表現(xiàn)企業(yè)處于價(jià)值流入期；實(shí)際數(shù)值處于0 8至2區(qū)間，企業(yè)處于價(jià)值穩(wěn)定期；實(shí)際數(shù)值小于0 8，企業(yè)處于價(jià)值流出期。價(jià)值轉(zhuǎn)移三個(gè)階段主要經(jīng)營與財(cái)務(wù)特征圖示如下：

　　四、正確預(yù)見并有效地管理價(jià)值轉(zhuǎn)移流程

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，價(jià)值被不斷地創(chuàng)造出來，同時(shí)也在不斷地消失，但它始終從輸家轉(zhuǎn)移到贏家，這種價(jià)值轉(zhuǎn)移現(xiàn)象無處不在。然而確保企業(yè)成為市場贏家的條件只有一個(gè)，即如何去滿足客戶的需求。作為利潤戰(zhàn)略管理，能否真正地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值持續(xù)增長的目標(biāo)，關(guān)鍵在于能不能正確預(yù)見并有效管理價(jià)值轉(zhuǎn)移流程。所以，企業(yè)必須從繁雜的短期管理中解放出來，認(rèn)真關(guān)注價(jià)值轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，建立企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的預(yù)警系統(tǒng)，提高企業(yè)捕捉價(jià)值轉(zhuǎn)移關(guān)鍵信號(hào)以及預(yù)見本行業(yè)將來發(fā)展趨勢的能力。這樣的一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)包括以下三個(gè)組成部分。

　�。ㄒ唬�徹底地從戰(zhàn)略高度理解顧客。從企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移角度關(guān)注顧客，主要考察其財(cái)富、權(quán)力及需求的成熟度。

　　1.顧客財(cái)富。顧客財(cái)富的變化創(chuàng)造著新的消費(fèi)熱點(diǎn)和新的價(jià)值增長機(jī)會(huì)。

　　2.顧客權(quán)利。顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)倪x擇權(quán)。企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整，如果不能加強(qiáng)顧客的權(quán)利，則價(jià)值流出將難免。

　　3.顧客需求的成熟度。企業(yè)要有事先適應(yīng)顧客需求變化的周密規(guī)劃，必須具備預(yù)見價(jià)值轉(zhuǎn)移的能力。顧客需求偏好的重大變化與顧客決策系統(tǒng)的變化，為新經(jīng)營策略的誕生和推行創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。了解顧客需求的成熟程度，對(duì)于有效調(diào)整經(jīng)營策略更為重要。當(dāng)需求剛出現(xiàn)時(shí)，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品性能；而需求成熟時(shí)，顧客關(guān)注的低成本。這對(duì)于提高投資效率是極為有用的。對(duì)成熟的需求，若投資用于改進(jìn)性能將毫無效果，但若在降低成本方面進(jìn)行開發(fā)，則會(huì)給投資帶來豐厚的回報(bào)，往往產(chǎn)生10倍于投資額的回報(bào)水平。在需求剛出現(xiàn)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品性能的改進(jìn)進(jìn)行投資，將給投資者帶來10倍甚至20倍于投資額的回報(bào)。

　　（二）建立一個(gè)反應(yīng)靈敏、具有競爭力、能夠獲取各種信息的“雷達(dá)屏幕”。為此，必須開發(fā)一種系統(tǒng)而嚴(yán)格的方法，用于對(duì)各種相互對(duì)立的經(jīng)營策略作出恰當(dāng)公正全面的評(píng)估。作為這種方法的核心思維，是樹立競爭全球化的廣闊視野，并培養(yǎng)日益高漲的創(chuàng)業(yè)精神。

　　1.全球化的觀察視野。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營策略的審視和調(diào)整，必須置于全球視角予以考察，以確定能夠帶來持續(xù)價(jià)值增長市場的完整輪廓。

　　2.積極創(chuàng)業(yè)的精神。這種精神的內(nèi)涵，除了改革因循守舊的體制、激發(fā)對(duì)投資者的財(cái)務(wù)吸引力、鼓勵(lì)員工提高素質(zhì)、為下一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造積極投資外，最為根本的是更新研究與開發(fā)的涵義。現(xiàn)代企業(yè)的研發(fā)（R＆D），就是把創(chuàng)造顧客效用和利潤的現(xiàn)有能力進(jìn)行重新組合，使之成為能夠產(chǎn)生新的經(jīng)營策略并促使企業(yè)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造能力的源泉。

　　3.行業(yè)價(jià)值的正確描述。其前提是正確繪制企業(yè)競爭雷達(dá)圖。在這個(gè)雷達(dá)圖上，首先根據(jù)基本假設(shè)和基本要素來描述本企業(yè)的經(jīng)營方案，包括顧客選擇、范圍、差別、價(jià)值發(fā)現(xiàn)、購買、制造運(yùn)作、資金密集度、組織構(gòu)造以及營銷機(jī)制。然后，將本企業(yè)的方法與競爭對(duì)手作以下比較：在傳統(tǒng)的競爭者、新加入者、非傳統(tǒng)的競爭者中，誰的經(jīng)營邏輯和文化更令人神往？本企業(yè)提出的方案，與最有效的新策略間有多大差別？利用這樣的雷達(dá)圖可以在企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整領(lǐng)域?qū)嵤�“�?biāo)桿管理”。

　　接著，可以運(yùn)用矩陣圖來測算行業(yè)的市場價(jià)值進(jìn)而測定本企業(yè)的市場份額。這一過程中，必須考慮以下問題：在市值規(guī)模比指標(biāo)下跌時(shí)，公司以及主要經(jīng)營單位將面臨怎樣的狀況？導(dǎo)致這種狀況的主要原因是什么？在本行業(yè)中本企業(yè)還有多少獲利空間？本行業(yè)內(nèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移將從何處發(fā)生？又轉(zhuǎn)向何處？造成這種轉(zhuǎn)移的因素有哪些？這種價(jià)值是徹底的和不可逆轉(zhuǎn)的，還是部分的？其速度有多快？本企業(yè)在這一價(jià)值轉(zhuǎn)移中將面臨怎樣的局面？有多少對(duì)策可供考慮？

　�。ㄈ�）對(duì)外部環(huán)境劇烈變動(dòng)引發(fā)其他行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移予以充分關(guān)注。了解其他行業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移成敗的案例，會(huì)使本企業(yè)避免重犯其他企業(yè)已犯的錯(cuò)誤，可以提高本企業(yè)的學(xué)習(xí)速度并進(jìn)一步提高企業(yè)應(yīng)變價(jià)值轉(zhuǎn)移的能力和把握這方面的技巧。價(jià)值轉(zhuǎn)移往往表現(xiàn)為兩大趨向：一個(gè)是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本，一個(gè)是使產(chǎn)品與勞務(wù)變得高附加價(jià)值。對(duì)于特定的顧客，不只是簡單關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，更看重企業(yè)提供產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、時(shí)間及服務(wù)方式。成功的企業(yè)往往表現(xiàn)為以較低的成本提供了一個(gè)高附加價(jià)值的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”。實(shí)踐證明，推動(dòng)價(jià)值增長的主要?jiǎng)恿�來自精心謀劃的策略，從而使企業(yè)真正有對(duì)價(jià)值轉(zhuǎn)移作出相機(jī)管理的能力。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須有效地克服企業(yè)的慣性思維。這方面的主要方法包括：選定強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者、建立規(guī)范化的經(jīng)營流程、準(zhǔn)確把握顧客需求及其變化、完善管理信息系統(tǒng)、以人為本、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、定期與企業(yè)外部專家溝通交流等。

　　（四）有效管理價(jià)值轉(zhuǎn)移。

　　1.在價(jià)值流入期，保留10%～30%其他價(jià)值轉(zhuǎn)移階段的投資與收入。企業(yè)收入的關(guān)鍵部分來自于價(jià)值流入階段，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值的前提。在價(jià)值流入階段，應(yīng)保留10%～30%來自于其他價(jià)值轉(zhuǎn)移階段的收入，這將使企業(yè)擁有強(qiáng)大的研究新經(jīng)營策略的能力，并限制對(duì)過時(shí)的經(jīng)營策略投資。

　　2.對(duì)所檢討的經(jīng)營計(jì)劃應(yīng)多問幾個(gè)為什么。一個(gè)經(jīng)營計(jì)劃必須具備以下特性或回答以下問題：獨(dú)特的價(jià)值主張，并且在多長時(shí)間內(nèi)仍將保持這種獨(dú)特性；服務(wù)于哪類顧客？或不為哪類顧客服務(wù)？為什么？；根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)及其價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，經(jīng)營活動(dòng)的恰當(dāng)范圍是什么？為什么；企業(yè)獲取價(jià)值的基本方法和主要手段、途徑是什么？

　　3.處于價(jià)值轉(zhuǎn)移過渡階段，應(yīng)雷厲風(fēng)行地采取行動(dòng)。這樣做的理由為：（1）在新的價(jià)值轉(zhuǎn)移階段，通常不會(huì)接納所有試圖進(jìn)入的企業(yè)，第一個(gè)行動(dòng)者將得到這一階段收益和價(jià)值增長的最大份額。（2）當(dāng)公司處于價(jià)值轉(zhuǎn)換期初即著手施行新的經(jīng)營策略，其成功的可能性較大。（3）若企業(yè)缺乏盡快創(chuàng)造新經(jīng)營策略的能力，必然逐漸喪失獲利能力，最終面臨破產(chǎn)或長期停滯的局面。

　　總之，每個(gè)企業(yè)都毫無例外地面臨著價(jià)值轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，利潤戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的開辟，恰好滿足了企業(yè)有效管理價(jià)值轉(zhuǎn)移的需要。企業(yè)要從價(jià)值轉(zhuǎn)移中獲得持續(xù)的價(jià)值增長，就必須創(chuàng)新經(jīng)營策略，對(duì)過去的經(jīng)營策略作出經(jīng)常性的檢討并實(shí)現(xiàn)適時(shí)調(diào)整，以便使企業(yè)在激烈的市場中順利完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不斷提高企業(yè)的價(jià)值。