內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展雖然為保險公司提供了便捷高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但網(wǎng)上保險直銷渠道的全面推進(jìn)尚需不斷地探索，本文將從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

　　關(guān)鍵詞：保險公司網(wǎng)站，網(wǎng)上保險，直銷渠道，網(wǎng)上保險，產(chǎn)品保險，客戶服務(wù)

　　網(wǎng)上保險簡介

　　網(wǎng)上保險是指保險業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項保險經(jīng)營管理活動。網(wǎng)上保險業(yè)又稱為保險電子商務(wù)（e-insurance），通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險公司、保險客戶、保險輔助商、保險監(jiān)管部門等參與保險活動的各方連接在一起，進(jìn)行包括保險電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動。保險營銷渠道是保險商品從保險人向保戶轉(zhuǎn)移的過程中，所有協(xié)助保險商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機構(gòu)和個人。電子商務(wù)時代的保險營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，也稱為網(wǎng)上保險營銷渠道。網(wǎng)上保險營銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營銷渠道（簡稱直銷渠道）和間接營銷渠道。網(wǎng)上保險直銷渠道沒有營銷中間商，一種是保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險產(chǎn)品，比如：人保財險電子商務(wù)（www.e-PICC.com.cn），泰康在線（www.taikang.com）等；另一種是保險公司委托信息服務(wù)機構(gòu)，如：中國保險網(wǎng)（www.china-insurance.com），招商銀行網(wǎng)通商城（www.sz2.cmbchina.com）等，保險公司利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險間接營銷渠道指保險公司通過專業(yè)保險電子商務(wù)平臺供應(yīng)商作為中介把保險銷售給顧客，如我國目前具有代表性的專業(yè)保險電子商務(wù)平臺供應(yīng)商：易保網(wǎng)（www.ebao.com），網(wǎng)保（www.ins.com.cn）等。本文從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

　　創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站域名

　　保險公司網(wǎng)站是一扇保險公司與客戶交流之門，網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險公司信息，它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的、及時的、全面的向顧客傳遞信息，所以，電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險公司面前的一個急迫問題。

　　首先，建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險公司網(wǎng)站，廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對保險公司網(wǎng)站的訪問流量中起著舉足輕重的作用，登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點擊，需要從保險網(wǎng)站設(shè)計階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點：認(rèn)真設(shè)計適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。

　　其次，使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示：用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱，占85.6%，通過電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%，可見，從網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址，可通過娛樂、有獎競賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來，然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關(guān)系。

　　再次，使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示：報刊雜志，廣播電視，網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告，這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%，說明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么，簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊，加深印象。

　　開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險產(chǎn)品

　　網(wǎng)上保險產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售，又要從市場上滿足客戶的保險需求，如果取這兩者的交集，推出網(wǎng)上專用的保險產(chǎn)品必然會取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

　　以中國人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險為例來分析�！癳-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險是兩款專為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計的e系列保險產(chǎn)品。其中，“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險是專為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計的自助式定額保險產(chǎn)品，而“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險產(chǎn)品，不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費用，還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一，從網(wǎng)絡(luò)渠道對象分析。這兩款產(chǎn)品的對象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生，其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示：從用戶的年齡分布來看：18~24歲的網(wǎng)民比例最高，占35.5%，其次是25~30歲的網(wǎng)民，占17.7%；18歲以下，占16.4%；這三個年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%.從網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分布來看，學(xué)生占比例最高為32.4%，依次是專業(yè)技術(shù)人員，占12.6%，企事業(yè)單位管理人員，占9.3%，國家機關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%；由于專業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險復(fù)雜、同質(zhì)化程度低，所以不宜網(wǎng)上銷售。第二，從保障范圍分析。兩款保險的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失，保險責(zé)任簡單，可網(wǎng)上核保，是我國目前相對成熟的網(wǎng)上保險經(jīng)營品種。顯而易見，以都市白領(lǐng)為對象的意外傷害保險和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對象的綜合保險既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶，又適合網(wǎng)上銷售。

　　多元化、個性化的組合險種將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。像戴爾計算機公司網(wǎng)上直銷電腦一樣，戴爾公司會按客戶的電腦設(shè)計方案為其組裝產(chǎn)品，電子商務(wù)時代的網(wǎng)上保險產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個個零件，由網(wǎng)上客戶自行選擇，保險公司即時將眾多零件組合成客戶所需要的整機。

　　提升保險客戶服務(wù)的價值

　　快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷的保險公司戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。眾所周知：服務(wù)貫穿于電子商務(wù)的全過程，保險本身是一種分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險的金融服務(wù)，把兩者疊加在一起的保險電子商務(wù)，必然以向客戶提供滿意的服務(wù)為目標(biāo)。保險客戶服務(wù)根據(jù)其功能分為兩個層次：基礎(chǔ)服務(wù)，高附加值的服務(wù)。

　　基礎(chǔ)服務(wù)。保險公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動優(yōu)勢，為客戶提供在線服務(wù)和離線服務(wù)來實現(xiàn)保險產(chǎn)品的市場價值。保險公司在線服務(wù)的目標(biāo)是獲得投保意向信息，提供保單售后服務(wù)。保單售前，客戶點擊保險公司網(wǎng)站了解公司的背景、險種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險公司發(fā)出投保意向信息；保單售后，保險公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續(xù)期交費、理賠報案和給付。

　　離線服務(wù)主要是完成保險方案的確定和核保工作。保險方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對于個性化的保險需求，線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語意表達(dá)及對方的理解可能不盡人意，造成此方式較機械，所以需要其他的線下服務(wù)方式來最終確定保險方案，如：電話、保險業(yè)務(wù)員與客戶的面對面交流來完成。線上核保只能針對少數(shù)險種，如：車險、意外傷害險等，大多數(shù)的險種需要線下核保，如健康體檢、財產(chǎn)核查等，否則，保險公司要承擔(dān)較大的逆選擇風(fēng)險�？梢姡�在線服務(wù)和離線服務(wù)的密切結(jié)合是實現(xiàn)保險電子商務(wù)的基本保證。沒有基礎(chǔ)服務(wù)來實現(xiàn)保險產(chǎn)品由保險公司向保戶的轉(zhuǎn)移，附加服務(wù)只會是無源之水，無本之木。

　　高附加值的服務(wù)。是指客戶在體驗網(wǎng)上保險消費的同時，還可以獲得與保險產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的優(yōu)惠。如：財產(chǎn)保險的網(wǎng)頁鏈接防災(zāi)防損的知識，健康保險的網(wǎng)頁與疾病預(yù)防常識鏈接，人壽保險網(wǎng)頁鏈接投資理財?shù)男畔⒌龋挥秩缒潮ｋU公司推出網(wǎng)上保險增值服務(wù)：免費短信俱樂部、個性化郵件訂閱、持有網(wǎng)上保險卡從事相關(guān)商務(wù)活動，如乘車、就醫(yī)等可享受優(yōu)惠。這些附加服務(wù)既可發(fā)掘顧客的潛在保險需求，又增加了網(wǎng)站的親和感，達(dá)到留住老客戶，吸引新客戶的好效果。由此可知：附加服務(wù)是基礎(chǔ)服務(wù)的有益補充，附加服務(wù)反過來影響基礎(chǔ)服務(wù)的實現(xiàn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.孫保文，王天梅主編。電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)與管理。北京：高等教育出版社，2002

　　2.錢旭朝，汪群編著。網(wǎng)絡(luò)營銷與管理。北京：北京大學(xué)出版社，2002