一、觀念營銷

　　在一些國際會議上，一些跨國公司的老總們都談到“觀念營銷”的新理念，認為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是先營銷觀念，再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進入中國市場時，注重將“觀念營銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，根據(jù)人們對健康需求的變化，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國化名稱的品牌，成為完全融入中國文化的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁江山。

　　“觀念營銷”是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習(xí)俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業(yè)要取得消費者的認同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售，而“觀念營銷”則是快于市場一拍、引導(dǎo)市場消費的主動營銷行為。因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮，實現(xiàn)消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢。

　　國內(nèi)金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行在金融品牌運營中，可通過觀念營銷來倡導(dǎo)科學(xué)的理財方式，向客戶介紹最新理財知識，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，進而讓客戶自覺消費自己的金融產(chǎn)品。招商銀行金融產(chǎn)品“一卡通”推出后，將訴求點放在“個人理財方式的革命上”，即以一張小小的卡片代替沿用上百年的存折和存單，實現(xiàn)個人理財方式的一種突破；與此同時，簡化了存取款手續(xù)，帶動儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域的又一次革命。其實，這是倡導(dǎo)一種新的理財方式。該產(chǎn)品一經(jīng)推出立即引來關(guān)注，發(fā)卡量一路攀升，目前“一卡通”發(fā)卡已近3800萬張，成為國內(nèi)知名的金融品牌。

　　二、競合營銷

　　對于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經(jīng)營中，精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”、“營銷共享”的新理念，尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大。20世紀90年代初，美國蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，強調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要像“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實現(xiàn)了高速發(fā)展。

　　世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯。穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是強調(diào)集成經(jīng)營，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場競爭能力，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。IBM在1999年先與戴爾公司達成了價值160億美元的巨額交易，后又與網(wǎng)絡(luò)存儲設(shè)備制造商EMC公司簽訂30億美元的合作協(xié)議，并與亞洲最大的電腦公司ACER集團簽訂了一項為期7年、總金額達80億美元的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，使合作伙伴之間在技術(shù)、產(chǎn)品方面相互“取長補短”，以提高各自的競爭力。

　　金融企業(yè)如銀行、保險、證券、基金間存在共同的利益和競爭，不僅可以采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系，同時應(yīng)更重視整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，追求整個價值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，并充分挖掘出蘊藏在各金融機構(gòu)之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。

　　還可以采用捆綁營銷方式，與自己有共同目標客戶群的企業(yè)結(jié)盟，共同開展營銷活動。如在前幾年的網(wǎng)絡(luò)熱潮中，招商銀行為推廣自己的網(wǎng)上銀行，多次與國內(nèi)知名網(wǎng)站聯(lián)手舉辦營銷活動，推介同一價值鏈上的不同產(chǎn)品，由此實現(xiàn)了雙贏。

　　三、休閑互動營銷

　　傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等只是企業(yè)單向地把產(chǎn)品信息輸送給消費者，消費者完全被動地接收商品信息，而企業(yè)也不能及時獲得消費者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)與消費者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時、準確地了解顧客個性化的需求。隨著消費意識的成熟以及消費理念的轉(zhuǎn)化，差異消費、個性消費成為時尚，互動營銷強調(diào)企業(yè)和消費者間交互式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費者的單向推動。

　　而人的本性是好娛趨樂的。面對緊張的工作壓力和激烈的社會競爭，人類渴望回歸天性———通過娛樂，找回人生的價值和尊嚴；經(jīng)濟的獨立和強大的消費能力使得現(xiàn)代青年人有條件表達這份天性，更有能力和必要去實現(xiàn)這份天性——歡樂消費、休閑消費。麥當勞、肯德基的歡樂生日會、歡樂舞蹈，吸引了無數(shù)的消費者；百威啤酒、科羅那啤酒的迪吧歡樂勁舞，風靡了全球的青少年；韓國的PALAPALA舞為眾多品牌推廣助威，輕松、娛樂在品牌推廣中表現(xiàn)出的自由和無拘無束，是任何一種廣告手法所無法比擬的。

　　休閑互動營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者的溝通。休閑營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力。這種品牌的全新演繹方式也可以稱為品牌生動化。

　　在休閑消費時代，作為傳統(tǒng)行業(yè)的銀行業(yè)，可以改變在人們印象中嚴肅、凝重的一面，把那些能夠讓人們快樂、享受的道具都搬上了企業(yè)的舞臺，如廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動變得穩(wěn)重而時尚，從而為品牌注入流行、時尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個性更加突出、形象更加豐滿、表現(xiàn)更為活潑生動，真正地賦予品牌以人性，從而達到和消費者的充分溝通。

　　四、一對一營銷

　　大眾營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對一營銷是滿足顧客個性化需求的活動，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立“顧客庫”，與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服務(wù)。例如，一家干洗店不是千方百計地尋覓城中盡可能多的干洗顧客，而是要從現(xiàn)有的每一位顧客中獲取更多的生意，確保為他們每一個人永遠地做好所有的干洗、修改、特質(zhì)洗滌等各項服務(wù)，同時贏取到直接推薦來的生意。

　　一對一營銷模式的創(chuàng)始者是美國Dick's超市的高級營銷副總裁肯。羅布，他十分了解他的顧客想要什么，這一點連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽，是該連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。如今，一對一營銷實際上是在以各種方式影響著全世界的每一家企業(yè)、每一個行業(yè)、以技術(shù)驅(qū)動的一場運動，美國航空、第一聯(lián)合銀行、通用電氣、戴爾、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步運用這種營銷模式。

　　商業(yè)銀行實施一對一營銷，要管理你的顧客，而非僅僅你的產(chǎn)品。如設(shè)立客戶經(jīng)理職位，直接負責某些主要客戶。品牌經(jīng)理則從擔負著“賣出更多產(chǎn)品”和“提高市場份額”的職責，轉(zhuǎn)變?yōu)橹г�顧客�?jīng)理發(fā)展有助于提高顧客份額的產(chǎn)品。如讓顧客參與對話，增進溝通，并區(qū)分出最佳顧客，給予獎勵和最好的服務(wù)；注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，將顧客抱怨視為額外的商機，創(chuàng)造與顧客合作的機會。

　　招商銀行開發(fā)對公業(yè)務(wù)就采用這一營銷模式，針對集團公司資金集中這一趨勢，提出總對總的營銷，即把企業(yè)看成一個總體，實現(xiàn)銀行總部對企業(yè)總部。根據(jù)客戶的特性和需求，開發(fā)個性化的產(chǎn)品。此舉不僅打破了分支機構(gòu)進行合作時的壁壘，而且促使資源大大優(yōu)化。如今，中石化、愛立信等客戶都成為招商銀行總對總營銷結(jié)下的碩果。